一线城市vs二线城市做营销的8大区别

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  作者|麦青Mandy

  长久以来,营销圈流传一句话:“谈什么下沉市场?在一线城市的人,压根不知道二三线城市的水有多深。”

  这句话,直到今年我才深有感悟——因为业务关系,接触了一些二线城市,以西安为代表,也是我可爱的家乡。如下分享仅代表我个人、以及我身边几位企业家朋友,对一线和二线城市的观察感悟,不代表所有同仁和所有城市。

  

  1. 啥是佩奇?

  二线城市与一线城市的营销话语体系,还是有一定差距。

  比如,在二线城市,常常会遇到有行内人来问,什么是互联网营销?什么是整合营销?什么是IP?甚至会被问到,什么叫品牌营销?

  这些问题的提出,一方面是因为话语体系不同,比如会普遍将营销=广告;另一方面,则是因为二线城市的还是相对比较传统的营销方式,比如地推、户外、电视、广播、报纸等。

  比如,广播,算是挑战我们传统认知的一个媒介渠道。在一线城市,很少有同仁能想起来投放广播渠道,但在二线城市,广播竟然也很受品牌欢迎,而且有相当不错的转化率。

  有一些新品牌,就是通过先在广播投放“预售信息”,之后再下单生产,也做到了本地市场份额领先。

  所以在二线城市做营销,首先要调换话语体系,放下在一线城市的“词汇”,不得不接地气,哦不,必须变成“地气”。其次,要借用接地气的营销方式和渠道方式。

  最有趣的是,在二线城市,偶尔也会遭遇“啥是合同”的问题。

  许多本地同仁是不看合同的,挂在嘴边的是“感情好,先做起来,不会欠你的”。然后等到结束可能又说:“没见过合同”,非常有趣。

  2. 透支消费vs活在当下

  从收入总额来比,一线城市可能高于二线;但从幸福指数相比,二线城市远远高于一线——至少,没有太大的买房压力和高生活成本。

  二线城市的消费者更愿意去透支消费,一面是因为熟人社会所产生的攀比效应;另一面是因为心里的安全感比一线城市大。

  工资这个月没有了,下个月还会发,就算失业了,爸妈也会养我……所以更敢于消费。

  所以,二线城市消费者的“安全感”也让人们更愿意活在当下,追求家庭生活的更高品质,所以高端的生鲜水果、母婴用品、高端化妆品、高端电器等在二线城市也相当受欢迎。

  所以,在二线城市做营销,切不可只根据收入水平去幻想消费力,而要真正走到民间,真正洞察当地人的需求和消费习惯。

  

   3. 熟人社会vs人情社会

  毋庸置疑,二线城市相对一线城市,更是一个熟人社会,在二线城市,根本用不上六度空间法则,绕不过三个人,都能找到你想找的人。

  所以,难免更为“人情社会”。在二线城市做事情,也就相当考验“沟通”。

  一线城市的合作沟通,在微信和邮件当中就搞定了;但二线城市的沟通,最好是通过面对面、吃饭、电话的形式。

  如果对方没见过您的面,首先会质疑这个世界有没有您这号人物,压根还联想不到业务层面。

  另外,二线城市的沟通,一般是“隐晦”的,不直接戳破的,有许多潜规则话语系统,假如您不够接地气和敏锐,很可能就华丽丽的漏掉了重要隐藏信息。

  所以,一线城市的沟通方式,可能无法匹配二线城市。

  人情社会有利有弊,用得好,则事半功倍;得罪人,则事倍功半。

  4. zf影响力与本地达人

  一线城市的完全竞争市场程度更高,而二线城市因为竞争还不够充分,zf的影响力相对而言,比一线城市更大。

  这就是为什么阿里腾讯最近开始做各种二线城市的项目时,都要拉着zf合作的本质原因。一个城市有一个城市的游戏规则和权威体系,很难绕开权威体系做事情。

  在二线城市,zf就是最大的KOL。

  除了zf之外,还有许多意想不到的本地KOL,比如某某主播、某某协会会长、某某社区妈妈群leader、某某老师等等。这些KOL,可能压根不符合一线城市衡量KOL的指标,譬如微博、小红书、抖音,公众号粉丝过万等等,但他们就是本地的“枢纽人物”,比那些号称粉丝量过万的全国性KOL更为精准、高转化。

  你完全想不到他们是用什么方式去做传播,比如只是微信群、QQ、电话、以及逛街闲聊,但就是传播出去了。

  所以,在二线城市做营销,有时绕不开zf和这些本地达人KOL们。

  

  5. 对大事件的痴迷

  二线城市人们周末都不喜欢在家里宅,喜欢参加各种户外活动,无论单身与否。

  在二线城市,人们更愿意去参加一些全城大事件,譬如马拉松、亲子活动、甚至新商场开门,新餐厅开业,人们都乐此不疲、一传十十传百的蜂拥而至——一是为了凑热闹,二是为了消磨时间,三是为了维持熟人社会的人情关系。

  这与一线城市迥然不同。所以,在一线城市,可能品牌更愿意采用“线上营销”方式,而在二线城市,除非是和本地人们都关注的话题息息相关,否则线上营销很容易就被华丽丽的“忽略”了。

  所以,在二线城市做营销,必须要适当脱离一线城市的“线上思维”,适当造一些大事件活动,吸引全城参与,进而引曝全城口碑。

  

  6. 关系户vs专业户

  显然,二线城市的人情关系比一线更为严重,即便是营销合作,也是关系户比专业户更多。

  这也是客观环境,甚至腾讯阿里这类大企业,都无法完全深入二线城市,PK过当地的关系户。这就是为什么大品牌在做全国营销活动时,只要脱离一线城市,就很容易“脱缰”——因为二线城市的执行,有太多关系户的存在。

  所以,当下,连互联网企业都不得不做“重”。

  假如想要做全国市场,假如想要资源掌握在自己手里,不得不培养自己的人才,但自己的人才不可能委派外地人,又不得不雇佣当地人,当地人有当地人的游戏规则和话语体系,一来二去,人自然就多了,组织自然也就“重”起来了。

  7. KPI的面子vs里子

  在一线城市做营销,基本还是看效果转化,有一些固定的KPI,比如曝光率、互动率、转化率、好评率。

  但在二线城市做营销,尤其是涉及到zf层面的,必然绕不开“面子和里子”的双重KPI——面子,就是指能够精准面对zf或相关领导的曝光率、好评率。而里子,则是自己想要达到的效果。

  往往,“面子”的重要性大于“里子”。

  这个,对于品牌营销层面,就要慎重考虑。如果非常在乎zf层面的影响力和其他“面子KPI”,可以尝试;如果没有太大关系,建议放弃,因为大家对一个项目的结果预期不一样,每个人精力也有限,不要因小失大,因“面子”而失“里子”。

   8. 专业品牌人才更难求

  这是我身边企业家朋友最为头疼的一点,品牌人才本来就难求,在二线城市更为难求。

  因为中国的专业品牌人才,基本都是总部位于北上广深的消费品等相关企业培养出来的,这些人才一般都会选择留在一线,一线都有大把的工作机会,没有特殊原因,都不太会选择回到二线城市。

  当然,本地也有优秀的潜力股,但很难找到,因为大多数本地人才的内心深处欲望还是“稳定工作”。

  所以,这就是一个两难问题——假如要在二线城市做营销,最好采用本地化团队;但拿来即用的现成人才又难以寻找。所以,非常考验企业的人才培养水平与耐心。

  

  总之,品牌营销是一个很有趣的职业,不断的迎接新用户、新媒介、新渠道、以及新区域。随着“下沉城市”这个词越来越火,每一个品牌人也不得不去主动“下沉市场”,主动去了解下沉区域的用户、媒介、渠道、以及人才。

  毕竟,你不去了解,总有你的竞争对手会更主动,当他们已经抓取到下沉市场的用户时,到时你要搞定的,就不仅仅是下沉市场本身的迥异环境,还要PK过竞争对手早已在下沉市场积累的“Know-how”能力。

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