借壳武汉中商的居然控股，与“老大”美凯龙有多少差距

6月3日，武汉中商发布了“发行股份购买资产暨关联交易报告书（草案）”，确定以356.5亿元的交易价格并发行约57.69亿股股票，向汪林朋及其一致行动人居然控股和慧鑫达建材等23名交易对方购买居然新零售100%股权。

交易完成后，居然新零售将成为武汉中商全资子公司，武汉中商控股股东将变更为居然控股。由此，居然控股将借壳武汉中商登陆A股市场。

随后，武汉中商收到了深交所问询函，要求它在6月13日之前补充说明居然新零售的主要市场推广模式和未来扩张计划，以及市场定位与主要竞争对手差异等情况。

6月13日，武汉中商按时披露了居然新零售发展模式的更多细节。关于市场定位与主要竞争对手差异，虽有简单提及，却未与具体竞争对手深入对比。

居然新零售最大的竞争对手是美凯龙（601828）。根据全球咨询公司弗若斯特沙利文的数据，2018年就零售额而言，美凯龙是占中国连锁家居装饰及家具商场行业市场份额最大的企业，相关市场份额为15.2%。

居然新零售与美凯龙各自有着怎样的发展模式？它与“老大”还有多少差距？

支点财经从多个方面进行了对比分析。

居然新零售背后站着湖北人汪林朋

1969年出生于湖北黄冈的汪林朋，是居然控股和居然新零售的实际控制人。

居然控股前身居然装饰城由张燕平等人于1999年在北京联合创立。当时，汪林朋在一家国企担任高管。同年，这家国企及其母公司受让了张燕平等人持有的大部分居然装饰城股权，汪林朋便被调任至居然装饰城任总裁。

2000年前后国企改制盛行，居然装饰城亦在2001年演变为混合所有制企业，汪林朋受让了其部分股权。后来发展过程中，居然装饰城变更为居然控股，汪林朋逐渐增加持股比例，也就成了居然控股董事长及实际控制人。

虽然是“半路”创始人，汪林朋却带领居然控股制定了多个行业标准。

众所周知，家居装饰行业与房地产行业具有极强关联性，上世纪末我国住房制度改革开启了住宅商品化时代，家居装饰行业随之发展得如火如荼。

“那时的市场赚钱太容易，只要有办法圈块地，支个棚子打出招商旗号，商户就会纷至沓来。”汪林朋后来回忆称，“而且什么都好卖，这行几乎不存在竞争。”

然而，基本所有卖场都没品牌、没管理、没服务，一旦产品质量出了问题，消费者权益得不到保障。商户愿意理就理，不愿意理就让消费者找厂家。一旦闹得不可开交，只要商户将执照、门头换下，就能轻易躲过责任。

汪林朋意识到，商户和消费者纠纷最终损害的是市场声誉，要想成为行业领头羊还是应在消费者心中建立品牌信任。

于是，在汪林朋主导下，2002年旗下居然之家卖场率先在行业中提出“先行赔付”服务理念，即一旦发生质量问题，如商户不予理赔，卖场可先行赔付。这让居然之家在消费者心中建立了良好的品牌形象，此后其他同行更是争相模仿，促进了整个行业的转型升级。

后来，汪林朋又相继提出了“一个月内无理由退换货”“多处购买，统一退换”“明码实价”等服务消费者的政策，并设置了只有优质商户才能入场的门槛，居然之家也随之服务了大量消费者。

近年来，随着新零售浪潮的袭来，汪林朋也开始积极拥抱新零售，2015年特意设立了居然新零售，并逐步受让了居然控股旗下居然之家家居门店卖场、设计装修以及建材超市业务。

2018年3月阿里巴巴等投资入股居然新零售后，居然新零售还加深了在新零售领域的布局。不仅融合了线上线下业务，还将部分门店升级为智慧门店，新加了3D场景设计等增强用户体验。同年双11，居然之家销售额达120.23亿元。

相关数据显示，截至目前居然新零售是排在美凯龙之后的第二大中国连锁家居装饰及家具商场企业。

美凯龙由“小木匠”做成“老大”

相比汪林朋“半路出家”，美凯龙创始人车建新一直在家居装饰行业深耕。

也不像汪林朋起点高，比汪林朋大3岁的车建新是江苏常州人，16岁初中没毕业就开始外出打工。

机缘巧合下，车建新在常州跟着一名木匠学习做木工，后来辗转到镇江、西安等地做木工活。

大概学了4年之后，车建新出师了。很幸运，出师没多久，车建新在常州拿到了一个做家具的单子，那是1986年。彼时，汪林朋还在北京工商大学会计系读书。

车建新决定自己创业，在向姨夫借来600元钱作为启动资金后，他顺利完成了这笔单子。第一套家具卖出去之后，车建新赚了200元。

此后，车建新的家具业务逐步走上正轨，还开了一个木器厂和一个家具门市部。在做家具过程中，车建新发现家具流通销售环节利润空间最大，因此他希望建一座品牌家具商场。

1990年，车建新投资100多万元在常州开设了当地第一家大型家具专营商场——红星家具城。

随后几年，红星家具城还入驻了南京、无锡、苏州等多个城市，开启家居装饰企业连锁之旅。

家居装饰行业市场竞争越来越充分后，车建新关掉工厂决心做好第三方销售平台。关注到随着生活水平的提高，人们越来越向往对家居装饰的品质追求，1999年车建新在行业里率先将红星家具城升级为专门销售中高端品牌的红星美凯龙卖场。

在卖场外观和内部设计上，车建新也费了很多心思：融合绿色环保理念的独特玻璃森林外立面设计，引发了行业纷纷在卖场外立面设计上动心思；卖场内各种情景化的布展呈现，较好地提升了消费者的购物体验。

就这样，车建新的生意越做越大，2007年还在上海成立了红星控股，并设立了子公司美凯龙。2018年1月美凯龙登陆A股市场。

同年10月，美凯龙和腾讯建立战略合作共同探索新零售，主要聚焦于全球家居智慧营销平台，实现线下门店与线上渠道的融合。美凯龙公开的信息显示，2018年通过线上平台营销实现线下门店销售26.9万单，成交金额达81.6亿元。

一系列举措的创新实施，让美凯龙成为了中国最大的连锁家居装饰及家具商场企业。

营业收入相差百亿元

那么，“老二”和“老大”有何差距？

从门店数量和服务范围来看，美凯龙相对占据优势。

截至2018年底，居然新零售在全国有284家门店，营业面积超过1200万平方米，服务30个省（市）自治区；美凯龙的对应数据是359家门店、近1900万平方米营业面积、覆盖29个省（市）自治区。

其中，居然新零售在湖北有17家门店，美凯龙在湖北仅有4家门店。

在门店形式上，居然新零售和美凯龙都有自营和加盟或委管模式，后者数量均高于前者。自营门店数量上，居然新零售和美凯龙分别有86家和80家。

两者的自营门店均开在一二线城市，加盟或委管门店则开在三四线城市。之所以选择双轮驱动模式，一是因为自营门店可以确保他们在战略地点布局，从而具备行业内竞争对手难以复制的区位优势，并形成品牌知名度。

多位消费者就对支点财经记者表示，去买家具时会首先考虑交通便利、有一定品牌知名度的卖场，居然之家和红星美凯龙卖场在他们首要考虑范围内。

二是加盟或委管门店能以有限资本开支实现快速扩张，在主要竞争区域由一二线城市逐渐下沉至三线以下中小城市背景下，轻资产模式能让他们在全国范围内快速扩张新店及增加市场渗透率，从而在一些城市领先竞争对手抢占先发优势。

加盟或委管门店能够贡献较高毛利率也是原因之一。自营门店的收入来源是向商户收取租金及相关管理费用，加盟或委管门店则是向合作方收取加盟费及分成，或是收取品牌及商业管理咨询费、招商佣金及委托管理经营管理费等费用。

其中，居然新零售的加盟模式毛利率高于自营模式毛利率，两项数据分别为90.26%和40.72%；美凯龙的平均委管模式毛利率略低于自营模式毛利率，对应为73.95%和77.6%。

值得注意的是，美凯龙委管模式收入由项目前期品牌咨询委托管理服务收入、项目年度品牌咨询委托管理服务收入、工程项目商业管理咨询收入、商业咨询费及招商佣金收入构成，除项目年度品牌咨询委托管理服务收入毛利率低于自营模式毛利率外，其他三项收入毛利率均高于自营模式毛利率，最高的为工程项目商业管理咨询收入达92.8%。

不过，在营业收入的贡献上，不论是居然新零售还是美凯龙，直营门店收入贡献力量较大，两者的数据分别为69.81亿元、71.68亿元。

除家居产品零售外，居然新零售还有家装服务、家居会展等业务，美凯龙也有互联网家装及物流配送等业务。从总的营业收入和净利润来看，美凯龙依然占据领先优势。2018年美凯龙共实现营业收入142.4亿元、净利润44.78亿元，居然新零售对应数字为83.69亿元和19.62亿元。

从两者的母公司来看，红星控股也是胜于居然控股。天眼查数据显示，红星控股主要业务还涉及影视艺术文化投资、企业管理和教育咨询等，对外投资公司有43家。2018年实现营业收入248.18亿元、净利润61.82亿元。

居然控股公开的信息显示，其主要业务还涉及大消费板块、房地产开发板块和金融板块等。截至去年底，居然控股直接持股50%以上的企业有35家。2018年实现营业收入101.19亿元、净利润18.67亿元。

居然控股与红星控股之间，还有着百亿元的营业收入、几十亿元的净利润差距。

借壳武汉中商是个机会

除此之外，以居然新零售为主体的居然控股，也面临着国际大型家居零售集团的竞争压力。

居然新零售直言，国际大佬凭借雄厚的资本实力、较高的品牌知名度以及先进的管理和运营模式，快速进入国内家居零售市场，并占据了一定的市场份额。

1998年便进入中国的宜家是一个典型例子。支点财经记者查阅宜家中国官网发现，截至今年6月17日，宜家在中国有28家商场，另有2家商场即将开业。值得一提的是，宜家武汉商场早在2014年已经开业。

中国市场是宜家业务增长最重要的空间之一。2018财年，宜家销售额同比增长2%，宜家中国对应增长9.3%。同时，宜家中国全年销售额超过了147亿元，这比美凯龙都要多近5亿元。

与居然新零售和美凯龙主要做渠道商不同，宜家采取的是一体化品牌模式，即自有品牌、设计及销售渠道，这成就了它让“有价值的低价”深入人心。

多位业内人士对支点财经记者表示，模式的不同，造就了他们主要定位人群的不同。不过，宜家开放式的购物体验、场景化的营销方式、融合餐饮业态等增强购物体验的做法值得借鉴。

对居然控股来说，借壳武汉中商是个机会。这不仅能够让其实现家居零售业态与百货业态的跨界融合，也能推动居然新零售的业务发展并提升行业综合竞争力。

居然新零售计划，未来3年内将新开8家自营门店，同时新增467家加盟门店。

接下来的故事会怎样？