乐队的夏天,米未的困境

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  米未能否再造一个《奇葩说》?

  不止娱 · 原创

  作者 | 吕玥

  雷声大,雨点小。

  这是米未的新综艺《乐队的夏天》正面临着的窘境。

  不论是怀着“将中国摇滚乐带入主流视线”这样的雄心壮志,还是在《奇葩说》这棵大树已不能倚靠后找寻新出路,米未对于年轻群体的兴趣爱好确实捕捉神速。

  在嘻哈、街舞纷纷被搬上综艺成为爆款、Livehouse以及各类音乐节成为潮流时,米未迅速发现了“乐队”这一同样小众的娱乐内容,并打算借此打造新爆款。

  只是和米未在《奇葩说》之后推出的众多节目一样,高开低走成了米未逃不过的规律。

  爆款常有,持续制造爆款却不常有,米未如此,众多和米未一样曾经推出了黑马综艺的公司亦是如此。

  维持原路,还是另辟蹊径?没有爆款,米未的增长点该从何出寻?

  

  「米未创立」

  人生需要归零。

  这是马东每次转变角色和身份时讲过的最多、最哲学的一句话。在创立米未之前,马东是央视知名的主持人,但不为人知的是他在成为主持人之前先是在国外学了计算机,后又回国在北影管理系学了幕后。

  

  多学科的专业背景,来自父辈的文艺基因,十多年行业经验和人脉,让马东在加入爱奇艺之前就已经成为了一张亮眼的名片。

  2012年,马东正式从央视离开。他成为爱奇艺首席内容官后第一个节目《奇葩说》就拿下了当年网综的点击量第一名,微博话题阅读量也轻松突破10亿。第二年的《奇葩说》第二季紧跟着水涨船高,不仅点击量轻松突破6亿,节目的招商总金额也在第一季的基础上再次刷新网综最高冠名收入。

  

  在一片热潮中,马东很快选择了身份的再一次转变。2015年,他带着《奇葩说》总制片人牟頔从爱奇艺走出来,以500万元注册资本成立了米未传媒。在爆款综艺和马东这两个品牌的加持下,米未成为了2015年文娱投资人眼中最热门的项目。

  

  牟頔

  “一听到马老师要创业的消息,我们二话没说就直接追了上去,当时聊第一面的时候我们就知道对了。”前创新工场投资总监陈悦天这样说道,他表示当时创新工场认为《奇葩说》作为纯网综艺领域第一个在节目影响力、播放量、收入等多方面可以和电视综艺媲美的节目,可以说是开创了一种全新的商业模式。

  在这一成功案例的影响下,整个市场开始出现骚动,从传统媒体走出的媒体人们纷纷入局网综,《火星情报局》、《吐槽大会》等节目均获得了破亿的播放量,节目背后的银河酷娱和笑果文化也和米未一样快速接受资本方的巨额投资,而且同样有优酷、腾讯视频这样的头部平台倾力支持。

  

  蓝海迅速转向红海,过热的市场让资本和内容制作者争相入局。但彼时的米未还未到焦虑的时刻,因为《奇葩说》这样既符合年轻人群调性,又能引领其价值观引发深思的头部内容,还有十分广阔的开发和挖掘空间。

  2016年,米未传媒信心满满地对外发布了自身发展体系——“XYZ轴模型”,同时还对“互联网内容垂直生态系统”这一概念进行了详细的解释。

  

  在米未的这个“XYZ轴模型”中,X轴代表的是米未赖以生存的内容生产,Y轴是指由X轴而展开的衍生业务,包括网生艺人的经济业务、电商业务及其他内容制作业务,Z轴则是指米未的投资布局。

  事实上在这一模型公布的时候,米未已经开始了行动。

  在代表内容的X轴上,米未以《奇葩说》作为整个IP的源头和展开其他业务的基础,同时探索其他节目IP的生成。

  

  在代表衍生业务的Y轴上,米未签约了众多《奇葩说》中走出的艺人,在电商平台卖起了瓜子等多种类的小零食,在喜马拉雅FM做知识付费的同时,今年还做起了19800一期的线下课程。

  

  在代表投资的Z轴上,米未投资了果时传媒、米加传媒等公司,有些是制作综艺节目的团队,还有的专注于影视剧的开发和制作。

  

  果时传媒综艺《吃光全宇宙》米加传媒影视剧《东四牌楼东》

  以“有趣”为价值观,在此价值观上生产内容,经过内容的传播和用户的累计沉淀,最后获得商业价值。在米未的概念中,这一闭环形成的就是一个健康、无懈可击的生态体系。

  

  「米未陷入僵局」

  如果仔细分析米未的XYZ模型,你会发现无论是IP产业链、内容生态闭环还是用这三条轴线构筑的整个系统,内容生产占据着极核心的位置,成为了一切的源头。

  而问题也正是出在此处——

  手里只握着一个《奇葩说》的米未,对于未来的内容生产能力并没有绝对把握。也就是说,作为所有体系基石的X轴,能不能正向增长还是个未知数。

  不过米未对这一点倒是看得很清楚。

  “不能保持位置和可能做不出下一个《奇葩说》是一个必然的结果,而不是一个大概的结果。”米未传媒联合创始人牟頔表示,内容最大的魅力,就在于不知道谁能够做出下一个爆款。

  在爆款产生后,摆在米未面前的选项只有两个:

  一是将爆款的粉丝再利用,持续开发出同题材同类型,但更加小众向的作品,例如米未在2016年推出的《黑白星球》、在2017年推出由颜如晶担任导演的节目《说说而已》和姜思达的短视频访谈节目《透明人》。

  

  二是完全脱离原IP,挖掘更多题材和类型的节目吸引新粉丝,养成新的流量池,例如将中国式饭局场景和成为风口的狼人杀相结合的《饭局的诱惑》、户外健康健身类真人秀《拜拜啦肉肉》。

  

  米未所面临的现实,也确实是预想中最不幸运的那种,这两个选项上所有的尝试和努力,没有一个能成为第二个《奇葩说》。

  《透明人》有口碑没热度,《奇葩大会》被勒令下架整改、《黑白星球》播出几期后遭停播下架,《拜拜啦肉肉》和《饭局的诱惑》均反响平平,口碑仅在7分上下徘徊。

  口碑好的语言类节目命途不顺,投入大的节目品质效果又不及米未所擅长的语言类节目——但这还不是最糟糕的情况。

  去年,《奇葩说》第五季上线,开播后口碑不佳,豆瓣评分已经跌至五季以来的最低分,唯一的热点还是傅首尔和董婧大打出手的事登上微博热搜。

  

  原本只是两个人的冲突,却在微博上的只言片语中透露出了一个更大的问题——《奇葩说》的抱团现象。

  事实上在此次事件发生前,《奇葩说》艺人之间的小团体现象就已经显露,马薇薇微博手撕姜思达力挺肖骁,马薇薇、肖骁、邱晨几人关系要好,马薇薇在微博留言里批评董婧创意全靠别人给……原本有趣又有想法的一群人,开始变得不那么和善,甚至有些面目狰狞。

  

  而这一问题也直接造成了节目的“停滞”。原本能带来新鲜感的新人受到打压,有实力的人比不上会搞笑的老奇葩,老奇葩们坐在了拥有一定话语权的管理层,新人站队、拉帮结派在所难免。

  但考虑到老奇葩们与米未之间的关系,当抱团、撕逼被赤裸裸地摆到台面上时,实际上也是从侧面暴露了米未在Y轴艺人经纪业务上的生疏和管理失范。

  与此同时,更改赛制的第五季《奇葩说》原本是想依靠大量的用户调研工作重获粉丝好感,但却意外地走向了一条“走近观众远离思想”的路线。

  《奇葩说》第五季制作人李楠楠在接受采访时曾表示,第五季《奇葩说》在制作前做了极庞大的功课——用户调研工作。节目中的39道辩题,是从1000多道辩题中挑选而来,而挑选过程包括搜集用户意向、编导组改造打分、重新做问卷调研、最后再做可行性测试。

  

  这样挑出的选题,其中恋爱、亲友关系、职场问题占据了极大份额,“人类要不要发明时光机”、“长生不老是不是一件好事”这样的脑洞题变得少之又少,所有人都在为恋爱、社交、职场的问题而争吵,引领观众对大环境、社会、人生的思考的部分一再减弱。

  

  在几大劣势的综合影响下,第五季《奇葩说》给观众的印象不再是“有趣”,而是“聒噪”。

  

  「米未自救」

  前期投入大量精力调研观众口味的《奇葩说》没能回春,多题材类型节目未成爆款,被“奇葩”这一个IP困住的米未首次自救行动失败,紧接着又开始了第二轮挑战。

  从近年的网综来看,万物皆可综艺。

  从恋爱、生活、职场、旅行,到宠物、嘻哈、街舞、电音,只要是有人类参与其中,都能变成综艺节目被搬上屏幕。特别是一些小众、地下、原创的音乐,自2017年的《中国有嘻哈》大爆之后似乎更有成功的潜质。

  去年,马东找到摩登天空创始人沈黎晖,提出要做一档关于乐队的综艺节目,并且想邀请摩登天空旗下的签约乐队参与。根据米未前期的了解和海量搜集的资料显示,中国有几千支可查证的乐队,每年有数百场大小音乐节,原本只属于小众、地下的娱乐形式因为音乐节、Livehouse的热潮而进入了年轻人的生活之中。

  

  草莓音乐节现场

  这样看来,在国内有过鼎盛期且现在已经融入大部分年轻人喜好的乐队,是个相当有潜力的内容。

  米未对这档节目也倾注了相当大的心血,从给所有导演讲乐队的国内外发展史课程,拜访摩登天空、太合音乐等音乐厂牌,到实地去音乐节和Livehouse感受乐队,牟頔说:“听他们的歌,看网上能搜到的所有内容,能见面的都见面聊过了,最终从300支初步圈定的乐队中慢慢确定下31支乐队。”

  但米未最终拿出的作品,从视觉效果、赛制设置、节目剪辑各个方面都难让观众满意。

  

  首先是过于雷同《奇葩说》的视觉风格,与乐队的独特显得格格不入。原本有态度、高逼格的乐队变成了一个个引人发笑的“萌点”,这就先让追逐小众亚文化的粉丝所不能忍了。卡通的形象、可爱系的色彩可以用在严肃的辩论环节,让唇枪舌战变得乐趣横生,但它并不意味着适合所有主题的综艺节目。

  

  其次是赛制,乐队本身就是彰显个体风格的存在,原创音乐最重要的就是有自己的想法和态度,是否符合大众口味、是否要追逐流行风格从来都不是他们要考虑的问题。这一特点就意味着节目根本无法以台下的观众投票结果为依据,来决定乐队间比拼的输赢去留,因为“多数决”选出的只能是知名度最高和某几种风格更接近大众口味的乐队。

  

  另外,擅长语言类节目的米未,同样也在这款节目里保留了这种特质,但明显并不讨喜。音乐类节目原本就是以舞台和歌曲为重,但米未以操作《奇葩说》的惯用手法,在节目一开场就以长达半个多小时的时长,让乐队入场、互相投票以及客套。插科打诨的访谈、毫无水准的名词科普和燃炸全场的乐队表演完全无法融合。

  

  目前《乐队的夏天》豆瓣评分停留在了7.7,低于早先开播的《我是唱作人》,更远远低于9.7分的韩国乐队竞演节目《超级乐队》。

  被戏称为“老年乐队聊天节目”的《乐队的夏天》没能带来惊喜,不得不继续走下去的《奇葩说》又开始了第六季的招募。

  米未的联合创始人牟頔曾在采访中表达过对迪士尼商业模式的赞赏,而且米未提出的“XYZ轴模型”与迪士尼的商业架构思路也有相似之处。

  如果将迪士尼放置在米未的“XYZ轴模型”中,米老鼠等知名IP就是X轴,主题乐园和衍生品就是Y轴,收购皮克斯、漫威、二十一世纪福克斯就是迪士尼的Z轴。

  对比来看,米未的仅有一个《奇葩说》和迪士尼的上千个人物IP在体量上还相差甚远,更不用说迪士尼的Z轴,也就是收购来的那些公司还在源源不断地输出着更多创意丰富的内容。

  如何创造出第二个《奇葩说》,依然是米未怎样都绕不过的问题。

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