借“玩潮無界”国创潮流玩具展复盘开业半年的上海世茂广场

近日，上海世茂广场以“玩潮無界”为名，在项目L1中庭开启了一场国创潮流玩具展，我有幸第一时间前往体验，并以此为契机聊一下对该项目自去年9月开业以来的观感。

但不喧宾夺主，第一趴，还是先分享一些我对潮玩业态的关注点以及关于此次“玩潮無界”国创潮流玩具展的相关内容。

时间推回到2014年5月，我曾分享过一篇新闻动向。

【品牌】POP MART 时尚潮流小百货打造者

虽说我不是潮玩行业细分领域的关注者，但只要与我们的主流商业环境密切相关，我都会以一个观察者的视角来学习。当时，POP MART初进市场，一年之后的2015年在港汇恒隆广场B1层开出上海首店。

即使上海第一家店进驻到了国内顶尖商场，我也未曾料到，该品牌在5年后已经成为了该领域的领军角色，不仅仅是渠道和销售层面，更在于对潮玩行业的引领作用。

其实真正让我对POP MART信心倍增的节点，倒不是其又发生了什么大事件，而是2017年在晶品购物中心偶然看到了一台该品牌的自助售卖机，当时我发了个朋友圈。

当然该设备在本文的主角上海世茂广场中也能看到。

它标志着几个行业关注点：

1、自助售卖机让商业项目与潮玩品牌的合作成本（包括费用成本和空间成本）降到了最低，这也就意味着潮玩行业能够更“轻易”地渗透到如今越来越多不同定位的商场。

2、当不经意间接触到该细分市场后，消费者的行为习惯势必被潜移默化影响——过往我们买玩具，联想到的是“百货商场玩具楼层”、“低龄化”等关键词，但如今玩具，尤其是潮流玩具，已不再是儿童专属，对于成年人而言，也能从“玩具”行业找到乐趣并标榜个性。

3、市场供需关系也为国内原创玩具设计师创造了良好的行业环境——你设计的玩具有空间呈现（包括线上和线下），价值观能得到消费者认同，最后有客户愿意消费，才能让这个行业发展起势。POP MART的王牌产品Molly已经成为了一个成功IP典范，最终这才导致品牌只要放一台自助售卖机在商场，都能吸引到粉丝（当普通消费者晋升到了粉丝层面，就具有了强大粘性）。

POP MART只是该细分市场的典型品牌和引领者，我们潮流文化（包括服饰、玩具、娱乐等各领域）才刚起步，现阶段势必位于良性的发展势头，在此宏观环境下，改造后就以“潮流”作为主要定位之一的上海世茂广场“试探性”地举办这次“玩潮無界”主题展，将更多原创设计师玩具品牌呈现给来自全国各地的消费者，也就顺理成章了。

整个展区位于项目东区L1层中庭，即物理层面的3层，整体面积并不是特别大。

第一个画面就想说几个点：

1、如同去年提前数月就宣布招商率达到100%，该项目开业以来，租赁情况始终良好，因此其实整个场内并没有大空间用来举办超大型展类主题活动（外广场主要以路演型活动为主）。我周围也有不少活动资源方的朋友想与该项目合作——毕竟是南京东路商圈最现代化的商业综合体，但每次都事与愿违。

2、L1的中庭为近似梯形的空间，因此在各类主题内容的平面设计层面都需要有妥协及定制，规划设计得够好，才能在相对异形的空间展示出特定的效果。例如此次的“玩潮無界”国潮玩具展，就通过亮黄色的假梁拉伸了视觉，让不规则的造型显得理所应当。

3、展区顶部设计尤为重要，因为和一些大中庭不同，后者可以完全搭建一个开放式的舞台，亦或者放进一个封闭式的展厅，但在该商场L1中庭的平面面积相对紧凑，两边又是手扶梯，完全置于来往人群视野中，因此顶部设计的好坏直接决定了活动在视觉层面的第一感觉。

此前故宫博物院官方授权的文创快闪店，也是上海首个故宫文创快闪店整体设计就是异曲同工，将空间利用得足够合理。

展区外围框架采用了年轻潮流风的铁网元素，能看到展览主题logo以及每个参展设计品牌的logo呈现于上。

除此之外，在进入展厅前，还设有现场照片打印，从照片墙上能看到各类国潮玩具的“日常”。

展区虽小，五脏俱全。内场主要分为三部分：设计师潮玩品牌、中央陈列点位，以及周边产品售卖区域。六位“知名网红”国创潮玩原创设计师、艺术家在此分享了他们的作品，下文一一来看。

M'S Artwork：朱玲是一名具有独特思想的艺术家，她用双手创造了一个个小精灵，她们都用最纯洁简单的一面去感染身边每一个人，让人们感悟生活的美好。宝杂货是一家臆想中开了很久的杂货店，也是主人昼伏夜出做着奇怪实验的玩具屋。阳光和音乐是不可或缺的养分，培育出装载着玩具和插画的天秤，摇摆不停，如若针摆伴随时间嘀嗒，希望终于有一天会找到试管终点的答案。

TOYSBIAN：北京玩具品牌，主要以软胶玩具设计为主，力求回归玩具的可玩性与复古情怀，同时追求造型上的原创，配合个性化的涂装，创 造出一个个不同的角色形象。

魔都龙王：龚旭一直以画家的身份生活在地球上，他的真实身份是一名地球防卫少年，为了防止有一天怪兽对人类的入侵，他一直默默的守候在这里。他也是一名收集癖患者，奥特曼与哥斯拉系列电影的衍生玩具都是他收藏 的主题。魔都龙王则是他的外号同时也是他个人创立的品牌，通过脱口秀和微信自媒体平台，形成对于二次元文化的讲述，从细小的地方开始，建立年轻人独立的文化立场。

TIN TOWN：铁皮镇成立于2008年，主理人为C9与M.T Law。铁皮镇用怀旧复古与现代流行相结合的风格，设计了一系列独特的机器人角色，并赋予角色拥有自己的性格跟故事线，逐渐形成TIN TOWN的世界观。2016年，TIN TOWN第一款实物化的潮流玩具Robert罗伯特诞生，为广大玩家带来了一种全新的设计把玩体验。

赤热“RED HOT STYLE”：一家以“怪兽原创文化”为主的品牌玩具设计工作室。目前赤热旗下签署多名合作艺术家与设计师，每一位设计师都有自己独特的设计风格，并以丰富的配色去表达不同领域的文化韵味与当地风情，创造独一无二的赤热文化。

林川一目：由造型师虎子和插画师冯早早一同成立。林川一目取自二人名字的部分，寓意在于单眼看世界或许会更完整另有一番风景。林川一目的作品将冰冷颓废和温暖治愈结合在一起，充实而又没有违和感。

六位设计师及其展品绕场大半周，毫无疑问是此次主题展的最核心部分。除了产品静态展外，每个周末上海世茂广场都将邀请一名人气设计师来到现场与粉丝进行互动、交流、签售。

特设的产品及周边售卖区域则位于活动空间的一角，感兴趣的朋友可以在此入手。

中部的陈列区域，则展出了各位设计师的主推产品。

由于主展区面积不大，因此商场利用了公区竭尽所能进行了主题相关的内容及氛围布置，在东西两区的连廊处甚至能看到设计师们的插画作品。

以上，是此次上海世茂广场“玩潮無界”国创潮流玩具展的大致内容分享，看完之后可能会有更多感性认知：

1、上文关于六位艺术家以及其作品的相关介绍，如果不是有官方资料“作伴”，我应该没有能力将其呈现给大家，毕竟术业有专攻。但是令我感兴趣的是，如今连玩具都已经涉足到了“国潮”风。这又牵涉到两个问题，一是购物中心业态组合的多样化，关于品类品牌的规划，只有不合适的，没有想不到的；二是我们其实不乏国人原创品牌，可“潮”可“匠”，购物中心若能在合适的风格领域为这些品牌提供更多的展示空间，是原创品牌发展的幸事。

2、“玩潮無界”国创潮流玩具展并非最适合我，因为隔行如隔山，你要我从专业细分市场来分析这个展好不好，品牌、产品怎样，恕我无能；但它可能是最适合上海世茂广场的。

当初项目在重装开业时的slogan——“潮玩盛世”，如今的“玩潮無界”，是不是巧合我不知道，但两个词神韵相似。更重要的是，说明商场至今一直延续着开业时的预想定位。

我持有一个观点是，商业项目当然要做前期定位，基于理性（研策分析）和感性（耳闻目染）的认知。但商业又是动态发展的，如果发现预想定位和客群有偏差，可以通过业态和品牌的进出进行调整；当然也有可能是商业项目自身的良性发展，致使定位调整提升。

当初我在《离开业尚有3个月，招商率100%，上海世茂广场招商成果发布会复盘》一文中有说到：

潮流定位，个人认为理论上极为机智。项目位于南京东路西藏南路交界处，与东面比，具有建筑和体量优势，因此能发挥旗舰店效用；与西面比，面临的则是以兴业太古汇、恒隆、静安嘉里中心等为主导的精致购物消费定位，因此上海世茂广场主动迎合潮流路线，除了与业态大势相关外，也能体现出今后在项目竞争层面的差异化策略。

而在与“时尚200秒”合作为项目拍摄的短片中，商场高层也反复强调了项目在“潮流”、“好玩”方面的理念和坚持。

如今，上海世茂广场是否已成为潮流圣地？我觉得不全对，毕竟关于“潮流”这个词，还是需要有底蕴积累的，并且它的指向客群相对细分，我一直感叹整个上海都没有类似里原宿这样的潮流地标，对单个商业综合体而言，只做潮流需要冒很大风险且有极强的资源渠道。

多数的潮流定位，其实是“年轻时尚潮流”，这些词组合在一起相对涉及面就更为宽泛，上海世茂广场正在做的实际是后者。

一个“玩潮無界”国潮玩具展就能坐实项目定位了？当然也不够。我们要看到的该项目自开业以来坚持在做的是什么工作，他们定位是否一致，有没有持续性。

从招商品牌方面，NIKE上海001已经上升到了地标性品牌店的高度；YOHO!在此开出全国首家YOHO!BLU；NPC为项目带来了每21天更新一次设计师合作品牌的NPC BOX……这些在当初的完整探班中大多已进行过介绍，因此就不赘述了，品牌定位是贯彻项目定位的基础。

在半年多时间中，更多看的是运营。市场营销层面，内外两个广场的主活动区域是主要观察点。我在扫街日记中曾说到，如今上海世茂广场的外场和新世界大丸百货的内场可以说是南京东路商圈两个最好的商业活动选址点位。

就在近日，外广场就呈现过来自GIVENCHY和KENZO的快闪店，这些国际品牌商业活动，是此次调整后才有的产物，相信坐拥南京东路大客流，这里将会长期成为品牌炙手可热的商业活动场地。

在非品牌活动方面，最出彩的毫无疑问是首个新年季的“潮玩过大年”，项目也以此为契机将传统、民俗、年轻、潮流做了次最为完整的整合呈现。对年轻人亦或是中老年人都有各自的吸引逻辑，也迎合了其相对复杂多样的客群。

此后的KAKAO FRIENDS主题展、漫威主题特展也都是围绕年轻时尚潮流等关键词开展。

包括本文的主角“玩潮無界”国创潮流玩具展，这些都只是该项目整个运营过程中的组成部分，它们验证了一个问题——就是该项目正贯彻着最初的定位。

标题中的“复盘”，其实最想聊的是上海世茂广场的改造给南京东路商圈带来了什么？

1、树立标杆。一方面是商业空间的标杆，要知道南京东路商圈，做业绩的有，新世界城业绩排上海百货商场第二；做品牌的有，新世界大丸，有重奢、有国际化妆品；沿街旗舰店有，恒基名人购物中心的Apple Store、宏伊国际广场的innisfree、悦荟的FILA……等等但凡是给到沿街面的无一不给予最高的店铺规格和形象。但是一个完整的能成为业内考量学习借鉴的购物中心，以前没有，改造后的上海世茂广场得以认领这一头衔，这对世茂、上海商业以及该商圈而言都是幸事。因此它也成为了这半年多时间来业内同行考察上海市场的必看项目之一。

2、引领定位。商业项目做什么定位各有千秋，你做潮流可以，做艺术未必有错，关键是能否起到引领作用，为市场、商圈注入新鲜血液。如果对上海市场稍微有点熟悉，你可以回想一下，以前的南京东路西藏南路路口是什么样子？现在又是何种观感？除了更为现代外，更重要的还是其年轻潮流定位为该区域注入的活力。不吹不黑，上海纯粹做潮流定位的商场几乎没有，但如果你来市调，想看潮流区域做得比较好的项目，上海世茂广场会在我的推荐列表中。

3、改变客群。这个话题是该项目在改造前最值得玩味的，如上文所述，商场在做前期定位时，看到的都是“现状”，例如有大量的游客。你可以期望吸引到本地客人，但是否能做到？只有时间才能给到答案。半年多来，虽然无法避免游客依旧是上海世茂广场的主力消费群体之一（潮汐式客流变化能看出来），但作为土生土长的我而言，如今的上海世茂广场我完全不认为是“为游客而造”，在这里你能获得与多数主流优质购物中心类似的内容和体验，是一次难能可贵的扭转。

我在《从定位到落地，5/16盛大开业的新天地广场半年复盘》一文中有说到：

回到理念层面，石库门的新天地为人们提供了走街社交的空间，新天地广场要做的，就是将这种感觉延展至淮海中路。凭其一己之力当然还不够，但就如同同样是存量改造项目的上海世茂广场一样，伴随后者的成功，我们看到更老牌的第一百货、东方商厦，以及如今的新世界城，都开启了商业升级，新天地广场置于淮海中路也是异曲同工。

这是我由衷的感觉，比起淮海中路，南京东路是更老牌传统的商业街，但由于其客流量之大，其实后者在硬件、环境、体验、品牌定位等各方面的提升空间要远高于上海的其他商业街。它需要每个项目，每栋楼的业主都有社会责任感，如果做不到，那就需要有人带头来做这件事，从这一层面讲，上海世茂广场做的是无可挑剔的。

“玩潮無界”国创潮流玩具展将“国潮”风融入传统玩具品类在商场内获得展示空间真的只是一个小小的缩影，上海世茂广场半年多来在时尚潮流定位的坚持以及最终为南京东路商圈带来潜移默化的促进作用，更值得关注。

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