篮球世界杯年轻化营销:抓住他们,就是抓住未来

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  文 / 柏亚舟

  

  杨超越参与篮球世界杯抽签

  2019年3月16日,2019 FIBA篮球世界杯小组赛分组抽签当晚,“杨超越口误”登上了微博实时热搜榜的第一名。

  看上去司空见惯的“文体两开花”,实际上蕴含着巨大的命题:这一次,在中国本土举办的篮球世界杯,究竟蕴含着多大的潜能,而背靠篮球运动的“篮球世界杯”IP,在体育营销当中又代表了何种市场导向?第一个问题,显然可以等8月底世界杯真正打响之后再详谈不迟;第二个问题,则似乎已经可以从几大品牌的在上半年的布局中管中窥豹。

   定点输出,从“偶像”入手的年轻化布局

  杨超越所代表的,显然是体育市场中最为广泛、也最具活力的年轻人圈层。作为FIBA(国际篮联)全球顶级合作伙伴,腾讯自然愿意贡献出自家女团选秀中最具话题性、又自带“锦鲤”人设的女星,去到当天在深圳的抽签现场,与篮球迷心中地位崇高的FIBA全球形象大使科比同框交流,足见重视程度。

  

  杨超越与科比同框

  腾讯高喊着“火箭少女101杨超越的成功,证明了普通人也可以通过自己的努力与这个时代赋予的条件实现梦想”,于是,在已经被公关界广泛使用的“打破次元壁”话术里,“锦鲤”与“抽签”,“少女偶像”与“篮球偶像”竟有几分不可言说的契合度。

  

  蔡徐坤任NBA形象大使

  与年初NBA官方请来蔡徐坤担任形象大使的争议相比,杨超越在实力上其实更无说服力,但却避重就轻地降低了违和感,堪称是2019上半年最成功的体育营销事件之一。

  而在成功背后的总结当中,“无缝衔接”似乎可以总结几大洞察的核心:接抽签这一具体清晰的事件内核,下沉年轻化的核心用户,又瓦解了“往往只有核心球迷才会关注分组抽签”的痛点,达到了合力破圈的终极目的,微博热搜榜第一,自然便是这场营销摆在案板上的答案。

  两个月后,借世界杯倒计时100天,腾讯体育再次发力,联合国际篮联共同宣布:白敬亭、杨洋、尹正、杨子姗、袁弘、许凯、赵文卓、王祖蓝,正式成为2019年篮球世界杯城市应援官。“未来,他们将与篮球世界杯八座举办城市的市民一起,为各自的城市助力,并向全世界展示中国城市的独特风采。”

  

  篮球世界杯城市应援官

  腾讯体育的这次策划,显然有从“篮球世界杯抽签x杨超越”的方案中获得灵感,拥有2019年篮球世界杯中国区独家数字媒体版权的腾讯体育,似乎是在急不可耐地寻求年轻用户的破圈与下沉。

  收效亦是显然,不仅当天的微博被各路年轻粉丝前来“认领”,更是借力在“控评大军”,再次正向宣传了篮球运动,既有组合拳之势,又兼具定点输出之效。

  从历史发展的角度,这样的趋势的内因也并不难寻觅:企鹅智库的《中国篮球产业白皮书》显示,娱乐跨界显然是篮球产业未来的八个趋势之一,与移动优先、女性崛起、身临其境、时间割裂、粉丝消费、潮流主义和社交引爆相并列,除了显性的“娱乐跨界”,“女性崛起”和“粉丝消费”都可以看做是使用娱乐明星的一个内因。

  一方面,“女性崛起”所带来体育运动受众性别偏见的打破,也为“体娱破圈”创造了更多的可能:那些传统观念上不会关注体育、只会关注娱乐圈的青年女性,同样极有可能成为大赛的主力粉丝,而她们的“带货能力”,早已被多个产业所证明。

  另一方面,在90后甚至00后逐渐成年、逐渐把控消费主动权之时,这一批从小浸淫市场经济、更接受“为热爱消费”也就是“粉丝消费”的群体,自然会成为产业头部所关注的“主力大军”。

   强势借力,用“群众基础”打造新式IP

  回到篮球世界杯这项赛事本身:我们已经不止一次看到这样的定义:“2019年篮球世界杯,是继2008年北京奥运会之后,中国举办的最高规格国际赛事。”

  

  篮球世界杯进入倒计时

  仔细斟酌下来,此话着实不假。尽管如今“篮球世界杯”的影响力尚远不及FIFA足球世界杯,甚至在篮球迷心中,改名前“世锦赛”才是更熟悉国家队层面最顶级篮球赛事。

  不过很显然,不论是从“世锦赛”更名世界杯(2014年为第一届),还是让第二届世界杯落户世界第二大篮球市场中国,不论是首次将比赛年份改为奥运会前一年(奇数年),还是将赛制从24支球队改革为32支球队,都鲜明地表露了FIBA摆脱奥运会、向世界强化“世界杯”概念、也向足球世界杯看齐的决心。

  在这样一个“面向未来”的愿景下,2019年在中国举办的第二届篮球世界杯,就显得十分具备战略意义,一系列的变革显然瞄准的是一个大IP的诞生,而在现阶段同为“世界杯”之名时,与足球的相较式微下,对未来的把控,便显得尤为重要。

  

  东莞篮球中心

  这似乎也是FIBA选择将第二届篮球世界杯放在中国的原因。与其他主流市场都不一样之处在于,在中国,篮球而非足球,才是更占上风的“第一运动”。这样的统计在年轻人身上表现得更为明显,与欧洲、南美市场足球优势明显、美国市场需要与橄榄球、棒球甚至冰球竞争相比,篮球市场在中国只有足球这样一个竞争对手。

  而与实力在世界层面严重落后、承办世界杯之梦也尚无准确消息的足球相比,曾打造过姚明级别顶星、实力至少是亚洲霸主、又即将举办本土世界杯的中国篮球,显然正在经历一场不可能输的“战役”。

  2018年10月,腾讯副总裁陈菊红在国际篮联峰会上畅谈年轻人与篮球:“中国在2000年到2010年以前出生的人口有1.6亿,有7成的用户说他们至少关注一项运动,或者参与一项运动。所以大家如果经常说下一代的孩子是不是整天拿着手机玩游戏,我觉得有相当一部分是多虑了。”

  

  数据来源:企鹅调研

  陈菊红表示:“他们(年轻人)坚定地认为篮球是中国的第一运动。这是我们在调研中发现的,超过52%的年轻用户认为篮球是第一运动。”这一数据也来自《中国篮球产业白皮书》,尼尔森的《中国下一代体育消费者》报告同样印证了这一点。《白皮书》显示,在中国体育爱好者当中,因体育爱好产生消费行为在比例高达78%,市场相当广阔。

  行业头部的支持也是显而易见。而已经成为篮协主席的姚明,和目前中国男篮的绝对核心易建联,都鲜明地表达过对年轻人与基层篮球的重视。前者在担任主席后采访极少,但每有发生必及“年轻人”、下一代,后者则创办了“薪火阵营”,未雨绸缪地瞄准着中国篮球的未来,也在2019年5月-8月举办了主要面相年轻大众的2019“TCL易建联杯”三人篮球赛,地点甚至就是承办世界杯的八大城市。

  可见,不论是消费端,还是产业端,抑或是项目端,“年轻人”成了整个大项目中所有人乐见的标签。

   殊途同归,“蛋糕”做大后的利益共享

  有“年轻化”战略眼光的当然不止腾讯,在消费端,不论自身产品是否与体育有直接关联,诸多FIBA合作伙伴们都不约而同地布局到了同一阵地。

  

  TCL·易建联杯

  前文提及的 “TCL·易建联杯”,是一项既面向青少年、又面向大众的草根篮球赛事。国手易建联的“薪火阵营”是组织者,FIBA全球合作伙伴NIKE和TCL都在协同参与,甚至不惜调动电商等以往在体育运动赞助中不常用的资源。在赛事的开幕仪式上,TCL集团副总裁魏雪就在发言中表示:“TCL和天猫将共同以运动跨界青年文化的方式,为年轻人打造一个活力阵地。”

  TCL在品牌形象的塑造上其实一度难言成功,虽然身为改革开放中崛起的民族企业,但在消费者的普遍印象中,TCL总会被冠以“老牌”这样的词汇。于是,实际上早已深耕体育营销多年的TCL,借助与FIBA的合作,再次打起了破圈的的战役,他们首先要做的,便是将“年轻消费群体”这样的目标特征定位写进营销日记当中。

  从2018足球世界杯上内马尔的营销战役开始,TCL“与年轻的消费群体建立更有效的连接,帮助实现品牌的持续年轻化迭代”的话术就已然时常被提及。在“从传统家电品牌转型智慧科技品牌”的路上,TCL同样迫不及待地想通过体育来触及年轻圈层,改变品牌形象,扩大消费市场。

  而回到今年3月,篮球世界杯分组抽签的第一波宣传浪潮当中,TCL就已经与自己的春季发布会结合,通过解读《中国篮球产业白皮书》中“身临其境”的未来趋势,强化全场景AI与“AI x LoT”概念,也借此强化篮球、体育与未来生活的关联。

  5月,看似有着“沉闷形象”的大国品牌TCL,甚至还下放自己命名篮球世界杯全场最佳球员的权益给用户,陪着年轻人“玩”了一把。知情人士透露,与腾讯相比并无太多娱乐明星资源的TCL,也准备在接下来一个阶段的营销中利用好娱乐明星的传播效应,进一步完成破圈与新一轮的下沉。

  

  中国男篮集训誓师

  天梭(TISSOT)全球总裁曾直言不讳地指出,天梭赞助体育赛事和选择娱乐明星一样,都是朝着年轻消费群体的市场开拓。天梭也是早早成为本届FIBA世界杯全球合作伙伴的品牌之一。除TCL和天梭之外,其余FIBA合作伙伴、赞助商也都或多或少表露了这样的想法。

  在做大的市场蛋糕下,谁都愿意分得与自己的投入匹配的部分。

   结语

  不论平台,不论原生产业,在2019 FIBA篮球世界杯的体育营销浪潮中,“年轻人”已然成为了第一关键词,它既有线性的前瞻性,也有不同维度的融合性。这种“所见略同”的面向未来式体育营销,或许能够成为中国体育营销领域的又一堂课。

  参考资料:

  中国篮球产业白皮书[R]. 企鹅智库2018-10

  Mike Wragg. Next Generation of Sports Consumers(Chinese Version)[R]. Nielson 2018-12

  陈菊红演讲实录:篮球大时代[N]. 腾讯新闻 2018-10

  万雨芯.篮球已成为中国第一运动[N]. 懒熊体育 2018-11

  马必乐. 2019易建联杯三人篮球开战[N]. 网易新闻2019-05

  

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