微信重构朋友圈B面,冲击电商和O2O

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

微信从来都有其远见和野心,只是一切动作都在庞大的生态面前显得缓慢,待到人们察觉时,高楼已起,神话已成。


作者 | 陈出木

责编 | 大红

出品 | 微果酱


微信的野心体现在它对行业下半场的未雨绸缪,在尚不知道对手将会是谁的情况下,就已经开始做准备,比如“好物圈”和“附近的餐厅”,看似轻量,实则是微信无数心思的试水,以社交为核心到底能延伸出多少可能性?



“好物圈”背后的社交电商


2018年9月,微信悄悄上线了“我的购物单”,这便是“好物圈”的雏形。彼时,这个新功能简陋不起眼,入口又深,新奇劲一过,人们也就没把它放心上了。直到半年后,2019年3月,“我的购物单”正式改名为“好物圈”,5月份在“搜一搜”新增入口,微信在电商上的野心终于暴露人前。


最新版的好物圈简单分为“朋友”“圈组”和“我”三个模块,以类似朋友圈“瀑布流”的形式展示朋友的好物推荐,可以新建圈组进行有针对性的营销。这个以电商为本质、以社交为辅助的模块,在微信的电商大业中到底扮演了什么角色?



其实,好物圈的功能已经明示,这就是个依托熟人社交来卖货的“朋友圈”


 对于用户来说,在某些方面,好物圈比朋友圈更有安全感。从关系复杂的朋友圈中抽离出来,随心晒出购买的东西,甚至明摆着卖货,都不需要顾忌他人的观感。毕竟处于现代社会剪不断理还乱的关系网中,每个人都多多少少有些朋友圈压力,微信开辟的好物圈就担下了“俗气”的买卖事,把朋友圈留给生活,这也体现了张小龙的初心。


 对于商家而言,好物圈是机会。好物圈提供了电商小程序入口,用户可以直接跳转到商家的店铺,下单消费就是真金白银的收入。如此打通之后,商家手头的流量自然也就盘活了。哪怕用户没有立即下单,看过店铺也算是零成本曝光,让用户看到应是在转化之前。


这里就涉及到好物圈的属性了。按官方说法,好物圈是一个“和朋友推荐好东西”的地方,用大家现在耳熟能详的词来说,就是“种草”。可能你在滑动屏幕的时候是无意识地略过商品或推荐,但大脑会帮你留意、记住,对熟人自带的信任也会推动你种出一片青青草原,这种精准曝光的效果值得期待。


好物圈的本质还是社交电商,有熟人关系背书推荐,比起淘宝来确实信任度更高,“自来水”的口碑宣传是商家花钱也难买到的,毕竟相比不知根知底的KOL带货,熟人推荐的好物看起来更靠谱。


这也给商家创造了一个新的广告位。通过好物圈中的“分享”功能,沉在微信中的百千好友都可能是潜在客户,这种关系链撑起来的是商品在月活11.12亿的微信生态中进行社交裂变传播的可能性。


要把这些分散的流量聚拢,好物圈给出了渠道,便是之前让不少微商趋之若鹜的“圈组”功能。


把潜在用户、意向用户、已经建立起消费关系的用户等按不同类型分成不同圈组,就可以进一步有针对性地进行精准推荐宣传。若是经营得好,就近来说自然是拉近了商家和用户之间的距离,在一定程度上可以提高转化率甚至复购率;往远了说,这就是可以经营的私域流量,是属于自己的客户群,意义之重大不言而喻。


不过,新生物的野蛮生长期不可避免,好物圈如今也正面临着营销内容泛滥的问题,监管还未有规划或落实,目前涌入其中的不少是简单粗暴打广告的商家,数量过多,质量不足,这在产品发展初期,很容易给用户留下粗糙的坏印象。此外,虽然好物圈的入口已经放浅至搜一搜,但对于普通用户而言还是略深,用户习惯无法一蹴而就。



相比内忧,好物圈面临的竞争环境也还不占优势。目前的情况是,就算用户在微信种的草,习惯上还是去其他电商平台搜索、购物,逢电商节日,其他平台在微信里营销得热火朝天,微信心里苦也得憋着。现在,微信不想放过这些流量了。


好物圈作为微信官方目前唯一的电商社区,透露出微信似乎正在从to C转向to B的讯号,形式上仿佛某红书和某宝的结合体,种草加购物形成闭环,让人不禁猜测,微信或许真的打算造出一个自己的电商平台,以在电商战的下半场中不落人后。



“附近的餐厅”试水O2O模式


今年1月份,“附近的餐厅”就开始内测了,5月份改版,UI变得更加简介有序,但至今仍然只在广州地区上线,还是只能靠自己在“设置-插件”中手动开启,入口有点深。微信这般谨慎,也侧面反映了其对这个模块的重视。



同样是依托微信的熟人关系链,如果说好物圈是“卖货的朋友圈”,附近的餐厅就是“附近的美食圈”,而且是可以运营的那种。


在“附近的餐厅”中,可以搜索餐厅、商圈、菜系等,还提供了“热门主题”“离我最近”“想去排行榜”“朋友的美食圈”“附近的美食圈”等功能,对他人推荐的东西认同可以选择点赞、“想去”等态度,也可以发表评论。


无疑,这相当于在微信内建立了一个全新的推荐维度和评价体系,一切都在微信内完成,却和线下息息相关,这也是2018年张小龙透露的微信要进军线下想法的具体落实。


这种O2O的模式很容易让人联想到使用频率更高的美团和大众点评。由于商业壁垒,平日里我们和好友约饭时要先打开其他App,找到目标餐厅,以小程序形式分享给好友,等好友进入链接跳转查看之后,才算完成了整个商议过程,十分麻烦。


而现在使用“附近的餐厅”中的“分享”功能,就可以完成在同一App中选择目标、分享好友的流程,省去了不少无谓的功夫,在微信中接近闭环的流畅操作更符合用户的需求。长此以往,或许有一天就扭转了热衷便捷的现代人提到餐饮就想起美团、大众点评的使用习惯。


对于商家而言,“附近的餐厅”或许会是下一个兵家必争之地。


 首先是新的广告位。“附近的餐厅”有熟人关系背书,用户会潜意识认为可信度更高,广告的曝光效果自然更好。


 线上流量可以导流到线下。“附近的餐厅”在某种程度上可以被认为是O2O的流量连接器,引导用户看到推荐的美食后到店消费,这种转化率是可观的。


 在熟人关系网中更好形成社交裂变。人性中的“跟风”基因会使某种被推荐事物出现一定次数之后被种草,进而形成质变般的火爆风潮,给商家提供更多活动运营的可能性。


“附近的餐厅”使用LBS种草方式,用户在推荐中可以附上地址,增加更多用户转向线下到店的可能性。这种模式已经有了成功案例,抖音便是利用内容推荐和地址加持,带出了一个又一个的网红店。


内容是“附近的餐厅”中重要的一环。餐厅详情页下拉,在“全部印象”之后可以看到“相关文章”,根据你查看的餐厅推荐,点击会跳转到公众号文章。显然,附近的餐厅已经打通微信中最大的内容生态公众号。这一次,内容连接的是线下。


这几乎是三方共赢的设定,对用户来说,可以增加对餐厅的认知,以做出更周全的判断;对商家来说,是免费的软文推荐,投的广告说不定可以在这里听见水花;对于公众号主来说,增加了文章曝光度的同时,说不定会有更多广告主找上门。



“附近的餐厅”或许想打造的是“内容-到店-消费”的O2O闭环,商家在其中绝非只能被动等待。利用微信生态给内容提供的肥沃土壤,商家可以选择自建公众号,线上打广告、做活动,引导用户到店,线下向客户推广公众号,让线上线下的流量都能动起来创造收益。


可见,“附近的餐厅”在B端、C端上均有发力。微信尽力为C端用户提供便捷服务以减少流量外散到其他竞品App,慢慢培养起在微信完成衣食住行的全方位用户习惯,同时也面向B端用户开放新的流量池,搭建线上线下的流量连接器,让“内容+社交”延伸出更多可能性。


不难看出,微信在对线下流量试水,优先布局轻量的餐饮行业,为抢夺流量的下半场打头阵。


在果酱妹看来,朋友圈之外的这两个圈,虽然赛道不同,但都体现了微信对未来的野心:


1、电商和餐饮都是能形成暴利的垂直赛道,微信在这两个方面布局,将会让生态向更全面、多维度的方向发展,也是为下半场可能出现的竞争未雨绸缪;


2、微信的熟人关系链沉淀多年,社交是本质,其接下来会偏向的线下业务将成为发展的重头戏,智慧零售只是线下的一环,在内容和社交的加持下都将延伸出无限可能;


3、腾讯在去年9月架构调整以及今年的全球数字生态大会都重申了to B的决心,微信在C端深耕数年,形成了全民微信的好局面,也给之后to B做好铺垫。在这个过程中,微信没有停下向B端的缓慢转变,在循序渐进中水到渠成。


微信的布局究竟能否如愿,还得交给时间去验证。


特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 2 参与 3
© 1997-2019 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

微果酱

微果酱,新媒体的建设者。

头像

微果酱

微果酱,新媒体的建设者。

896

篇文章

2929

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码