微信重构朋友圈B面，冲击电商和O2O

微信从来都有其远见和野心，只是一切动作都在庞大的生态面前显得缓慢，待到人们察觉时，高楼已起，神话已成。

作者 | 陈出木

责编 | 大红

出品 | 微果酱

微信的野心体现在它对行业下半场的未雨绸缪，在尚不知道对手将会是谁的情况下，就已经开始做准备，比如“好物圈”和“附近的餐厅”，看似轻量，实则是微信无数心思的试水，以社交为核心到底能延伸出多少可能性？

“好物圈”背后的社交电商

2018年9月，微信悄悄上线了“我的购物单”，这便是“好物圈”的雏形。彼时，这个新功能简陋不起眼，入口又深，新奇劲一过，人们也就没把它放心上了。直到半年后，2019年3月，“我的购物单”正式改名为“好物圈”，5月份在“搜一搜”新增入口，微信在电商上的野心终于暴露人前。

最新版的好物圈简单分为“朋友”“圈组”和“我”三个模块，以类似朋友圈“瀑布流”的形式展示朋友的好物推荐，可以新建圈组进行有针对性的营销。这个以电商为本质、以社交为辅助的模块，在微信的电商大业中到底扮演了什么角色？

其实，好物圈的功能已经明示，这就是个依托熟人社交来卖货的“朋友圈”。

对于用户来说，在某些方面，好物圈比朋友圈更有安全感。从关系复杂的朋友圈中抽离出来，随心晒出购买的东西，甚至明摆着卖货，都不需要顾忌他人的观感。毕竟处于现代社会剪不断理还乱的关系网中，每个人都多多少少有些朋友圈压力，微信开辟的好物圈就担下了“俗气”的买卖事，把朋友圈留给生活，这也体现了张小龙的初心。

对于商家而言，好物圈是机会。好物圈提供了电商小程序入口，用户可以直接跳转到商家的店铺，下单消费就是真金白银的收入。如此打通之后，商家手头的流量自然也就盘活了。哪怕用户没有立即下单，看过店铺也算是零成本曝光，让用户看到应是在转化之前。

这里就涉及到好物圈的属性了。按官方说法，好物圈是一个“和朋友推荐好东西”的地方，用大家现在耳熟能详的词来说，就是“种草”。可能你在滑动屏幕的时候是无意识地略过商品或推荐，但大脑会帮你留意、记住，对熟人自带的信任也会推动你种出一片青青草原，这种精准曝光的效果值得期待。

好物圈的本质还是社交电商，有熟人关系背书推荐，比起淘宝来确实信任度更高，“自来水”的口碑宣传是商家花钱也难买到的，毕竟相比不知根知底的KOL带货，熟人推荐的好物看起来更靠谱。

这也给商家创造了一个新的广告位。通过好物圈中的“分享”功能，沉在微信中的百千好友都可能是潜在客户，这种关系链撑起来的是商品在月活11.12亿的微信生态中进行社交裂变传播的可能性。

要把这些分散的流量聚拢，好物圈给出了渠道，便是之前让不少微商趋之若鹜的“圈组”功能。

把潜在用户、意向用户、已经建立起消费关系的用户等按不同类型分成不同圈组，就可以进一步有针对性地进行精准推荐宣传。若是经营得好，就近来说自然是拉近了商家和用户之间的距离，在一定程度上可以提高转化率甚至复购率；往远了说，这就是可以经营的私域流量，是属于自己的客户群，意义之重大不言而喻。

不过，新生物的野蛮生长期不可避免，好物圈如今也正面临着营销内容泛滥的问题，监管还未有规划或落实，目前涌入其中的不少是简单粗暴打广告的商家，数量过多，质量不足，这在产品发展初期，很容易给用户留下粗糙的坏印象。此外，虽然好物圈的入口已经放浅至搜一搜，但对于普通用户而言还是略深，用户习惯无法一蹴而就。

相比内忧，好物圈面临的竞争环境也还不占优势。目前的情况是，就算用户在微信种的草，习惯上还是去其他电商平台搜索、购物，逢电商节日，其他平台在微信里营销得热火朝天，微信心里苦也得憋着。现在，微信不想放过这些流量了。

好物圈作为微信官方目前唯一的电商社区，透露出微信似乎正在从to C转向to B的讯号，形式上仿佛某红书和某宝的结合体，种草加购物形成闭环，让人不禁猜测，微信或许真的打算造出一个自己的电商平台，以在电商战的下半场中不落人后。

“附近的餐厅”试水O2O模式

今年1月份，“附近的餐厅”就开始内测了，5月份改版，UI变得更加简介有序，但至今仍然只在广州地区上线，还是只能靠自己在“设置-插件”中手动开启，入口有点深。微信这般谨慎，也侧面反映了其对这个模块的重视。

同样是依托微信的熟人关系链，如果说好物圈是“卖货的朋友圈”，附近的餐厅就是“附近的美食圈”，而且是可以运营的那种。

在“附近的餐厅”中，可以搜索餐厅、商圈、菜系等，还提供了“热门主题”“离我最近”“想去排行榜”“朋友的美食圈”“附近的美食圈”等功能，对他人推荐的东西认同可以选择点赞、“想去”等态度，也可以发表评论。

无疑，这相当于在微信内建立了一个全新的推荐维度和评价体系，一切都在微信内完成，却和线下息息相关，这也是2018年张小龙透露的微信要进军线下想法的具体落实。

这种O2O的模式很容易让人联想到使用频率更高的美团和大众点评。由于商业壁垒，平日里我们和好友约饭时要先打开其他App，找到目标餐厅，以小程序形式分享给好友，等好友进入链接跳转查看之后，才算完成了整个商议过程，十分麻烦。

而现在使用“附近的餐厅”中的“分享”功能，就可以完成在同一App中选择目标、分享好友的流程，省去了不少无谓的功夫，在微信中接近闭环的流畅操作更符合用户的需求。长此以往，或许有一天就扭转了热衷便捷的现代人提到餐饮就想起美团、大众点评的使用习惯。

对于商家而言，“附近的餐厅”或许会是下一个兵家必争之地。

首先是新的广告位。“附近的餐厅”有熟人关系背书，用户会潜意识认为可信度更高，广告的曝光效果自然更好。

线上流量可以导流到线下。“附近的餐厅”在某种程度上可以被认为是O2O的流量连接器，引导用户看到推荐的美食后到店消费，这种转化率是可观的。

在熟人关系网中更好形成社交裂变。人性中的“跟风”基因会使某种被推荐事物出现一定次数之后被种草，进而形成质变般的火爆风潮，给商家提供更多活动运营的可能性。

“附近的餐厅”使用LBS种草方式，用户在推荐中可以附上地址，增加更多用户转向线下到店的可能性。这种模式已经有了成功案例，抖音便是利用内容推荐和地址加持，带出了一个又一个的网红店。

内容是“附近的餐厅”中重要的一环。餐厅详情页下拉，在“全部印象”之后可以看到“相关文章”，根据你查看的餐厅推荐，点击会跳转到公众号文章。显然，附近的餐厅已经打通微信中最大的内容生态公众号。这一次，内容连接的是线下。

这几乎是三方共赢的设定，对用户来说，可以增加对餐厅的认知，以做出更周全的判断；对商家来说，是免费的软文推荐，投的广告说不定可以在这里听见水花；对于公众号主来说，增加了文章曝光度的同时，说不定会有更多广告主找上门。

“附近的餐厅”或许想打造的是“内容-到店-消费”的O2O闭环，商家在其中绝非只能被动等待。利用微信生态给内容提供的肥沃土壤，商家可以选择自建公众号，线上打广告、做活动，引导用户到店，线下向客户推广公众号，让线上线下的流量都能动起来创造收益。

可见，“附近的餐厅”在B端、C端上均有发力。微信尽力为C端用户提供便捷服务以减少流量外散到其他竞品App，慢慢培养起在微信完成衣食住行的全方位用户习惯，同时也面向B端用户开放新的流量池，搭建线上线下的流量连接器，让“内容+社交”延伸出更多可能性。

不难看出，微信在对线下流量试水，优先布局轻量的餐饮行业，为抢夺流量的下半场打头阵。

在果酱妹看来，朋友圈之外的这两个圈，虽然赛道不同，但都体现了微信对未来的野心：

1、电商和餐饮都是能形成暴利的垂直赛道，微信在这两个方面布局，将会让生态向更全面、多维度的方向发展，也是为下半场可能出现的竞争未雨绸缪；

2、微信的熟人关系链沉淀多年，社交是本质，其接下来会偏向的线下业务将成为发展的重头戏，智慧零售只是线下的一环，在内容和社交的加持下都将延伸出无限可能；

3、腾讯在去年9月架构调整以及今年的全球数字生态大会都重申了to B的决心，微信在C端深耕数年，形成了全民微信的好局面，也给之后to B做好铺垫。在这个过程中，微信没有停下向B端的缓慢转变，在循序渐进中水到渠成。

微信的布局究竟能否如愿，还得交给时间去验证。