京东618营销新动向:社区梯媒成电商下半场决战主战场!

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618过半,你可能赶上了最好的京东618!


618作为京东的店庆日,已经和“双11”一样,成为电商行业上下半年的“双子星”——如果说自2010年开始到几年前,618还是一块刻上京东烙印的 “自留地“的话,随着618购物节影响力的不断增加,如今的618已成为整个零售行业的促销盛宴,除了京东外,包括阿里、苏宁、国美、唯品会、当当网等电商平台都把618当成提升全年营销业绩的战场。


作为618的开创者,为了备战今年的618,进一步巩固自己的“主场优势”,也是为了打好关键的品牌营销战,京东早早地就开始了618的营销动作,从6月初开始在线上推出多种新玩法营销活动,比如说 “解锁首富大富翁”、“神券抢先领”、 “看视频答题”等,在线上抢先吸引了消费者的第一波关注和互动。


5月21日,京东全球品牌峰会正式启动618,其中5月24日到5月31日为618预售期,针对618的广告宣传更早之前就已经“声入人心”,随着618的进行,相关的广告宣传也在紧锣密布地展开。


正是在各种营销新玩法的带动下,如今618过半,京东的各种数据在不断刷新:手机领域苹果暂夺双冠、电脑方面联想霸占pc销售额榜首、京东五星电器新街口店破开业纪录……


由此看来,你可能赶上了最好最热闹的京东618!


线上线下多渠道曝光,无限放大品牌声量


京东618在数据上的屡创新高得益于京东多年来的用心经营和价值输出,同时,618大促能否更上一层楼,在很大程度上维系于能否最大限度放大平台和品牌的曝光量,为了做到这一点,京东今年也加大了投放力度。


线上:网页广告、电视广告、视频广告火力全开。


早在几个月前,只要在电脑或手机上打开一些主要门户网站,首先跳出来的就是京东618网页广告,这些形式各异的广告不断让京东618“先入为主”,提醒人们到时一定要有所行动;再加上高密度播放的电视广告和在爱奇艺、优酷等视频平台中推送的美轮美奂的品牌广告,从线上扩散了京东平台和品牌的声量。

                                             

OTT广告


线下:公交广告、户外广告、社区电梯媒体广告见缝插针。


比如说,今年618期间京东推出了很多公交广告,这些广告以鲜艳的色彩为主,字体和LOGO一定要大,让人远远就感受到京东618的存在感。


户外公交广告


同时,今年的618,京东明显加大了社区电梯媒体的投放力度,以新潮传媒为例,京东投放了新潮传媒的40余万部电梯电视,通过海量的电梯电视宣传,京东平台上的众多品牌形象早就飞入寻常百姓家,为京东赢取了618的有效流量。


总之,京东618期间,通过线上的网页广告、电视广告、视频广告,线下的公交广告、户外广告、社区电梯媒体广告,线上线下多渠道曝光,全面覆盖了消费者生活轨迹,放大品牌声量,助力京东618再创佳绩。


梯媒成撬动京东618的流量入口


如果做一个简单对比就会发现,同去年京东618的广告投放相比,今年京东618的广告投放有一个明显特点:京东加大了对电梯广告特别是新潮传媒的社区电梯媒体合作的投入。


京东今年为何会这么偏爱以新潮传媒为代表的社区梯媒?


首先,玩法多样的活动通过梯媒下沉到社区,刺激受众参与。


今年新潮传媒的京东618广告宣布,每周都有新画面,每天都有节奏感:“城市接力赛”刚过,“生日红包大作战”就来了。


其中,“城市接力赛”邀请好友为城市点赞,瓜分当地城市专属红包。活动通过新潮传媒电梯电视在全国各大城市进行广泛宣传,将助力京东实现市场下沉,渗透新用户,实现新增长。



生日红包大作战:通过新潮传媒的电梯广告,很多人了解到,在京东搜索“生日红包”进入活动,邀请好友即可组成战队,点赞越多,红包金额越大。组成1位寿星+5位普通用户的豪华阵容,成团后的寿星可享1分钱领专属定制生日大礼。



这种多样化的玩法通过新潮传媒的社区电梯广告,在生活圈场景中聚焦京东618的品牌宣传,不断“定型”和深化京东618大促这个概念,在电梯密闭空间影响受众时,潜移默化地刺激用户的互动甚至购买行为。


其次,内容上:广告洗脑,火箭少女吸睛。


618期间,走进北上广深等全国数十个核心城市的电梯里,就会听到一段魔性音乐,这就是由当红女团火箭少女101神曲《卡路里》改编的京东618广告片,正在新潮传媒电梯电视火热播,让不少人都愿意“多看一秒”。


通过强势霸屏全国40多万部新潮传媒电梯电视,京东成功在电梯里为618种草,虏获了大批消费者,新潮传媒电梯电视也成为京东线下流量的重要入口,带动更多家庭消费群体参与京东618的剁手行动。


最后,时长上:30秒长广告,霸屏电梯电视。


通常,一条电梯媒体广告只有15秒,这么短的时间内,有时广告很难将产品的卖点及时送达用户心中;但是今年618期间,新潮传媒推出了30秒的长广告,并且通过循环播放的形式霸屏电梯电视,这种高频+长时覆盖受众的创新传播手段,也开创了社区电梯媒体的霸屏模式,对用户形成持续有效的影响。


总之,针对今年京东618的新形势和新任务,京东形式上创新玩法,内容上紧跟热点,时长上突破传统,传播上发力社区梯媒,从而成功撬动京东618流量入口,让众多品牌在618期间得到海量曝光。


社区梯媒成电商下半场决战主战场!


京东618加大投放新潮传媒后,一些品牌也用突破性的销量回应了这种投入的必要。比如鹿客智能锁在近期新潮传媒电梯电视传播后,在618开场首日,鹿客就凭借1724万元的销售额,拿下了首小时全通路销售额第一的称号,智能锁第一品牌实至名归。



那么,以新潮传媒为代表的社区梯媒的影响力为什么会越来越大?


这是因为,国内电商经过这么多年的发展,BAT基本分割了互联网大部分的流量,线上流量的天花板触手可及,线上流量的获取成本也越来越高,如今,电商的流量争夺战早已悄然烧到线下。


其中,集万千宠爱于一身的社区电梯媒体有可能在电商新时代成为传播引爆点,当然会受到各大电商平台的青睐。


首先,超高的覆盖率。


随着城市生活水平的提高和人们对精致主义生活追求的增强,社区消费市场的潜力隐秘而庞大:据统计,目前国内分散于社区的人有8亿到9亿之多,而且随着城市化进程的加快,这个数字还会不断上升,而社区电梯媒体覆盖的正是这8亿到9亿的人群,这也让社区电梯媒体从一开始就具备了“天然的流量入口”的禀赋。



其次,传播的是“有趣灵魂”,能达到“千梯千面”的传播效果。


如今,社区电梯媒体已进入数据化和智能化,能精准地对人群属性进行智能划分,了解到社区楼宇和覆盖人群对品牌的兴趣点,以及计算出广告投放后的效果,所以社区梯媒可以把广告推送给一些“有趣灵魂”,从而达到“千梯千面”的传播效果。


最后,无可替代的强制性。


电梯是一个相对密闭的空间,加上人们在电梯内等待时间并不长,很多人在电梯内因为手机信号不好、习惯抬头看楼层到达数等原因并不会选择看手机,而是主动选择观看电梯内的广告,可以说,在碎片化阅读时代,社区电梯媒体这种强制性几乎是别的媒体无法替代的。


总之,随着城市化进程的加快和社区消费的兴起,社区消费市场对电商平台不可或缺。所以,京东618霸屏新潮传媒,暗藏一大信号,99%的人都没注意:从电商发展的趋势来看,电商宣传从线上转到线下,是一个必然的过程,电商营销只有下沉到社区, 加大最后一公里的投入,才能在社区电梯媒体这个电商下半场的主战场占得先机,赢得优势,从而取得营销大战的最后胜利。

作者:电商君



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