阿里巴巴成立新公司,用社交电商深耕俄罗斯市场

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俄罗斯互联网巨头,正在和其他重量级企业结盟,以抢占市场份额。而阿里巴巴的“结盟”之举,也显示了其希望进一步加码俄罗斯市场的决心。

   天下网商记者 倪轶容



6月5日,阿里巴巴集团宣布,和俄罗斯主权财富基金直接投资基金(RDIF)、俄罗斯最大的社交和IT集团Mail.ru、俄罗斯综合电信运营商MegaFon共同成立一家合资公司——AliExpress Russia(速卖通俄罗斯)。而合资公司的使命,就是创建一个社交电商项目,必须“在俄罗斯和独联体国家领先”,这显示了阿里巴巴集团进一步加码俄罗斯市场的决心。


速卖通的俄罗斯消费者


速卖通,俄罗斯第一电商平台


AliExpress就是阿里巴巴旗下跨境电商平台“速卖通”的英文名。速卖通早在2012年正式进入俄罗斯。


作为一个电商不太发达的国家,俄罗斯曾是不少国际电商巨头的“伤心地”。但是,同样作为“外来者”,速卖通却在俄罗斯打开了一片天地。


从2014年起,速卖通已经成为俄罗斯最大、最受欢迎的电商平台,每6个俄罗斯人中,就有1个,是速卖通的铁杆粉。每天,超过50万个包裹从中国飞往俄罗斯,“made in China”的数码产品、服饰和纺织品,成了当地人民的心头爱。就在去年冬天,以“彪悍不怕冷”闻名的战斗民族,还在速卖通上“败”了几千条秋裤。


不过,速卖通在俄罗斯市场上的“野心”,从来不局限在只卖中国产品。近年来,其战略已经从“卖货”,走向了培养当地品牌在全球范围内的电商运营能力。这背后,则是一个中国公司国际化的决心和尝试。


从物流到金融,是谁“爆改”俄罗斯?


初到俄罗斯的速卖通,在这里遭遇了重重困境。


以物流为例,2013年,速卖通首次在俄罗斯推出“双11”大促,产生了17万个包裹。但当时,俄罗斯邮政每天只能处理3万个包裹。一个月后,这批重达500吨的包裹抵达俄罗斯海关,直接导致了海关和邮政系统的崩溃。据说俄罗斯总统普京为此大怒,革除了时任俄罗斯邮政部长的职务。


此外,俄罗斯老旧的银行系统,也不够给力。2015年双11,被速卖通上百万订单堵住的俄罗斯老旧银行系统,让剁手党们不得不排队付费,严重影响了消费体验。


面对如此不完善的基础设施,速卖通想到的不是去被动适应,而是主动出击。用2-3年时间,速卖通“爆改”了俄罗斯的物流和支付体系。


通过与俄罗斯邮政以及其他当地公司的合作,速卖通在当地引入了菜鸟物流模式。去年开始,速卖通还和菜鸟合作,专门开通一条电商洲际航线,一周1-3个航班,为战斗民族送货。


过去,在俄罗斯,有个流传甚广的段子:一个年轻人为自己的婚礼,在速卖通上订了一件礼服。结果,收到的时候,他儿子已经三岁了。但如今,基于“海外仓”等业务,俄罗斯人甚至能享受“当日达”。2018年双11,不到半天,一位父亲就收到了刚刚为孩子买的拖鞋。


此外,在速卖通的帮助下,俄罗斯的银行进行系统技术改造升级也完成。当地消费者不但不用再排队等付钱,还能享受分期付款。


为什么俄罗斯市场如此重要?


战斗民族在线上的战斗能力,一样不容小觑。


几乎每年双11,俄罗斯都会夺得速卖通的“剁手状元”荣誉称号。而摩根斯坦利预计,从2019年到2023年,俄罗斯市场电商规模将达520亿美元。但与此同时,和中国超过20%的电商渗透率相比,俄罗斯的电商渗透率目前只有3-5%。巨大的市场潜力,让速卖通从一开始,就极为重视俄罗斯市场,为其制订了长期发展规划。


阿里巴巴全球速卖通俄罗斯业务负责人刘威表示,速卖通在俄罗斯的战略分三步走:第一步,是把中国商品卖到俄罗斯;第二步,是把俄罗斯本地商品卖到本地;第三步,则是把俄罗斯商品推向全球。


2012年,速卖通刚刚进入俄罗斯时,很多俄罗斯人还完全没有线上购物的概念。因此,培养“网购”习惯,让战斗民族爱上速卖通,是这一阶段的当务之急。


彼时,价廉物美的中国产品,对俄罗斯市场形成了巨大的吸引力。于是,售价一美元的手机壳,十美元以内的T恤,源源不断地通过线上订单,从中国来到俄罗斯。


但几年后,逐渐成熟的俄罗斯市场,对速卖通上产品的品牌和品质,提出了更高的要求。于是,2017年,速卖通平台上的“俄罗斯商城“升级为“天猫俄罗斯”平台(AliExpressTmall)。如果说,速卖通平台好像淘宝,那么,“天猫俄罗斯”就是俄罗斯版的天猫——这里是更多中国和俄罗斯本土品牌的集聚之地。


速卖通在俄罗斯搬迁至新办公室,专门举行了“舞狮子”仪式


2018年双11,首次通过AliExpressTmall参加天猫双11的100多个俄罗斯本地品牌,在总订单数占比超过了10%,而通过速卖通“练兵”,掌握了电商运营能力的俄罗斯商家,也慢慢有了更高的诉求。它们不仅仅想在俄罗斯做生意,还想走出去,赚全世界的钱。而在多年的发展中,速卖通恰好也具备了这样的能力——作为全球最大的B2C跨境电商平台,如今速卖通用户遍及全球220多个国家和地区,海外买家数累计突破1.5亿。


此前,速卖通已启动帮助俄罗斯品牌进口中国的战略项目,在天猫平台为俄罗斯制造商开设品牌店铺。第一阶段,已有30家俄罗斯供应商约1000个产品进驻平台。


而如今,阿里巴巴联合俄罗斯不同机构,创建社交电商,则可以看作是向战略第三步继续迈进的信号。除了中国市场,速卖通还将为俄罗斯品牌进一步打造在本土和独联体国家电商市场上的竞争力。


此外,和前几年相比,如今的俄罗斯电商市场,已经形成了激烈的竞争格局,至少有6家电商,正在争夺头把交椅。俄罗斯银行Raiffeisenbank AO的分析师Srgey Libin认为,如今,俄罗斯互联网巨头,正在和其他重量级企业结盟,以抢占市场份额。因此,阿里巴巴的“结盟”之举,也显示了其希望进一步深耕俄罗斯市场的决心。


值得一提的是,本次和速卖通进行合作的几家俄罗斯公司,也大有来头。


以Mail.ru集团为例,该集团拥有俄罗斯最大的社交平台VK。俄罗斯人口近1.5亿,VK就有一亿的用户。和VK的合作,将为速卖通带来大量新增用户,其活跃用户或将在一年内翻番。此外,速卖通还将继续升级跨境物流服务,并进一步助力中国品牌出海。



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