【深度评论】618大促来袭！看三大主流电商平台怎么与民狂欢

这是又一场属于电商平台们的狂欢。

转眼6月已到，电商平台们也迎来了能与双11比肩的“卖货”盛宴：618年中大促。

自打618这个购物节诞生以来，热度年年高升，陆陆续续也有更多电商平台加入其中，力图在互联网流量红利日渐消失的行业趋势下，来一次促销大作战，既能提升商品成交量以占领市场份额，也能从中获取新的用户。

只是，随着消费者口味的日益“刁钻”，仅仅依靠618当天的活动已经不能满足人们剁手的快感，于是电商平台们不约而同想出了一个办法：把战线拉长。

这个做法既可以让消费者有了足够的时间考虑要购买什么商品，于电商平台而言，也能让更多商品与更多玩法参与进来，提升平台活跃度与销量。

于是刚进入6月，618的狂欢就已经进入战火时代：618还没到，手已经剁完了。

我们梳理了一下三家电商平台在618期间的玩法与前期的销售战绩，来看看今年618的走向如何。

京东

这已经是京东走过的第16个618了。身为618购物节的缔造者，也是618购物节的老大哥，京东可谓在营销大促方面积累了丰富的行业经验。

为迎合口味丰富的消费者，京东今年又推出了新玩法，不仅联合众多线下门店共同参与狂欢，还将品牌新品列入今年的策略重点。据了解，此次618期间，在京东上发布的新品的核心品牌就有90%以上，预计此次营销活动将覆盖7.5亿消费者。

此外，京东还从社交流量入手，打造一系列的社交营销玩法，如以微博为平台制造营销话题，将通讯、汽车、时尚、家电四个事业部加以整合，增强与消费者的互动性，让更多消费者参与进来。

京东618首日战报显示，6月1日当天的第一个小时内，京东平台就销售超过1700万件商品，同比增长83%。大促当天的1小时内，消费者的购物热情就被引爆，其中手机、空调和平板电视占据品类排行榜的前三，家电产品3分47秒成交额就突破8亿元，手机和电脑的销量同样表现强劲。

另外京东618秒杀日的战报显示，京东超市10分钟销量就突破了100万件，其中纸质品类前5分钟成交额是去年同期的7倍，酒类商品1分钟内成交额也达去年同期的7倍。

这种线上线下联合，全面开放的全渠道战略布局方式，掀起的是一场属于合作伙伴、消费者的全民狂欢。

天猫

虽然刚加入618第三年，但携手淘宝占据网购市场半边天的天猫显然表现得游刃有余，各种花式营销玩法与优惠活动也是信手拈来。

同样，今年618也是天猫检验新零售建设的一个重要节点，按照天猫自身的定位，今年可以说是“新零售大派对”。线上有天猫，线下有盒马、大润发、口碑等同步协同，同样也是线上线下联合驱动的一次大营销活动。

今年的天猫618，投入力度逐渐向双11靠拢，从资源、品牌和让利三个方面，都投入了极大的关注度。具体玩法上，天猫推出互动游戏，吸引消费者参与到游戏中瓜分红包，此外还联合品牌商发放购物福利、发放大额红包等。

再看看商品销量。数据显示此次天猫618中，聚划算推出的玩法“千万爆款团”同样表现不俗。在618活动期间一小时之内，就有13款商品的成交额超过千万元，360款商品成交额超过百万元，成交商品主要聚焦在美妆、个护、3C产品等种类，创造了多个“一小时成交量超去年全天”的销售业绩。

今年天猫618取得良好的开局，既要得益于其推出的各种花式玩法，以及推出的大额优惠活动等，还借助了平台对下沉市场的步步渗透，将商品精准投放到需求同样广泛的下沉渠道。不仅为品牌赋能了增长机遇，也为消费者带来一场强劲的购物体验。

苏宁

与其他平台类似的是，今年苏宁也开展了与家电品牌的联动式营销活动，同时也结合自身在线上下下的渠道优势基础，将智慧零售的便利传送到消费者身边。

具体实施中，苏宁将37家万达百货门店更名为苏宁易购广场，并注重下沉布局，将服务进一步下沉到县级服务站等，全面发挥线下渠道的铺路优势。同样，在线上渠道布局中，苏宁将自身的智慧零售系统进行升级构建和迭代，开放能力与品牌商实现共赢目标。

与此同时，苏宁同样注重线上渠道的优势发挥，基于自身拥有众多门店的线下优势，苏宁结合自身的技术基础，对平台进行改版升级，优化算法推荐，实现产品精准投放到用户端，制造个性化的营销玩法。

此种方式，能够促进平台与品牌之间的相互促进与成长，打破流量壁，将自身与品牌方的优势尽可能实现大的发挥，推动一体化的全场景营销大目标。

数据显示自618活动启动以来，苏宁的家电商品销售就一路走高，部分知名品牌在短短几小时内的销售业绩就超过去年同期的全天。此外苏宁大数据还显示，截止6月10日的18时，彩电销售整体就增长了309%，OLED电视更是增长1700%。销售数据的亮眼也从侧面反映出苏宁在国内家电销售市场上的受欢迎程度。

总结

总的来看，各个电商平台在今年的618开局前期，销售战绩表现都不俗。而从以往的经验来看，不论是618还是双11，每逢到了电商购物节，都是电商平台们各显神通的时期。

这个时期，不仅是检验电商平台底层技术的时期，也是检验其营销玩法的可行性，以及市场受欢迎程度等多方面的关键时期。

过去，电商购物节只是单一的商品大促销，消费者也能从中体验到购物节带来的商品优惠，故而商品的销量能在节日当天得到极大增长。

随着时间的推移与消费、技术的升级，玩法的多样化，尽管今年主流电商平台618的策略各有不同，但从大趋势上看，还是有一些相似之处。而从这些相同的玩法中，我们也能从中窥探出以下几大行业趋势：

一、线上线下联合驱动成为主流

自线上线下联合驱动这一观点提出以来，不论是无界零售还是智慧零售抑或是新零售，最终所指向的都是同一个目标，即将结合平台们自身的线上与线下优势，搭建起双渠道的联合驱动营销平台，最终带给消费者无处不在的便捷购物体验。

而为了实现这一目标，电商平台们也都在轰轰烈烈向目标进发，提升底层技术、拥抱线下或线上等，力图早日实现大的突破。

毫无疑问，此次的618年中购物节，又到了电商平台检验自身线上与线下联合驱动效果的关键时期。随着技术的更新迭代，线上线下相互协同就成为了购物节玩法的主流。

直至现在，线上线下相协同的方式也玩了好几年，如今到了什么水平，是处于前期试验阶段还是中期抑或已经迈入成熟期，想必从购物节前期战绩中也能看出.这种便利正在大步向我们走来，但最终的无处不在的便捷体验成效如何，还需要时间来检验。

二、市场下沉同样成为重点

随着全民消费升级时代的到来，市场下沉正在成为电商平台们的角逐重点。

原因可想而知，下沉市场中，比如四五线小城镇等偏远地区人口同样密集，但各个商品的市场渗透率还没那么高，电商平台在此地还有较大的发展空间，故而占领了下沉市场就又开拓了另一片新的领地。如此诱人的条件也让电商平台们为之竞折腰，生怕晚了一步就落于人后。

这方面可以从市场获客思路的角度上思考。三四线甚至五六线城市的消费能力正在逐步崛起，这些是电商平台所能窥视到的可观的流量渠道，如果不紧紧抓住这一机遇，稍微慢了一步则客户很有可能被对手抢走。

因此，电商平台们不仅要在平时做好市场下沉的准备，在购物节之时也要给予这些地区的消费者一定的优惠力度，相信这能够让各平台从中获取一批新用户，扩大市场占有率。

从这一趋势看，电商平台们纷纷瞄准下沉市场，正是迎合市场趋势的表现。只是需要引起注意的是，下沉市场虽好，但先前打下的一二线城市同样不可忽略，要避免顾此失彼。

三、社交互动

社交时代，与消费者的互动玩法已经不具备什么新鲜感。

只是经过验证，社交互动所能带来的高成交量与高裂变玩法，让电商平台们尝到了甜头，也为电商平台们提供了新的营销思路。推出具有高互动性的社交玩法，往往能够使消费者更有参与感，也能带动销量的提升。

因此，虽说过去的主流玩法已经满足不了胃口日益“膨胀”的消费者，而当下为了迎合市场推出的社交玩法，无疑是锁定消费者眼球的又一大利器。

除了以上三大趋势的体现，今年的618还有个亮点，那就是新品的加入成为了部分平台的热销主打，不再是旧时单一的为了去库存、拼业绩而进行的大促销时代。

只是从以上几家平台的玩法中我们也能从中看出，随着平台上商品种类的日益丰富，虽说不同平台有着各自的行业定位，但也不免在商品上存在趋同的现象。因此，平台们要想从实力强劲的对手中抢夺市场份额，走差异化之路势在必行。

而为了成为众多平台中被客户青睐的那一款，平台们使出浑身解数走差异化打法，比如针对今年水果价格高这一现象，选择从货源地直接采购水果，提升水果品质的同时降低价格，让消费者能从中体验到实惠等。

购物节“怪圈”何解？

从618整体的前期战绩看来，各个电商平台的销售数据都很光鲜。光鲜数据的背后，也少不了唱衰的声音。

有人认为，购物节已经到了发展疲乏的时期，各种优惠活动在消费者面前已经不再那么具有吸引力，消费升级时代，人们往往更看重商品的质量。

因此，购物节于部分唱衰者眼里，已经成为一个电商平台“不得不钻”的怪圈，就像每一年的双11那样，既然当初已经将这个节日“造”了出来，那么每一年将其贯彻执行下去就成了个不得不做的任务。即使用户已经厌倦了看到这些，但为了刷新往年的成交记录，似乎成了压在电商平台心头上的大山。

可从平台们的自身实践中，也能让消费者看到，不论是618还是其他购物节，似乎每一年都得盛况空前，每一年都得被赋予新的意义，有新突破。因为这不仅是验证平台自身销售能力的关键时刻，也是平台技术能力、底层架构、市场铺陈、供应链等多方面能力的综合体现。

而不管是“被迫”往前走，还是主动前行，可以预见的是，类似618这样的购物节，在短期内还是会持续下去，并且每一年的“叫卖声”也会随着玩法的多样与升级，一浪高过一浪。

前面所提到的行业趋势中，体现出不少关于电商行业后续发展的新思路，若能掌握了这些趋势并且大胆往前走，相信消费者会愿意为之驻足。

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