存量时代解题新思路 酒店开创商业地产新机遇

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  导读

  随着商业地产步入存量时代,酒店与商业物业的联系变得前所未有的紧密。对酒店业而言,中端市场的持续扩张,让行业对物业的需求一路飙升。这种增加,不单表现在数量上,还表现在多元性上。而对商业物业来说,酒店不止提供了物业改造与盘活的机会,更可以为商业带来额外的价值。与此同时,消费端的改变,倒逼着商业与酒店业的改变,也让二者同时敞开双手,拥抱对方。

  在此背景下提出的“城市生活空间综合体”概念,因此有了极大的实施空间。该概念由铂涛集团商务部总裁林星宇首次提出并予以成功实践。

  以“连接美好体验”为定位的铂涛集团,将旗下丰富的酒店品牌作为媒介,链接商业地产空间构建者与使用者,让品牌内核赋予城市生活空间新的生命。

  铂涛集团商务部总裁林星宇近期接受本刊采访时,更是创造性地将“城市生活空间综合体”概念进一步延伸,提出酒店也是商业地产一个很好的业态选择,能够作为用户“时间消费”需求的体验式场景,增加商业综合体的人气,增加用户的粘性。

  

  铂涛集团商务部总裁 林星宇 女士

  Q1:铂涛集团创建以来是一家一直专注于客户消费体验的知名酒店管理企业。请林总简要介绍一下铂涛集团的总体情况并诠释一下贵司是如何做到“连接美好体验”的?

  林星宇:铂涛集团是中国富有创新影响力的企业之一,专注体验消费领域,在中国酒店业首倡“品牌先行”理念,基于消费者的价值诉求、内心喜好来打造及运营品牌。

  目前,铂涛体验生活圈涵盖了近 20 个品牌,联合锦江拥有 1.4 亿会员,门店总数超 5800 家,覆盖全国 470 多个城市,并积极拓张亚洲、欧洲、非洲等市场。

  具体来说,我们希望满足更多消费者的“内心需求”。铂涛创建了多个具有价值共鸣的品牌,这些品牌的定位建立在大量的调查工作和铂涛的大数据平台之上。每个品牌都极注重品牌核心价值、产品设计、服务体验是不是符合消费者的喜好,符合市场的需求。

  只有把这个工作做足,品牌才能与消费者产生更强的粘性和共鸣。

  

  希尔顿欢朋成都成华店

  铂涛一直在业内倡导“酒店连接美好体验”,我们开创了全球酒店业唯一的新品时尚秀,每年推出新产品、新设计、新理念。

  通过这些方式,一方面,推动铂涛旗下品牌围绕品牌核心价值,不断迭代、推陈出新,更好地满足市场需要;另一方面,我们也在与消费者沟通,引导他们对酒店的观念升级,去感受酒店连接的更美好的生活方式。

  Q2:林总在多年的行业实践中,创造性地提出“城市生活空间综合体”这一概念,能否加以具体说明?

  林星宇:中国酒店行业正处在变革阶段。这个变革从几年前就开始了,外界看到最明显的一个表现,就是中端酒店的崛起。

  截止今年5月,铂涛旗下中端酒店的市场规模近3000家,市场占有率持续扩大。而这背后最重要的动力之一,就是“消费升级”。

  这不仅是现实,也是未来的趋势。消费者“内心喜好”的诉求渐渐取代“基本物质满足”诉求,而所有据后者而展开的商业逻辑将被重构。这是“城市生活空间综合体”产生的背景之一——消费端在变化。

  消费端的变化也在带动商业地产端发生变化。在商业地产端,需要能够满足用户“时间消费”需求的体验式场景,来增加商业综合体的人气,增加用户的粘性。

  消费端和地产端两头都在变,酒店的体验消费和商业资产价值便凸显出来。

  在第十九届全国文旅论坛上,我正式提出“城市生活空间综合体”概念,并期望在此概念下打造的酒店,能够满足消费者的个性体验,以及商业综合体对“时间消费”的要求。

  具体来讲,“城市生活空间综合体”将零售、住宅、酒店、公寓、购物等不同的业态功能由零散逐渐统一至同一空间下,具体到酒店行业,则是以酒店品牌为媒介链接商业地产空间与空间构建者、空间使用者,以品牌内核赋予城市生活空间新的生命。

  

  希岸酒店大堂

  城市生活空间综合体要求酒店功能向传统的“住宿”之外延伸,通过丰富消费者的体验,从而延长消费者在空间内的停留时间,并进一步消费。

  酒店空间作为城市空间综合体的重要组成部分,它不单是居住、用餐的地点,也可以是休闲娱乐、文化输出、生活方式体验、社交、教育的场所。

  Q3:在曼谷、香港等不少城市,楼上酒店住宿,楼下疯狂购物。国内集“酒店+商场+写字楼”为一体的城市综合体似乎已经成为酒店发展的一大趋势,请问铂涛集团在这方面有什么与众不同的特别之处?

  林星宇:谈铂涛的“特别”之前,首先要谈时代的特殊性。据公开数据,2014-2018年,一二三四线城市购物中心新增量占总存量的比例呈逐年下降趋势,预计今年会降到10%以下,中国商业地产已进入“存量时代”。

  在这个背景下,大家都在想怎么盘活物业。以前大家没有把中端酒店作为商业考虑范畴,觉得酒店是区隔于商业综合体独立存在的,但显然这个观点已经过时。

  这种变化源于两大方面的改变,一是商业综合体本身的变化,二是酒店行业的改变。

  商业综合体的变化很明显。消费诉求的加速变迁为购物中心带来了有史以来变化最快的消费市场。但是品牌池的匮乏,使各个购物中心之间的差异越来越小。

  这时候大家发现,引入一家酒店,可能可以解决这个问题。正如我刚才所说,酒店可以增加用户的“时间消费”。

  

  喆啡酒店

  酒店行业也发生了变化。以往一提酒店,地产商可能首先想到的是体量大的五星酒店,这些五星酒店的品牌效应或许很好,但是它的体量太大,一般的商场根本无法满足。

  但中端酒店就不同了。中端酒店的体量一般在5000到12000平米,这个体量和商业地产里的主力店差不多,例如超市、影院、大卖场,因此综合体可以满足这个体量的酒店入驻。这就是契合点。

  同时,中端酒店还能满足多元消费者的需求。它不仅针对高端商务客群,还可以满足中层消费群体,尤其是千禧一代出游消费。

  当然,中层消费群体很大,消费市场还需要细分。铂涛自2013年布局中端酒店以来,其实一直就在研究这个中层消费的市场。

  迄今为止,我们已经孵化出了麗枫、喆啡、希岸、非繁城品、ZMAX等等不同调性的品牌,每个品牌具备自己的特点,能够满足不同的消费群体。

  因此,我们也就能做到根据项目的要求去匹配不同的品牌。

  总体而言,铂涛的中端酒店既能满足综合体的功能需求,又能满足开发商对品牌多样性的要求。同时,它的体量相对奢华酒店更小,投资成本也更低,更容易做到回本及盈利。

  Q4:铂涛集团为商业物业量身打造了多元化的品牌运营方案,目前操作的成功范例越来越多,请做一分享?

  林星宇:铂涛集团赋能商业物业及城市商圈,例如在有“中国光谷”美誉的武汉东湖高新区,将有旗下的中端品牌喆啡酒店和希岸酒店以双酒店运营的方式进驻,与万达集团旗下的高端酒店品牌,共同形成在光谷政务CBD内唯一的酒店集群。

  

  麗枫3.0客房

  同时,铂涛已与绿景集团、龙光地产、卓弘地产等多家头部地产企业建立战略合作联盟,可以预见,未来会有越来越多的“铂涛系酒店+商业物业综合体”的项目落地。

  Q5:铂涛集团对商业综合体所处的城市级别、商圈、消费人群等方面有哪些要求?与之合作酒店的品牌、体量有无规划?

  林星宇:铂涛集团的业务范围覆盖全国,同时辐射东南亚、欧洲、日本等。商业综合体大多配套中端及中端以上级别的酒店,以省会城市、直辖市及全国主要经济发达的城市为主,主要在其商务区、商业中心、会展中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心、旅游景区等城市主干道进行布局。对商业物业的具体要求是,中端品牌一般需要的体量在5000-12000平米平米之间。

  Q6:好的酒店+好的商业,才能产生1+1>2的溢出效应。好的酒店也在构建一种“好的生活方式”。请问如何确保铂涛集团所在商业物业的酒店是在倡导好的生活方式 的“好的酒店”并受欢迎?

  林星宇:铂涛集团2013年就开始布局中高端酒店。可以说从那个时候开始我们就已经有意识地去“满足消费者内心喜好”,去倡导好的生活方式。

  我们区别于传统模式,集团作为众创平台孵化出一个个品牌团队,独立的品牌团队洞察某一圈子人群特定的喜好和取向,确定品牌价值,再以此来制定产品。

  

  ZMAX酒店客房

  短短几年时间,我们布局了主打舒适的麗枫酒店、时尚轻奢跨界精品酒店品牌希岸酒店、咖啡馆文化主题的精品酒店喆啡酒店,精神属性的腔调酒店ZMAX酒店,同时负责希尔顿欢朋在中国的市场运营。

  这些品牌的理念在落地之后不是孤立的,它会与契合的商业发生“化学反应”,也就是你所说的“1+1>2”的溢出效应。

  这几年,很多酒店开始重视融合当地特色,重视酒店设计与周围建筑的统一,其实为的就是更好地匹配城市文化及物业的气质,做“有机的融合”。

  在这方面,铂涛旗下的品牌是走在行业前列的,我们希望以此来保证集团倡导的生活理念能够有效输出,传递给消费者。

  背景资料:林星宇女士简介

  林星宇女士,铂涛集团商务部总裁。

  林星宇女士秉持“ 为消费者创造美好体验 赋能合作伙伴价值提升”的理念,不断突破常规,开拓酒店投资的新机会和新模式。

  她积极推动铂涛集团与金融机构、投资公司、独立投资人的紧密连接,并在地产业多元转型的新趋势下,主导铂涛集团与众多百强地产企业达成战略合作,致力于实现酒店与地产、金融等行业商业营销的全面升级。

  

本文为铱星云商原创文章,作者王高翔;文章版权归铱星云商所有。图片由受访者提供,版权归原作者所有。

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