解读京东618“全利的游戏” 引爆社交流量的全新玩法

近年来，社交电商已经成为新趋势，各大巨头纷纷布局，以期能够抓住社交裂变带来的红利。福利刺激是最常用的手段，但激发社交分享欲望的关键在于乐于分发、开心享受。

第十六个618，京东在营销上做出创新尝试，以游戏撬动社交流量，并首次将通讯、汽车、时尚、家电四大事业部的互动营销加以整合，打造五款游戏合辑“全利的游戏”，以微博为主要平台，同步上线#全利的游戏#话题。据悉，截止目前#全利的游戏#话题已经获得1.6亿的阅读量，讨论量达到了6.5万，引发了社交流量互动效应。

活动期间，“全利的游戏”紧跟京东618活动周期的步伐，通过不断更新不同的新的玩法来刺激用户，品牌也因此而获得不断持续拉新和提升销售的机会。从数据来看，以手机领域为例，vivo手机京东自营旗舰店目前获得了1227.9万人关注；荣耀手机京东自营旗舰店目前2313.1万人关注；在销量层面，如今，618的赛程已经过半，荣耀依然保持着有4款产品入围前十的好成绩，其中销量最高的产品是新品荣耀20，位居第二。

“全利的游戏”为何能在京东618这个各种大促火热接力、各路营销玩法不断花样翻新的节点内异军突起，取得优异成绩呢？

创意玩法 强调参与感和互动性

正值“权利的游戏”热播期间，京东顺势带来“全是福利”的“游戏”——包括“偶像的力量”、“科目五”、“心跳6.18”、“勇闯品牌城”等，并将游戏合辑命名为“全利的游戏”。玩法也非常简单，用户在新浪微博上搜索“全利的游戏”话题，在话题页下方就能看到相关活动的banner。

“全利的游戏”包含了多种形式新颖的游戏形式：京豆翻倍、抓娃娃、答题赢取奖品、明星福利引流等。不同的游戏形式又是根据不同人群的特征来定制的，达到了精准投放的效果。用为爱豆解锁独家霸屏资源以及获取明星周边来吸引饭圈关注；召唤有车一族来答题，答对五题就送，100％赢汽车豪礼；数码控则可以一起组队勇闯品牌城，戴森、美的、九阳、海尔各路大牌家电免费送，还有邀请好友来助力，只要好友够多，帮你砍上一刀，万千好物低至免费拿。

资源整合 打通单一渠道壁垒

这次“全利的游戏”是京东在全渠道的业务布局下，打破了传统单一渠道壁垒的尝试，伴随着京东618的整体周期，不断更新福利和游戏，实现了流量聚合，形成全覆盖和有效转化的“双赢”。

往年的618活动中，除了京东的整体营销之外，京东各业务版块也会针对业务内容和相应的活动来做营销，但比较分散。这次活动，京东首次整合了通讯、汽车、时尚、家电四大事业部资源，将年中618整体营销中强流量属性的内容聚集。这样做的好处在于增加了 “全利的游戏”活动整体的影响力，减少了能效损耗，一方面，各个事业部都能通过“全利的游戏”这个大IP获得影响力；另一方面，各事业部也无需单打独斗，而是采用协同发力的方式，在给用户更好体验的同时，也为平台拉新创造更多机会，加强京东618主会场的引流效果。

对于京东而言，传统单一渠道壁垒的打破，实现流量聚合，引发数量级裂变，与此同时又精准覆盖目标人群，获取更多用户关注度时间，不断刺激消费者的购买欲，形成全覆盖和有效转化的“双赢”。对于消费者而言，在这个获取信息渠道越来越多元的时代下，整合内容营销可以更加全面的覆盖消费者的了解渠道，满足消费者对内容的多元化诉求以及目的性诉求。

线上和线下深度融合的时代下，纵向一体化商业模式终将会被打破。618的狂欢仍在继续，作为主场的京东将继续发挥优势，在全面的开放战略和全渠道的业务布局下，满足消费者的需求，强化平台的资源优势，与合作伙伴携手构建共生共赢的零售生态，驱动零售行业新变革。