地产项目营销动作很漂亮,但就是不成交,问题出在哪里?

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  产品、策划、推广、销售同属大营销范畴,但毕竟很多人只做其中一环。有些人做了很长时间营销,可能都不清楚营销究竟是什么。

  明源君今天要是分享的这篇文章,为成都实效机构的创始人吴昊所写。他将讲述他所理解的营销的最重要理念。

  以下为正文内容。

  

  营销动作,不等于营销!

  这两年市场太好,营销老将们升职或退休多,新入行营销的人很亏,他们没有见过佳作和大师频出的境况,再加上大开发商错误的将营销标准化之后,新人们学的都是营销动作。

  品牌发布会、活动、朋友圈、节气稿、渠道、公关稿,都是营销动作,有两个特点:

  1)营销动作比较费钱,动作属于执行,执行等于花钱如流水;

  2)营销动作比较伤身。执行动作就是事务的铺排,你可以从早忙到晚,从周一忙到周日。

  如果时代要抛弃谁,只会营销动作的肯定比较优先,因为第一你太会花钱,第二你身体不好。

  时间会发生在大势下行时,这一天会很快来的。不怪你,怪时代。

  

  营销存在的价值是什么?

  营销永远都不会失业,只要不是计划经济的配额生产,只要企业产品生产出来必要要交给市场选择。必然会面对,自己的产品和顾客的预期,存在冲突的问题。

  营销就是干这事的:解决顾客预期和产品现状之间,永远存在的冲突。

  当年IPHONE刚出道时,顾客对手机的普遍预期是:耐用不?待机时间长不?通话质量好不?今天,你喝的瑞幸咖啡,还在电梯里做咖啡宣言,解决喝咖啡要不要为咖啡馆付费的预期冲突。

  任何产品,都是企业的战略选择,必然和顾客预期有冲突,解决得好,你就是苹果、淘宝、微信、星巴克,解决不好,你就是班尼路、小黄车、陌陌、联众游戏。

  先进的产品有利于改变顾客预期,但不等于符合“顾客预期“。吴亦凡那么帅,也有女孩子嫌弃他是双响炮:娘炮和炮王。何况你家楼盘乎。

  一切营销动作,都是为了解决预期和产品的冲突,但首先,你得知道“冲突”是什么?

  能回答这个问题的,才是资格的营销人,和996无关。

  因为顾客预期实在是太抽象了,你得清楚以下非常抽象的概念:

  1)顾客预期是消费观,市场是消费观的总和,消费观即生活方式的期待;

  2)市场不利于你家楼盘的消费观,简称判刑观念。

  也就是任何观念冲突,背后都有一个判刑观念。

  是不是做了很多营销动作,但总觉得效果时灵时不灵,一会起一会儿落,都不知道营销怎么做才是安全之道?那是因为消费观,时而给你好评,时而给你差评,而影响消费观的,从宏观的政策,经济环境,人群的迭代,乃至隔壁那个盘有否推货,总有刁民想害朕。

  前几天,有个做影视的朋友对我说:电影行业没有“大数据”。真的按票房逻辑去拍出片,观众的口味又变了。

  其实地产行业也是没有的,你认为有,是因为地产行业的消费观,有2-3年的稳定期。你还真能确定下一次靴子多久落地啊?

  

  找准你营销战的敌人

  营销执行就是花钱,花钱当然得有目标,但是这个目标,绝不是宣传你的产品。

  如果你认为有好的楼盘,请记得告诉我标准,我为你申请诺贝尔经济奖。如果你认为有,因为来自于畅销数据,或者集团标准产品线,它们都属于内部评价,如果不符合顾客预期,它就是差的产品。

  所以营销战的战斗对象,也就是“敌人”,只能是市场的判刑观念。它一定是独一无二的,如果你的团队之间有两种认知,要么其中一种认知错了,要么两种认知都错了。

  因为市场不一样,每个楼盘的判刑观念都不同(即便产品一样);因为周期不同,每个楼盘不同时期的判刑观念不一样。

  做了16年地产,我还没遇到一模一样的“敌人”。

  某些人嫌远,某些人嫌近;某些人嫌大,某些人嫌小;有人嫌贵可以理解,但是今天的市场中,你肯定遇到有人嫌你便宜(太LOW)。

  16年时,城南有个低密度产品包装为“别墅”,买别墅的慕名而来,一看给了两个字“垃圾”;无它,城南买别墅的客户预期都是500万的独栋,看不上200万的类别墅。你说气人不气人?

  顾客预期和产品现状冲突有千万种,这个不怕,你只需要明确你家楼盘的冲突,就能把钱花在刀刃上,你又不是我,关注别人家的冲突,那叫多管闲事。

  从营销角度说,产品无好坏,客户无贵贱,冲突基本上就只有四种状态:

  1)鄙视态:

  简单来说,就是你的产品,严重低于顾客预期。LV的顾客看zara时,宝马的车主看宝骏时,女神和你吃盒饭时,成都顾客再看视高楼盘时,神色多是这样的。你家产品没错,客户也没错,错在你家做产品时,低估了顾客的现状。

  遇到鄙视态,不找到产品的尊重点,继续当添狗,效果会适得其反。

  2)对等态:

  因为成本的原因,目前对等态的楼盘太少了。地段、价格、面积,如果三条都和顾客预期严丝合缝,恭喜你,领导会让保安来卖房,你可以放假回家了。

  3)高于态:

  地段、价格、面积,其中1-2点获得了顾客的尊重,但其中一点高于顾客预期,顾客会呈现纠结状,来看你楼盘2-3次,但就是不下手。

  4)超越态:

  你家产品,已经完全高于顾客目前的理解能力,顾客看不懂,呈懵逼状态。如果你不建立全新的消费观,那么销售会奇差;如果你建立了,那么掌握定价权。

  多数创新性产品,都会遇到超越态,成功的大红大紫,不成功的想炸掉重来,也有前1年不火忽然就火了。

  没有哪一种楼盘,只需要营销埋头做执行的,再漂亮都是自娱自乐。

  找不到“敌人”,或者缺乏和敌人作战能力,算不上营销人。

  来源:观念研究院(ID:cdqnwh),本文已获授权,对原作者表示感谢。

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