菜市场里的经济学家,如何卖出100万本书?

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   今日笔记达人|随风

  

  封面设计&责编| 马畅

  3710篇深度好文:5549 字 | 14 分钟阅读

  

  完整笔记·品牌传播

  本文优质度:★★★+ 口感:西冷牛排

  笔记君邀您,阅读前先思考:

  如今的市场传播具备何种特点?

  打造一场现象级的活动推广,要怎么做?

  大家好,我是胡雯,花名panda,得到市场公关的负责人。今天我想分享的是:如何复制一场“菜市场里的经济学展”。

  去年这个时候,罗胖和花姐跟我说,有件大事儿让你干——薛兆丰老师马上要出一本新书《薛兆丰经济学讲义》,这件事的传播很重要,具体怎么做,你自己去想吧。

  我首先思考了一下,我们现在面临的是怎样的市场传播环境呢?

  现在大家的注意力都很分散,传播的声音很容易就被淹没,而且预算不多,投广告这种砸钱法儿肯定行不通。

  那怎么才能实现传播目的,让大家都知道并愿意来买这本书呢?

  最后的结果是,我们把这本书搬进了北京三源里菜市场,成功地办了一场 “菜市场里的经济学展”。

  效果怎么样?我向大家汇报一下:

  

  在活动期间,“三源里菜市场”的微信指数增长了762%,“薛兆丰”这一关键词增长了348%;你在微博搜索“菜市场经济学”,会看到很多人分享现场照片;不管来了没有,各大媒体也纷纷进行了报道。

  

  《薛兆丰经济学讲义》到今天为止,已卖出近100万册。当然,卖得这么好,主要是薛老师写得好,读者也给力。传播固然重要,但传播的影响只能占到产品销售的很小一部分。

  ——说回这个项目。在它火了之后,就变成了跨界传播的经典案例。

  不少朋友也夸赞这个创意好、脑洞大,甚至有人问,是不是流量太贵,菜市场成为新的流量入口了?

  我想老实回答这些朋友,这个项目成功的关键,既不是开脑洞抖机灵,也不是找到了新的流量入口,这背后是有一套操作方法的。

  所以,我现在就和大家分享一下,得到在整个市场传播上的这套核心策略,到底是怎么回事。

  一、找到“信号强度天然就高”的符号

  我办这个项目的难题是什么?小预算,大传播。

  怎么才能在有限的预算里,实现我们的传播目的,让大家知道并喜欢这本书呢?

  大市场上,传播都把钱花在哪儿?如果大家今天是坐地铁、坐公车或打车来“得到三周年开放日”现场的,可能会注意到地铁站里和路边的大广告牌上,很多都是明星的大头海报。

  一般办大活动,要挑鸟巢、水立方这种大会场。为什么要这么做?因为明星、鸟巢等都自带强信号。

  品牌自己的信号不够,那就找信号强的事物站在一起;自己的音量小,那就请音量大的来发声。

  但是,请个流量明星几百几千万;在鸟巢搞个活动,光场地费就不少。

  而且,最尴尬的,常常是活动搞完,大家记住的仍是明星、鸟巢,而不是那个抱明星和鸟巢大腿的、想要提升自家信号强度的品牌。

  这个世界上,有没有天然信号就强,但又不贵,咱们还能用得上的东西呢?有,还不少。

  就是那些千百年传承下来的,大家都熟悉、每个人都有共同想象的符号。

  

  例如,大家手机里都有很多应用,但你有没有想过这些问题:

  为什么天猫叫“天猫”? 为什么58速运改名为“快狗打车”?装载这些应用的手机,又为什么叫“苹果”或是叫“小米”?

  

  到底为什么,现在好多公司的名字不是动物就是食物?因为这些全都是大家都知道的、不需要解释的符号。

  所以,你知道为什么是“菜市场”了吧?

  “菜市场”也是这么一个,不用解释、人人都知道、还不贵的符号。

  不需要解释的东西,起始的传播信号反而最强。

  

  就好比,你生活在北京,一定知道三里屯是时尚地标,潮人聚集。但当你离开了北京,该如何跟朋友介绍三里屯呢?

  即使你们能在导航地图上搜出“三里屯”,但它具有的时尚意味,你还是不得不向朋友解释或提醒。

  

  你一解释,就限制了理解它的人数,传播力马上衰减。但如果你说“菜市场”,任何地方的任何一个人,都知道你说的是什么。

  因此,我们选择了“菜市场”这个天然信号就强的符号,其实是占了信号强度的便宜:人人都知道,也不用解释。

  在这个基础上,做起传播来就容易多了。事实上,我们公司干的大多数事,如果从传播信号的角度来看,都是这个逻辑。

  众所周知,得到在每年的12月31日晚上,都会举行 “时间的朋友”跨年演讲。为什么?就是为了占住“新年”这个不需要解释的符号。

  前不久,我们还在4月23日做了春季知识发布会,发布全新升级的电子书。为什么选那一天?因为4月23日是“世界读书日”,我们要占住“读书”这个大家心里都有的符号。

  说到这里,各位就会理解,为什么在当时的方案沟通会上,当我说到“菜市场”三个字时,大家马上眼前一亮。

  所以,要解决我们开头说的传播难题,首先要找到信号强度天然就高的符号。

  二、在关键位置上,提高单位成本

  1.放大信号强度

  这时候问题来了,找到了对的信号,怎么才能放大信号强度呢?

  很简单:在关键位置上,提高单位成本。

  说得通俗一点,就是:把钱花在刀刃上,别把钱摊薄了使;把力气使在刀刃上,集中重兵打通关键环节。

  2.参与感

  如何能在菜市场里,把一场活动变成一个仪式,进而变成一个现象呢?

  办活动都要拍照,我先请教各位,如果是你负责这个活动,但只有10块钱的预算,你会怎么分配?

  以我做市场的经验来感觉,大多数人会花9块钱拍主角薛老师,花1块钱拍场馆和展品。但我们是怎么做的呢?

  我们拍摄的时候,周围来来往往的都是买菜的人。

  比如有一张照片,背景里的人物是三源里菜市场卖牛肉的李学增叔叔,而背景就是李叔叔的摊位。

  这才符合薛老师和我们想要实现的目的,每个菜市场里的人都真正成为我们展览的一部分。李叔叔虽然没学过经济学,但是他每天进货、卖货,都是在应用经济学啊。

  如果做一个活动,结果都是主办方在自嗨,周围的人完全没参与感,你的传播信号,也会因此衰减。

  我们想让大家都高高兴兴的、都有参与感,所以就请来专业摄影师廖尚勇老师,给合作的每个店铺店主都拍了一张大片规格的形象照。

  一个普通的劳动者,一生当中,很难有一张专业摄影师为自己拍的照片。所以在拍摄的过程中,店主们看到我们的灯光、相机阵仗这么大,也都特别认真、特别配合。

  这些照片里,没有一个人是演员,全都是普通人。但是他们呈现出来的状态,每个人都骄傲得像个国王。

  我自己也非常喜欢这套照片,但仅仅是拍成大片、放到三米宽里挂起来,就足够了吗?不够。

  3.经济学原理与菜市场的融合

  这是一场经济学主题展,我们还需要借由他们,向来者传达经济学原理。

  肯定有人要说,这事简单,直接把经济学家的金句贴上去不就行了。

  这可不行。咱们要把距离普通人很远的经济学原理,转化成贴近现实生活的文字,让大家看了后觉得“与我有关”、“让我喜欢”。

  文案团队“蛋壳文化”的小伙伴们,都至少听了两遍薛老师的课;薛老师也亲自去菜市场走了两趟,找到了容易与菜市场结合的经济学原理。

  我们先写一版文案,再请薛老师按照原理订正一版;再改、再订正,反复多次,才定下来大家最后看到的文案。

  我之前也做过很多传播项目,也和文案设计一起做过很多不错的海报,但是这一套文案与我们以前做的海报文案都不太一样。

  因为这次既要考虑文案的优美和传播性,还必须要考虑经济学原理的准确性。

  那么现在,以菜市场为场景、菜市场里的普通人为主角的大片海报拍好了,这足够了吗?还不够。

  刚才那位李叔叔的牛肉铺,亚当·斯密牛肉铺,它的招牌被我们改造了。这只是一个换招牌的事吗?当然不是。

  

  这个名字可不是随便起的,看上去这只是一家普通的牛肉铺,背后可是运行着亚当·斯密的专业分工理论。

  像这样的经济学家店铺,我们还做了五六个。所以在拍照片这个关键环节上,我们做出了不一样的选择:

  给普通人拍照、以特别较劲儿的方式写海报文案、对应经济学原理来改造店铺,在这里投入了极高的单位成本,效果就放大了很多倍。

  菜市场的叔叔阿姨们不仅坐镇经济学家店铺,真正成为这次经济学展的一部分,形成了菜市场与经济学的直接呼应,他们还特别热情地给顾客做介绍、发礼品。

  于是这套海报,也引发了新一轮的传播,再次把信号强度扩大了。

  进行到这,工作就完成了吗?别忘了,咱们可是要做一场经济学展览。

  4.展品设计的策略

  对于大部分人来说,展览最主要的,就是展品。

  在改造后的三源里菜市场里,如果你负责组织展品,你会怎么做呢?是请艺术家把现成的作品搬进来,还是自己做一批呢?

  我们的选择都不是。我们不仅请策展人和艺术家来帮我们准备展品,还把要求提得“过分”了一点儿:

  展品,不能是艺术家现成的作品,必须是原创,必须是“经济学”的命题作文。

  我们希望菜市场能真正成为一个展示经济学原理的场景,而不仅仅是一个放置展品的场地。

  展览中有这样两件展品:

  第一个,是半人高的《金宝汤罐头》模型。

  

  各位可能想问,为什么同样是罐头,美术馆里的艺术品金宝汤罐头,就要比能吃、能储存的普通罐头贵多了?

  其实,这正是经济学里所解答的——易耗品和耐用品的区别。

  第二个,是《红萝卜和白萝卜》。

  

  它们本来都是菜市场里最常见的蔬菜,但在经济学家眼中,它们就代表着“选择的成本”。你选了红萝卜,那么白萝卜就是你的成本。

  就这样,利用菜市场和日常生活中的元素,制作出来的经济学展品,让来者直观地感受到了菜市场与经济学的联系。

  同时,还使他们纷纷跑去与展品合影,晒在朋友圈或微博上,主动帮我们扩大了信号强度。

  还有一处细节。就是改造后的菜市场两侧的长招牌。

  在做这个项目时,我给策展人、廖尚勇老师与合作团队“不是美术馆”提了一个要求:所有展览的装置和包装,都以最终能保留为标准。

  当然,能不能保留,是菜市场的负责人说了算。但我们能做的,就是给招牌用最好的材料,设计上考虑长时间的延展性。

  现在你去三源里菜市场,还能看到这个长招牌,而且这是菜市场的负责人主动要求保留的。

  所以各位就会明白:做物料时,咱们多想了一步、多较劲一点,这场为期四天的活动,影响力过了一年之后还在。

  

  做到这一步,这个展览大致的模样就已出来了:大片海报拍好了,菜市场改造好了,展品也组好了。可这就够了吗?

  有没有觉得,好像还少了点什么?

  5.薛兆丰老师的书店

  我们的主角薛兆丰老师,他在哪里?

  一般的市场活动会这样设计薛老师的出场:把展览布置好后,请薛老师进到里面拍个照片、接受媒体采访,或在活动当天做个签售。

  但我当时心里就想,还能不能再“较劲”一点?既然薛老师都在菜市场里做了一场展览,也投入了这么多的精力,他能不能就干脆当个摊主呢?

  这里请注意,我们不是抖了个机灵,而是让薛老师也变成菜市场和展览的一部分,本质上仍旧是为了说明日常生活里经济学无处不在,让大家有好感、有兴趣。

  于是就有了138号铺,薛兆丰的书店。这个书店拍出来效果很好,但其实很小,就是一个普普通通的摊位。

  

  但是,这实现了让薛老师和他的书真正置身于菜市场;左边是卖菜的,右边是卖肉的,这才是“你身边的经济学家”。这个效果就出来了。

  效果如何?薛老师马上入戏,跟各位店主侃大山去了,“别欺负我噢,我是138号铺的摊主”。

  而这位新晋的138号摊主,为了把这个摊的“生意”做好,还特意请来了他的好朋友、中国最著名的经济学家周其仁老师来菜市场,周老师也给我们提了非常多的好建议。

  所以,设计薛老师出场的时候,回到我们创意的出发点,我们又往前多想了一步。

  经济学家薛兆丰练摊儿的照片,后来就登上了各大媒体和网站首页,这又把信号强度放大了很多。

  听完我上面说的这些,各位会发现,我们做的其实都不是很复杂、很铺张的事情。

  只要找到关键位置,多“较劲”一点,提高单位成本投入,就每一次都能把信号强度调大。

  三、苟且红利

  整个项目做完,我彻底地理解了一个词——以前罗胖总讲,但我们听过却没什么感觉——这个词,就是“苟且红利”。

  苟且红利,其实没什么高明的地方,就是:在别人觉得没必要的地方,坚决不吝惜地投入;在别人不那么认真的地方,多较劲一点。

  深想一步,认真一点,你就能享受到别人的苟且为你所带来的红利。

  各位应该听过很多这样的声音:“差不多就行”、“就这样吧”、“这么细节的地方看不出差别”。

  但是,只要你真的愿意把一个事推到极致,结果就真的能成,真的会有反馈和回报。

  四、认真未必会赢,但一定不会输

  “菜市场里的经济学展” 已经分享完了。其背后的心法,也是得到的整个市场传播的核心策略:

  找到信号强度大的符号,并持续放大信号强度。

  事实上,我们是看到了一个很多人都没看到的传播方法的空间。

  过去,大家都认为市场传播只有两个旋钮:怎么说?向多少人说?也就是:要么拼创意,要么拼投放。

  但其实,还有一个旋钮可以转动,那就是拼信号强度。

  调节信号强度的旋钮,听起来是不是很简单?真正的套路,往往都很朴素。找到关键位置集中重兵突破,才是取胜的法宝。

  凭良心说,即便每一次都全力投入,我都不觉得我们的准备尽善尽美;但我发现,只要比大部分人都认真一点,对自己不那么苟且,最终效果就会很好。

  人们总说,认真你就输了;其实是很多人都想用这种调侃的方式消解意义,摆出一副轻松获胜的姿态。

  而我相信的是:认真未必会赢,但一定不会输——做市场传播是这样,做一切事情都是这样。

  谢谢大家。

  *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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