格力举报奥克斯空调或是一场精心策划的无底线商战!

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  这是为消费者出头,还是一场精心策划的无底线商战? 格力为何要急匆匆地越俎代庖? 格力VS奥克斯空调的本质是什么?

  文 | 磐石之心

  这个世界太疯狂!格力竟然把自己的同行奥克斯空调举报了,这用越俎代庖来形容一点也不为过。

  格力举报奥克斯空调或是一场精心策划的无底线商战!

  对于格力的举报,奥克斯空调立即发声明 “正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。”而且奥克斯空调还称,对于格力的不实举报,已经向公安机关报案,并将起诉格力。

  格力举报奥克斯空调或是一场精心策划的无底线商战!

  这场“格力举报奥克斯空调”的大战迅速成为全网关注焦点,成为“志玲姐结婚大戏”的继任者。

  网民们则被这个炸裂的消息搞懵了,分不清到底孰是孰非。本文将透过现象看本质,告诉你格力举报奥克斯空调的真相。

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  一场精心策划的商战。

  格力举报奥克斯空调,被很多人视为一场精心准备的商战,虽然它师出“保护消费者权益”。

  格力举报奥克斯空调或是一场精心策划的无底线商战!

  首先,所检测的奥克斯空调全都是奥克斯热卖机型。在格力的声明中,特意提到两款型号KFR-25GW/NFW+3和KFR-35GW/NFW+3,在2018年线上销售超过百万套。

  格力举报奥克斯空调或是一场精心策划的无底线商战!

  对竞品热卖机型的精准打击,真的是切中了要害。

  其次,这次战役早就做了布局。从检测报告的时间看,这几款奥克斯空调所谓问题样机被格力送检的时间是在2019年1月。这意味着,从2018年某个时间,格力就已经在策划举报奥克斯空调。

  再次,举报的时间点耐人寻味。格力最迟在3月份就拿到了检测报告,直到2019年6月10日向外公布。而6月不仅是空调销售旺季,也是京东、天猫、苏宁易购等电商平台和线下卖场618零售节的大日子。

  众所周知,所有的空调产品在上市销售前,都需要获得相关检验合格证书,奥克斯空调如产品不合格,不会在声明中直斥“诋毁”。倘若格力私下购买的机型恰好就是问题机型,那么奥克斯迫于舆论压力,也一定会当即送审以正视听;

  可如此一来便要等上2个月的检测周期, 618的空调热销季也早已结束。不得不说,格力的这步棋下得“用心良苦”。

  因此,格力打击奥克斯空调之举并非偶然,而是一场有预谋的,精心策划实施的商战。格力毫无避讳,毫无隐藏自己的计划,可以说是拿着刀子赤膊上阵。

  2

  格力为何急迫得越俎代庖?

  在手机厂商的发布会中,苹果iPhone总是被同行拿出来对比、挖苦、调侃。但是苹果从不回击,也不回应。挑事的一方,总是扮演弱者,也只有弱者才会通过刺挠强者来获取利益。

  按理说,格力算是空调行业老大,不应该如此越俎代庖地举报比自己小的奥克斯,因此这背后必有隐情。

  首先,霸主地位遭遇挑战?正如奥克斯在其官方声明中所言,据奥维数据,2019年一季度奥克斯空调线上销量增长56%。格力空调下滑11.6%。奥克斯空调经过2年多地高速发展已经稳居空调市场第三。

  另据格力2019年第一季度财报,其实现营业收入405.55亿元,同比增长2.49%,净利润仅增长1.62%。

  格力举报奥克斯空调或是一场精心策划的无底线商战!

  而且董明珠与雷军的五年赌约在2019年第一季度被小米打败,小米一季度营收438亿元,反超格力32亿,增长率超过16%。

  显然,格力面临严峻的增长压力。若其主营业务空调再遭遇强劲对手蚕食,空调一姐的位子就很难保住。撕破脸皮狠怼奥克斯,也是情理之中。

  其次,空调市场增长放缓,格力库存量巨大。据国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示,2018年度重点城市空调市场销售量和销售额分别下降10.6%、7.6%。

  在市场增长放缓的压力下,格力空调的库存大幅增加。据财报数据,2014年-2018年,格力电器存货金额分别为85.99亿元、94.74亿元、90.25亿元、165.68亿元以及200.12亿元,呈现逐年攀升态势。2016年-2017年,其存货量更是大幅上扬。

  目前,对手奥克斯、美的在价格上比格力空调有极大优势。在产品逐渐同质化,品质差别不大的前提下,消费者肯定选择价格有优势的品牌。

  整个市场僧多粥少,空调是格力的主营业务,面临巨大的存货压力。当有对手危及到自己生命线的时候,各种各样的口水仗、诉讼战、专利战就必然频繁出现。商场如战场,顾不得什么脸面,也顾不得什么“越俎代庖”的批评了。

  3

  本质是新旧势力之争。

  格力是传统销售模式的代表,而奥克斯则是网上销售新模式的代表,这场商战的背后则是新旧势力的交锋。

  格力大部分销售都来自于线下经销商,格力与线下经销商可以用“生死与共”形容。

  《时代周报》的文章《10亿赌局背后:格力渠道压货凶猛,经销商库存爆红灯》曾这样写道:“格力重庆经销商姜大海接受采访时称,被格力强加任务指标,至今仓库里还屯着100万的空调。

  往年此时,他这个乡镇,销售额在100万左右,基本完成指标,但2018年他的任务翻了几番,变成350万。

  而奥克斯这两年来,大举调整线上销售比例,成本至少降低10%,这也表现在空调的价格上。尤其是今年实施新的战略定位——“互联网直卖”,向传统层层代理商加价模式发起挑战,价格更显优势。

  格力举报奥克斯空调或是一场精心策划的无底线商战!

  在空调几乎同质化的时代,高性价商品必然热销。这就像是小米手机的爆发式增长一样。

  这无疑让格力经销商的压力极大,而这种压力必然传导至格力公司。

  当各地经销商因奥克斯这种“黑马”的出现,高价的格力空调卖不动,库存积压越来越多的时候,必然要找格力要说法。这或许是格力举报奥克斯的导火线。

  据国家信息中心数据显示,2018年国内市场空调整体销售规模为8153万台,其中零售规模为6553万台,工程机规模约为1600万台,该年库存规模预计在4800万台左右。

  4800万台的库存,至少要消化半年时间,这个初夏是所有空调企业的寒冬。

  奥克斯通过转变经销模式,加大电商渠道投入,以更轻资产、更高周转率、更低成本和售价的方式进行“自救”。

  而格力或许是与经销商捆绑的过紧,船大掉头难。采取了一种想要消灭对手的极端手段——在618网购节的档口上,举报对手质量不合格。

  空调这种大家电在电商物流普及的今天,网购早已是无可逆转的趋势。而且技术创新的瓶颈,供应链的过度成熟,产品几乎同质化的时代,更高周转率和低成本的网购模式成为空调企业突围的便捷路径。

  只有时代的企业,没有永远的企业。从古至今,任何朝代,任何企业的发展经验都证明一个真理:无论你多么强大,都不要与趋势作对!

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