马牧青：文旅融合，先找准融合点

摘要

生活，是文化和旅游的原点，也是交叉点，因而，也一定是文旅融合的唯一融合点。文旅融合的方向就是生活，最好是原生活；文旅融合的路径就是文化贴近生活、旅游回归生活。把握了方向和路径，文旅融合的重点就会清晰起来，方法也会迎刃而解。

【正文】

近期，文旅融合话题突然大热。从上到下，从南到北，各种各样的文旅融合专题座谈会、研讨会、论坛，可谓“你方唱罢我登场”。政界、学界、业界的知名人士都在忙于宣讲，喧闹而纷乱。其实，不少都在“捋”着有关政策和法规来，极少新理念、新思路和新观点。

随着《文化和旅游规划管理办法》的实施，各方大咖恐怕又得忙活一通——这是自2018年4月文化和旅游部正式挂牌以来掀起的又一个高潮，前个高潮是旅游界的激奋欢呼，以及相关部门淡定地“三定”。

事实上，近年来，在文化和旅游两大产业的发展和研究实践中，“文旅融合”一直都是一个高频词。从全球范围看，文旅融合是大势，联合国世界旅游组织指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。

过去一年，文化和旅游部门完成了职能配置、内设机构和人员编制规定，只能说文化与旅游像恋人一样“结合”在了一起，但能否“成家立业、结婚生子”，需要文化和旅游的深度“融合”。文旅融合，究竟要融合什么？如何融合？这就需要找出融合点在哪里？只有找准融合点，才能找准文旅融合的方向和路径，才能把握文旅融合的重点和方法。

一 、生活形态：文化和旅游的共同点

文化和旅游融合，首先在于二者具有融合的基础，这就是二者的共同点，也是融合的先决条件。

1.文化和旅游都与生活相关

首先，文化来源于生活，而高于生活

文化是一个很泛的概念，通常指历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。说到底，它是一种社会历史现象，也是一种生活方式的沉淀和升华。因其泛，故而对文化的定义一直不精准，也没有一个确切的概述。

余秋雨曾说：“文化是一种养成了习惯的精神价值和生活方式”。这种抽象的艺术化语言，反而更好理解，且无所谓妥帖与否。

如果讲得更具象一点，文化可描述为“地域性生活要素形态”：说得俗一点，包括吃穿住行拉撒睡、柴米油盐酱醋茶；说的雅一点，可能就包括琴棋书画诗酒花。但有一点是不含糊的，那就是：文化始终涵盖生活的方方面面，文化与生活密切相关。

举个小例子：湖北房县位于大巴山地区，是中国比较神秘、原始的地带，也是汉民族史诗《黑暗传》的发源地。刘光友和朱其全10岁起在田间劳动时，就跟着父辈哼唧“嘿哟嗬”，这支曲子唱了一辈又一辈，直到有一天，他才知所唱内容竟然是《诗经伐檀》中的句子。“坎坎伐檀兮，寘之河之干兮，河水清且涟猗。不稼不穑，胡取禾三百廛兮？不狩不猎，胡瞻尔庭有县貆兮？彼君子兮，不素餐兮……”

这是有记载的最古老的劳动号子，抑扬顿挫之间，节奏明快，旋律简单，原本是在劳动生活中，为发泄不满、减缓疲劳而随口哼出的短句。

《诗经》来自民间采风，是统治者猶轩问俗的结果，反映的周初至周晚期约五百年间的社会面貌，包含劳动与爱情、战争与徭役、压迫与反抗、风俗与婚姻、祭祖与宴会，甚至天象、地貌、动物、植物等方方面面，是周代社会生活的一面镜子。这充分说明文化艺术来自生活，而高于生活。当然，诗歌代表不了文化，但诗歌却是最古老、最有生活、最接地气的文化表现形式之一。

其次，旅游是一种生活体验，更是一种生活方式

确切地说，现代休闲旅游才是一种生活体验方式，而单纯的观光只是“游（览）”，其它“吃住行购娱”五要素只是功能性配套。事实上，旅游本身就是一种生活，只不过它区别于平素惯常的生活状态，是旅游者从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方去体验别人的生活方式。对于现代休闲旅游，旅游六要素都可以自成一体，转化为包含业态、文化、景观合而为一的旅游吸引力，而六要素几乎就构成完整的生活形态。我们通常说的旅游六要素——吃、住、行、游、购、娱，都是基本生活元素，只是因“行”而“游”，因“游”而“吃住购娱”，才具备了旅游不同于居家生活的特性。

2.文化和旅游都具有时空二重性

生活，是文化和旅游的原点，也是共同点，甚至是二者共同的基因。另外一个共同点，二者都具有时间和空间的二重性，涉及古今中外。

首先，文化具有时间性和空间性特点

时间层面，文化具有历史性和当代性，甚至还存在未来式。因为久远而陌生，古代文化对于现代人是神秘的，这与旅游的差异化是一致的。

因为差异化，故而有吸引力，我们就乐于去体验，当然，这需要构建一种场景或情境，最高层次是一种审美意境。譬如：近一点的传统农耕文化，远一点的原始农耕文化，俗一点的《清明上河图》所描绘的市井文化，雅一点的《兰亭集序》所描述的曲水流觞，还有奢靡一点的《韩熙载夜宴图》中的上层贵族生活。

更早的是一种远古文明，譬如：20万年前的周口店北京人，7000年前的河姆渡文化，5000年前的仰韶文化、红山文化、马家窑文化、良渚文化，4000年前的大汶口文化。从散落到穴居，从穴居到石木建筑，从茹毛饮血到学会用火，从听天由命到医道启蒙，从渔猎游牧到农业定居，我们可以去体验原始人的构木为巢、钻木取火、部落婚嫁、百草五谷、豢养家禽、种地稼穑等一系列最基本的生存、生活方式，乃至住山洞、摘树果、吃生食的恶劣原始状态，对于现代人未尝不是一种极限生存体验。

潮一点的，还有文化的未来式，这对于现代人可能一种虚幻的、梦幻的、科幻的感觉，但因为闻所未闻、见所未见，故而更有一种刺激感和超现实感。反向考虑，如果孔老夫子活到现在，一定会惊叹于现代人类生活的梦幻感。现代人的生活对于人类的童年，以及那个混沌未开的世界，则同样充满着离奇的魅惑和幻想，譬如：女娲补天、夸父追日、精卫填海。

地域方面，中国与外国文化，以及内地与边区都具有异质性。国内的文化区域划分，诸如齐鲁文化、燕赵文化、荆楚文化、吴越文化等；还有较小的区域性和民族性文化，诸如三大地域性文化之藏学、敦煌学、徽州学；更小的族群文化，如汉族的客家，再如苗族支系，按其服饰的色彩有红苗、花苗、青苗、白苗等称谓，按其服装的款式有锅圈苗、披袍仡佬、剪头仡佬等称谓，按其居住地有东苗、西苗、平伐苗、八番苗、清江苗等称谓，按汉化程度有生苗、熟苗等称谓，每一个民族支系都有其不同的文化特点；再小的朱子家训、曾氏家训，乃是一种家族文化传承。

其次，旅游具有时间性和空间性需求

作为比文化更大众、更好玩、更具产业性的旅游，同样具有时空两重性，这是旅游的市场需求。旅游市场主要面对两大人群：一是现代人，二是城里人，言而总之，是一群现代的城里人。

这种说法并非漠视和忽略农村人，在偏僻地区远离城市的农村，常驻人口已少得可怜，说十宅半空不为过，说鳏寡孤独也不为过，说门前冷落更不为过，风烛残年，少钱无力，外出旅游已不是他们的基本诉求。城里人在注重生活质量之外，已经在渴求生命质量的提升，譬如康养旅游、乡村旅居、田园养生。而更多的农村留守者还在企求于生活质量的提高，有的还需要解决起码的生存问题。因而，当下的农村人断然不是旅游消费的生力军。

旅游者所追逐的无非是现代城里人所不曾感受过的生活方式，这种差异化诉求表现在空间维度，要么异地（如乡村），要么异域，要么异国，距离越远，文化异质性越大；表现在时间维度，要么古老，要么超现代，时间越古老，文化差异化越大，近古就不如远古，超现代就意味着超现实。这是一种时空的穿越。

时空的穿越感对我们现代人是具有超强诱惑力的，这是由旅游的差异化需求所决定的。这种差异化在观光旅游的景观之外，更注重的是生活的差异化，而且是不曾感受过的原汁原味的生活，而生活差异化的本质就是文化的异质性，更直接体现在民间化、民族化、民俗化，乃至国别、族群、村落、家族等地域性原住居民的日常生活中。

二 、生活逆态，文化和旅游的分离点

文化的雅化、小众化和事业性与旅游的俗化、大众化和市场性，是具有天壤之别的两个不同的逆向形态。但由于文化和旅游具有共同生活渊源及时空二重性，所以从生活中来、到生活中去成为必然。然而，文化和旅游毕竟是两个不同领域，二者的内在禀赋、表现形态和市场业态具有根本的区别，这就需要在发现文化和旅游的共同、共通之处外，还要找出其不同点和转化点。文旅融合的难点在于求同存异，文旅融合的价值在于和而不同。

1.文化和旅游都与生活有关，却表现为两种逆向形态

文化和旅游，在人类社会发展中虽然都与生产和生活息息相关，但却是两个完全逆向的形态，包括产生、本质、属性、市场人群、产品在地与体验性等不尽相同。

文化历经久远，自从有人类就有了文明，自从有社会就产生了文化。而纯粹的大众化旅游始于近代，在我国则更晚。

我国古代只有旅行，那也是小众化、贵族化、专属性活动。穆天子出游近于采风，也乐于逍遥；秦始皇巡视为威慑天下，隋炀帝下扬州、乾隆下江南是为漕运，虽说都有玩乐成分，但人家是皇帝老儿，不同于平民百姓。

孔子周游列国虽为政见和弟子们出仕而游说，却也有研学旅行的成分；郦道元、徐霞客游历天下名山大川是为地理科考，且各有所著；李时珍著《本草纲目》是为中医研学；玄奘西游为传扬佛学、普度众生；张骞凿空之旅为开疆拓土；谢灵运、李白是最接近于游山玩水、消遣快活的，但也在吟咏人生；苏东坡仕途跌宕，屡遭贬迁，不得不游。其他的，还有军旅、商旅等，但都不是真正意义上的旅游。

文化是来源于生活而高于生活，乃由俗入雅，从大众走向了小众，从民间走向了专属人群，成为上层社会和文化贵族的专享。正因如此，有些文化就无法对接大众消费，看上去已经从下里巴人进化到了阳春白雪。

旅游恰恰相反，乃由雅返俗，如果说观光旅游注重观景，那么，大众旅游和休闲旅游时代，旅游者无疑是更注重产品的生活化体验，即便是景观，也要接地气、接市场，这就需要注入互动化、沉浸化元素。

生活中，文化似乎总是高高在上，这不仅在于文化本身，更在于创造文化的文化人。我们看到的似乎永远是文化的背影，总感觉文化在远离生活而去；旅游则是迎着生活而来、冲着体验而来、奔着“来了就不走”而来。对于文化，只有回归生活的原真和原态，才是最真、最雅、最尊贵的文化，譬如齐白石最喜欢画生活中极平实的物象——小虾、老牛、大白菜、家乡的小山小水，甚至于一只小蝌蚪、一只鸣蝉，由于朴实、亲民，故而更接地气、更有市场，因为那是大众喜闻乐见的东西，看得见，摸得着，玩得欢，记得深。

当然，文化可以俗化，也可以更趋雅化，毕竟还有一部分高端消费群体。总之，雅俗共赏才是一种完整的社会生活形态，休闲与旅游体验需要大众化，也需要高端化。

2.文化是旅游的灵魂，旅游却不是文化的唯一载体

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。这在旅游界早已形成共识，除了文化，还有生态，文化的原点是原生活，生态的原点是原生态，二者势同旅游的两翼，会让风口上的旅游业飞得更高、旅游人走得更远。有文化同在，“诗与远方”就不再孤独；有生态同在，“人与自然”就不再失和。

尽管文化跟旅游一样同处在当下的风口上。但是，对于“灵魂载体说”，此前的文化界谈得甚少，即使现在也懒得说。因为文化的载体不止旅游，而旅游的灵魂却只有文化。

对于文化，空间方面的载体可能有城市和乡村、博物馆和电影院，等等；产业载体可能涉及农业、工业、科技、教育等。这也许是文化和旅游部门融合后，旅游反而像个小跟班的重要原因，这是历史形成的，也以意识思维的固化与退化。

如果把文化和旅游看成一对情侣，那么文化有着太多的追求者；而旅游却不得不黏着文化。因为在观光旅游时期，人们精神层面的消费欲望不高，有新奇特景观足矣；而在当下休闲旅游和文化旅游大行其道的年代，没有文化，旅游便没有享乐、粘性和回味。观光旅游可以是一次性的，见过了就可以不必再来，而休闲旅游强调重游率，有了文化就有了意境，有了生活就有了情境，每一次的感觉就会不一样。

相对于文化，我们千万不要妄谈旅游在附庸风雅，其实高攀的不是旅游，文化才是真正的搭载者，因为旅游相比于文化，更接大众、更接市场。旅游原本就踏在了生活的起点处，因为有了休闲，才增加了一点文化内涵与气质；因为有了度假，才平添了一些从容不迫的内在与气度；因为有了康养，才徒生生活之外生命的内蕴与气场。

文化却一直占据着生活水平乃至生命内涵的制高点，高雅、纯净、清丽，但也正因其脱俗以致于脱离了原生活，成为一种过滤了杂质、脱离了低级趣味的奢侈品和陈列品，而这恰恰是小众的、高高在上的、与市场格格不入的。

在旅游的灵魂——文化的骨子里，其文化基因和精神本质只有回归到生活本色和本底，文化才有产品价值和品牌意义。从这一点看，旅游可能是文化的最佳载体。

对这种现象，可打一个形象的比喻，文化和旅游联姻，形式上颇像是穷亲戚攀上了有文化的贵族，但贵族却仅仅是有文化，有时却只解得风情万种、不食得人间烟火。反观游产业毕竟具有大众化、普适性特点，因其市场受众大，故而更容易产业化。相反，因为文化固有的高雅属性，却不太容易像旅游那样形成产业聚集、延伸与覆盖。

三 、生活业态，文化和旅游的承载点

文旅融合，不止于文化和旅游，融合而成的应是大文旅，因为文化产业本身是泛文化，旅游产业本身也是泛旅游。文化和旅游的广泛融合与深度融合是“文化+”和“旅游+”双重驱动模式，双重创新、相互赋能和交互驱动发展。

1.“文化+”实为“+文化”，文化由渗透到升华，是一个品牌化过程

尽管现实中，文化的产业聚集发展现状差强人意，但在文化本质和属性上，产业融合性强、关联性大、附加值高，在产业融合大背景下，文化产业创新正趋于活跃。往大处说，“文化+”是一个民族、一个国家的灵魂；往小处说，“文化+”是一个群体、一个企业、一个地区的差异化标识。

文化是不可或缺、无处不在的，是每一个人都离不开的，而且是深植于个体的。这也是为什么有学者认为文化也有类似“基因”特质的原因。正如梁漱溟先生所说，“文化是民族生活的样法”。文化正如空气和水一样，是融入到社会生活的每个细节、每个角落的，故而“文化+”似乎并不能找到准确的现实阐释，却又似乎处处都是恰切的案例。

文化转化成产品需要载体，从产业层面来看，“文化+”就是充分发掘文化附加值，并在消费过程中为消费者带来的心理愉悦感。借用当下时尚说法，“文化+”可以叫文创，亦即文创产品和产业，是指以“文化创意”的思维，为传统产品赋能、为生活增色、为产业转型助力升级。反之，“+文化”，是为产品赋予文化，品质+品味，这是一个品牌形成的过程。

2.“旅游+”变成“+旅游”，旅游由引导到主导，是一个全域化过程

当初，“旅游+”是旅游界提出的，为的是光大自己的影响力，彰显旅游的主导性和带动性，这就是前几年我们一直呼吁的“主导产业说”和“战略产业说”。“旅游+”也确实释放出了旅游业巨大拉动力、融合力及催化、集成作用，这是旅游产业化过程。这是由旅游的产业属性和大众需求决定的。

与文化产业相比，旅游业的市场化程度更高、关联性更强、综合带动能力更加突出，特别是在“旅游+”战略的推动下，旅游业与一、二、三产业融合并延伸出众多泛旅游业态，诸如康养旅游、研学旅行、亲子旅游、体育旅游，等等。旅游业态和产品持续创新和丰富，推动着旅游产业结构升级，提升了游客的出游品质。

及至后来，随着实体工业、商业由于国内外因素而遭遇发展瓶颈，且休闲旅游机遇愈发强势突出，各行各业开始主动向旅游业靠拢，资源、资金、人才大举进入。旅游业原本是想傍大款，不期然倒把自己“傍”成了香饽饽，此时，正负面影响也在无限放大，譬如：农业、林业的生态化禀赋，与旅游业是天然的“玩伴”；没成想不少“工业+旅游”、“商业+旅游”也“靠”上了4A/5A景区，乃至科技、金融、健康、教育、体育、艺术、水利、地产等争相与旅游业挂钩，有些融合则变成了挂羊头卖狗肉，造成了全行业、全产业的泛旅游化运动。

任何事情一沾上“运动”二字，就被彻底推上“风口”了，紧接着就是管理部门的浮夸风，全行业的一阵风，最后会刮成邪风和歪风。风口之上难以淡定和冷静，最先吹上风口的可能已经安然落地，跟风者摔下来的几率可就大了。“+旅游”之风，以地产业刮得最烈、最邪乎，也最惨重，因为有钱，可以借风，可以仗势，故而遗毒最深、遗害甚广，以致于很多旅游地产刮成了建筑垃圾。

“+文化”不是摆设，也不是时尚，而是大趋势，是产品升华、产业升级、品牌缔造的正途。然而，“+旅游” 是事实上的泛旅游，这已接近全域旅游的概念。

但是，全域旅游不是每个地方都可以搞，不是每个阶段都可以搞，不是每个区位都可以搞。可以搞全域旅游的区域一定是泛旅游，也就是说，在特定区域内，各行各业完全可以“+旅游”。但在一般情况下，只能是“旅游+”，因势不如因市、不如因时、不如因地，适可而行，适可而止，不适则罢，绝不可违背规律，地不分东西，时不分早晚，一刀切、一窝蜂、一阵风，拿旅游做噱头、拿文化做幌子来哄骗政府、欺骗市场，最终必然是自欺欺人。

四 、生活原态，文化和旅游的融合点

文化与旅游融合，乃文旅基因所定，乃文旅发展大势所赐，乃休闲经济市场使然，为促进文旅融合，形成融而有力、融而有为、融而有效的良好局面，国家从体制到机制上为文旅融合助力，是谓造势，势为市定，眼下文旅融合正当其时、正当其势、正当其市。

1.文旅融合不能唱空腔、走过场

尽管文化部和旅游部合并已一年有余，政界、学界、业界也一直在探讨文旅融合方向、路径、重点和方法，但感觉文旅融合依然是一个常讲常新的话题。从文旅融合的舆论和阵仗看，依然是宣传发动阶段，好像“诗与远方”、“灵魂与载体”都停滞了，唱空腔有之，走过场有之，隔靴挠痒有之，生拉硬扯有之。

造成这种状况的根本原因，在于就文化说文化、就旅游说旅游；或者，就文化谈产业、就旅游谈产业，唯独吃不准“文化+旅游”的本质与精髓。之所以如此踟蹰不前、顾左右而言他，在于没有找准文化与旅游的融合点，而是直奔融合方向、路径、重点和方法，舍本逐末的结果必然是弄巧成拙，欲速则不达。

不得不说，当下文旅融合的本质问题一直还没不清晰，那就是文旅融合的融合点在哪里？弄清这个问题很关键、很必要、很重要，容不得半点马虎，更不能有意避而远之，这是文旅一切融合、融合一切的牛鼻子。

2.生活是原点，也是文旅融合点

前面提到，文化和旅游的共同点是生活，分歧点则是“由俗入雅，从生活升华为文化”和“由雅返俗，从旅游回归文化”两种逆向的形态——反向推之，这正是文旅融合的方向和路径。文化和旅游，前者来源于生活，高于生活；后者则是去体验生活，享受生活。文旅融合，文化要“固本培元”，贴近生活；旅游则要“活血化瘀”，回归生活。

文化既然已经从大众走向了小众、从民间走向了专享，那就为了向生活靠拢，再从小众和专享回到民间和大众。旅游就是为体验生活而来，基于生活之上的文化需要活化，活化的最高境界就是文化归位，就是生活化。说的更精准一些，产品设计要从体验到体味，环境设计要从场景到自然的生境和人文的情境，体味的是有温度的文化，感受的是原生态的环境，以及有烟火气、带人情味的情境。

总之，生活，是文化和旅游的原点，也是交叉点，因而，也一定是文旅融合的唯一融合点。文旅融合的方向就是生活，最好是原生活；文旅融合的路径就是文化贴近生活、旅游回归生活。把握了方向和路径，文旅融合的重点就会清晰起来，方法也会迎刃而解。

闲话少叙，上述观点，笔者不再想正面推导之，仅举一个负面案例反证之。

近几年，国外不时出现在国人看似不可思议、令人费解的旅游小概率事件。诸如：日本的“观光危害”和“卖惨”式营销、新西兰的“旅游纳税”、欧洲的“旅游抗议”，等等。外国人到底在忧虑什么？一言以蔽之，是外来旅游者干扰了他们原本宁静淡泊、舒缓有序、安逸恬然的生活，而旅游者恰恰就是为了追逐异域化、异质化的生活体验而去。这是原住民与外来者之间一个不可调和的矛盾，但也证明：旅游者的终极诉求是去异地体味一种原生、原真、原味的生活状态。

本文系马牧青原创，未经授权请勿转载。图片来自Unsplash，基于CC0协议授权