焦点分析 小米互联网变现提速,先向MIUI“动刀”

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  小米开始“整治”MIUI广告了。

  6月6日,小米MIUI体验总负责人在微博称,MIUI已经砍掉了一批广告位,广告整治全面开始。

  MIUI一直以广告无孔不入出名,也包括不少雷军所说的“电线杆广告”和“老军医广告”。知乎还有人专门写了千字长文,手把手教用户怎么关掉浏览器广告、输入法广告和预装应用的弹出广告。

  这次MIUI整治广告平台,固然有优化用户体验的考虑,但更深层次的原因是,互联网商业化进入了精耕细作的时代,靠流量粗暴躺赚的好日子已经一去不返,流量的把持者不得不放下身段。“我们第一是用户体验,挣小费”,小米互联网商业部总经理白鹏接受36氪专访时表示,“第二是提高效率和每个用户价值” 。

  白鹏的互联网商业部由原部分互联网四部、广告部等部门重组而来,这是小米颇有深意的一次重大调整。以前的二级部门现在直接向雷军汇报,“初期最少是每周一次,平均是每周两次。”白鹏说。

  显然,雷军对互联网业务下了重注。

  小米一季度财报也表明了这次调整的必要性和迫切性:互联网服务以不到智能手机业务1/6的营收规模贡献了小米集团超一半的毛利润。此前,36氪的智氪分析从财报中得到过一个结论:互联网服务业务是拉动小米盈利能力最重要的推动力,小米可能需要互联网业务承担起“单骑救主”的重任。

  截至2018年12月,小米的MIUI系统用户已经超过2.4亿,基于如此庞大的用户,提升用户体验带来的价值远远大于广告点位减少的影响。

  这样看来,对MIUI广告的“整治”,不过是小米尽快做大做强互联网业务,以守为攻的战术动作。

  互联网业务 “单骑”如何“救主”

  有一组被不少人忽视的数据是:2018年,搜狐收入18.8亿美元,新浪净营收21.1亿美元,小米互联网业务收入为159.56亿元。从规模看三者不相上下,资本市场把小米的估值活生生打压成纯硬件公司,多少有些冤枉。

  还有一组数据足以让雷军忿忿不平:2015年-2018年,小米的互联网业务收入分别为32亿元、65亿元、98.96亿元、159.56亿元,这放在任何一家互联网公司都是堪称漂亮的增长数据,但小米的股价已经由22元上方跌至9元附近。

  关键在于,2018年小米的互联网营收只占总收入的9.11%,这是小米的短处。所以雷军也不再强调小米是“互联网公司”,而以“新物种”代之。

  

  来自智氪分析、小米财报

  基于此,上市后小米就紧锣密鼓地开始了架构调整。

  去年9月,小米四个大业务被拆分成了十个小业务,其中包括互一到互四的四个互联网业务部,但这些部门还是各管一摊,广告业务各自为政。年初重组的互联网商业部主要任务是,将所有业务条块的产品流量打包,形成一个运营中台,统一负责小米互联网商业化的达成和探索。这个“商业部”的称呼,听上去很能体现小米急于将流量更快更多变现的心情。

  白鹏在小米内部有着“最会赚钱的产品经理”称号,他上任后首先做的就是砍广告点位,包括对MIUI广告的整治,这有助于改善用户体验,也有他说的“商业上的节制”。

  白鹏承认被砍掉的很多是“没有意义的广告位。”一旦广告对用户有帮助,才能提升用户的好感度,这样的情况下,白鹏希望“引导用户多点击广告位,最后能不能翻倍,这个是最关键的”。只有用户认可才有点击,小米才有来自广告主的收入,即小米所说的“挣小费”。

  如何让用户“翻倍点击”,是互联网业务进入精细耕作时代的核心,目前小米最有效的武器是所谓的“千人千面”,即是以大数据和算法为基础,将广告推送至最匹配的用户面前。以往小米各个部门是有自己的算法团队来负责商业化的,也有千人千面尝试。但数据之间相互隔离,比如浏览器的团队很难知道应用商店的用户画像,不但影响分发的准确性,而且各自为政导致资源浪费。从前的模式类似于分众传媒那样的“电梯广告”,简单粗暴。

  一直以来,小米的互联网广告生态依赖的是硬件,尤其是手机的出货量。早期小米手机销量稳步上升的时候,粗放式的简单投放,收“过路钱”就能过得很舒服。当出货量下滑后,广告收入马上随之缩水,去年第四季度的变化尤其明显。

  在整个宏观环境变得越来越不明朗的时候,整体广告行业都会立刻感觉到寒意。在内外夹击之下,提高效率就成了刻不容缓的事。

  “现在是all in这块,每一个广告业务的效率都要提升。”白鹏说,“任何广告创新肯定是经济低谷的时候发现的”。

  也正是因为有了整合后的统一前台和中台,小米才能把广告客户细化为品牌,电商,金融,游戏,中小企业服务等等。广告位减少,让每个广告位实现千人千面的算法,提高触达效率。这样一来,可以提高单个用户的ARPU值。

  如果互联网业务收入能够增长更多,互联网服务单骑救主的使命也算是达成了。

  小米互联网表现的非传统路径

  雷军一直强调小米“新物种”基因的说法,越来越像真的了。这不仅仅是因为小米的“手机+AIot”双引擎战略宣言,而是基于小米在Iot赛道不遗余力地提前布局。

  去年9月,小米的战略架构调整已经可以看出在IoT上集中火力。新拆分出的十个部门中,有四个都是硬件产品,还有一个IoT平台部,包括笔记本电脑、智能硬件这类二级部门都成为了一级部门,这些年轻业务骨干直接向雷军汇报。

  从2018年,也可以明显看出IoT在小米整个营收中的比重越来越大,到了第四季度超过了30%。根据IDC的数据,仅智能穿戴设备,小米的出货量在全球名列第二。根据小米2018财年财报,其IoT消费级物联网连接设备数为1.51亿台,这一数据不包括电脑和手机。

  

  来自智氪分析及小米财报

  对于Iot硬件平台,小米显然已经具备明显的先发优势。

  小米把自己第二道增长曲线压在了这个平台上,希望分散的第三方智能硬件或智能云产品进入小米的IoT平台,再由小米统一连接,调配给用户。也就是雷军所说的:“把设备有效地互联在一起。”

  互联网商业化团队也做AI和IoT的商业化,即整合后的运营中台会成为手机、平台、AI和IoT四部分的商业化平台。

  客观来看,小米IoT平台上还只有智能电视开始商业化变现。小米电视在全球的出货量一年已达840万,其互联网收入的占比在2018年第四季度为8.2%,高于有品电商。

  

  此外,现在IoT还看不到除了卖硬件之外激动人心的变现场景,小米的IoT家族,也只见连接,不见智能。但可以肯定的是,随着5G的商用成熟,未来物联网会诞生当下无法预料的新场景和新杀手级应用,更可能衍生出突破性的广告产品或商业模式。

  其他互联网巨头应该意识到了硬件在未来的价值,所以才有了头条接手锤子部分团队的举动,以及各个大佬们赔本赚吆喝力推的智能音箱设备。

  毋庸置疑的是,即使小米拥有了先发优势,最终仍然以背后是技术实力决胜负。

  一旦涉及到AI能力或大数据处理,小米对标的是阿里百度,而不仅仅是华为、OPPO和vivo。但小米在NLP(自然语言处理)、知识图谱这些基础技术上,与百度和阿里比并没有突出的优势。小米的千人千面策略表明小米正加快提升自己的算法及大数据处理能力,但要和BAT及头条直接竞争恐怕胜算不大。

  比如在智能音箱中非常关键的ASR(自动语音识别)技术,小米用的是Nuance、思必驰的技术,小米电视的ASR用的是搜狗语音识别和三角兽的语义理解。TTS(语音合成技术)提供者是猎豹旗下公司猎户星空,它也是喜马拉雅小雅音箱、美的小美音箱的供应商,同时猎豹自己也做了个智能音箱”小豹”。

  小米现在的优势是过去几年积累下来的用户量,如果真正的“万物互联”时代来临,小米如愿打造出一个IoT通用平台,甚至如谷歌或苹果一样控制操作系统,那么小米的互联网变现,真正开创了自己的非传统道路。

  那时候雷军可以再次宣称,小米是一家万物互联公司。

  在IoT的黎明还未到来的混沌时刻,反而是小米蓄势的最佳时机。不管是现在还是未来,用户数据都堪比石油,如果小米坐拥富矿却无法有效开采,先发优势会逐渐被消耗殆尽。

  (如果你对小米的互联网业务动作有想法,欢迎加我微信yuansl_92交流,请注明姓名、公司和来由)

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