没有价值观的百度,这次要垄断医疗广告市场

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  股价下跌、增长放缓,百度再次将目光望向医疗广告。

  根据一财报道,百度正在与近60家医疗内容平台接触,要求拥有其内容的独家版权。这些医疗内容平台基本覆盖市面上大部分主流的医健类CP(Content Provider内容提供商)。

  据读懂君了解到,丁香医生、妈妈网等医疗内容平台均在其中。

  原因不难理解,搜索入口的“竞价”,不再是医疗广告的主阵地,莆田系的爸爸们更喜欢把越来越多资金投入到“信息流”、“社群”等内容载体上。

  随着内容头部效应日趋明显,医疗头部内容平台已经聚集了大量的流量,他们将是医疗广告最好的目标群体。

  以丁香医生为例,2017年丁香医生全年阅读量31.7亿次,其中微信外的阅读量占比69%,平均单日阅读量近千万。这还仅仅是丁香医生一家。

  由于移动端没有类似搜索的垄断性入口,当医疗内容上形成垄断后,整个互联网医疗广告的钱都会流入百度口袋。这意味在移动互联网时代,百度再次一统医疗江湖。

  这是百度最熟悉的阵地。2015年10月底,百度新兴业务对外合作总负责人李政说过,医疗健康在百度收入中的占比已经达到了35%。按百度2015年收入663.82亿计算,医疗行业贡献的收入至少在200亿以上。

  可以确定,一旦成行,百度增速有望会在未来几个季度后回暖。

  梁实秋说,越穷,越能暴露一个人的本性。在逆境下,百度选择重整医疗资源,这是其过去最擅长做的事,也是实现增长最简单的方式。

  显然,百度已经在业绩增长和价值观之间,做出了自己的选择。百度还是那个百度,一点没变。

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  签约近60家内容平台,百度欲垄断医疗市场

  熟悉的百度回来了。

  根据读懂君拿到的《医疗健康内容合作协议关于独家合作补充协议》显示,签约医疗媒体将其生产的内容独家授权给百度,不得交给第三方使用。独家合同签订后,医疗媒体过去的内容必须在一个月内从其他平台下线。

  

  事实上,几乎市面上主流的医疗内容生产商,都收到了类似的补充协议。在提出拥有内容独家版权的同时,百度还强制要求他们在发布渠道上进行二选一。一旦成行,百度将垄断互联网上绝大部分的医疗内容。

  这些内容在互联网上传播极广。以丁香医生为例,2017年全年全网的阅读量31.7亿次,其中微信公众平台外的阅读量占比达69%,平均单日阅读量近千万。这还仅仅是丁香医生一家。

  梁实秋说,越穷,越能暴露一个人的本性。如今的百度说不上穷,但日子也着实不好过。

  2019年一季报显示,百度最核心的广告收入只有8%的增长。按非美国通用会计准则,百度运营利润21亿(约合3.14亿美元),同比下滑67%。

  6月7日收盘,百度的股价收于109.81美元,不到400亿的市值几乎与京东持平。再看看其1.62倍的市净率和12倍的市盈率,说它是一家传统制造业,也不会有人怀疑。

  随着一季报发布,在百度呆了14年的向海龙走了。最近三个月,百度副总裁吴海峰、顾国栋、赵承,以及执行总监孙雯玉先后辞职,其中除顾国栋外,其他都是在百度10年以上的老将。

  百度从未如此渴望抛弃旧时代。不久前,读懂君在《世间再无BAT》文章中提及,由于绑定了莆田系这个旧时代的大金主,看似守住了个金山。但悄无声息间,百度把自己的未来发展,留在了旧时代。

  读懂君还是太年轻了。没想到,“与时俱进”的百度在新时代,又一次与莆田系的爸爸们站到了一起。别看百度拥抱移动互联网反应慢,做起老本行可一点也不拖沓。

  毕竟,医疗是百度输不起的行业。

  / 02 /

  内容,千亿医疗广告的核心战场

  医疗机构是百度最大的金主。

  2015年10月底,百度新兴业务对外合作总负责人李政说过,医疗健康在百度收入中的占比已经达到了35%。按百度2015年收入663.82亿计算,来自医疗行业的收入至少在200亿以上。

  如今,搜索入口的“竞价”,已经是“传统”的广告模式,目前医疗广告将越来越多资金投入到“信息流”、“社群”等内容载体中,这类广告以整形、美容、减肥等类目最多。

  而在莆田系医院中,很多也都是主打整形美容等女性消费市场。

  与“竞价”不同,这些医疗广告并不是以“关键词”形式出现,而是以内容的形式,记录一名女性从决定开始整形、到选择医院,然后是整个美容过程,最后容光焕发像变了一个人。

  当然,这一切都是医疗机构的企划部全程策划的,帖子浏览量最高可达十几万。这类内容广告的效果更好,加上内容多是编造,却以用户的形式出现,极具蒙蔽性。当这些广告被混杂在信息流的内容中,大部分人很难发现。

  如今,信息流广告正在成为百度收入的重要增长点。百度CFO曾在2017年第四季度电话会议表示,信息流广告收入环比增速有20%,是营收增长的驱动之一,并且预计2018年的每个季度信息流广告的环比增长都可以达到这个数字。

  与此同时,整个信息流广告市场,正在经历高速增长,根据Questmobiles数据,2018年信息流广告市场规模1123亿元人民币,同比增84%;预计到2021年规模将达到3466亿元。

  由于移动端没有类似搜索的垄断性入口,当百度在医疗内容上形成垄断,整个互联网医疗广告的钱都会流向百度。

  过去,对百度的评价是,在搜索的那一刻,你就已经被盯上了。如今,在你打开百度APP的那一刻,你就已经被盯上了。

  或许是因为股价下跌的焦虑,百度比以往任何时间都要更加激进。从年初冠名春晚,到如今意图垄断互联网上的医疗内容。

  所有的一切,都只有一个目的,让百度重回增长时代。

  过去,知乎上有个问题:你认为人性最大的“恶”是什么?

  患上滑膜肉瘤的大学生魏则西给出的答案是百度。在百度,他曾找到某三甲武警医院的生物免疫疗法,并在这里接受一位多次上过电视的医生治疗,最终不幸去世。

  医疗广告的本质是榨取弱势群体的价值。因为在大多数情况下,盲目相信网络搜索结果的患者,大都是网络知识水平有限的人群,几乎没有太多判断能力。

  显然,百度已经在股价上涨和价值观之间,做出了选择。

  / 03 /

  没有价值观和文化,百度能走多远?

  如今,美股市场上的百度,几乎就是烟蒂股的代名词。

  从现在股价来说,看多百度的逻辑很清楚。首先,可见的时间内,百度在搜索市场的地位绝对稳固。根据statcounter数据,百度在国内仍然稳稳的占据7成市场,甭管主动的还是被动的选择,“百度”仍然是搜索的代名词。

  其次,就像之前提过移动端没有类似搜索的垄断性入口,加上内容行业本身垄断性相对比较低,无论百度再怎么错失移动互联网,其依然可以在移动互联网拿到一定的基本盘:

  截止2019年3月,百度APP的DAUs已经增长至1.74亿,同比增长28%;好看视频DAUs增至2200万,同比增速768%;

  对比头条系,根据Questmobile数据,今日头条截止2018年12月MAU 2.4亿,而百度APP 2017年MAU就已经超过4.3亿;

  短视频方面,根据Questmobile数据,今年3月,头条系包括抖音在内的去重MAUs 5亿,快手3.6亿,百度系包括全民小视频和好看视频9800万,腾讯系8300万。

  移动端增长的核心逻辑是,百度通过资讯和短视频信息流产品,将4.3亿搜索用户逐渐转化为信息流产品用户,通过高频次访问量和停留时长的增加,去跟字节跳动竞争移动端广告份额。

  加上广告行业的周期性,以及长期来看,搜索依然是非常好的商业模式。短期内,投资人做出看多百度的决定并不难。

  但长期来看,百度的价值并不清晰。

  谷歌退出中国后,百度过得太舒服了,使其几乎丧失了战略能力,最终错过了云计算、O2O和短视频等赛道,如今AI领域也难言优势。

  加上李彦宏自身的原因,导致百度在价值观和文化建设上始终没有建数。不信,看看医疗业务就知道了。

  没有价值观和文化,百度又能走多远呢?

  与其说百度被低估,读懂君觉得,更准确的说法是,百度是一家主营业务被低估,短期面临盈利问题,但长期价值不清晰的普通公司。

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