不打广告、价格高昂,这家果蔬超市凭啥远超沃尔玛、成为全美最大

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“全食食品超市”(NASDAQ: WFM),是由时年25岁的麦基(John Mackey)在1978年从美国得克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家,今天已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商,拥有265家分店。Whole foods号称全有机的,价格黑贵,全食超市。


2004年,它在曼哈顿著名的时代华纳中心开设了旗舰店,面积超过5000平方米,堪称纽约最大超市。同年,“全食食品超市”漂洋过海,在伦敦收购了天然食品超市“Fresh&Wild”的6家分店,还计划再开设3家店铺。“全食食品超市”志在全球。2004年,英国《金融时报》评价“全食食品超市”是“美国成长最迅速的大型零售商,同店销售额比上个季度上升 17.1%”。

“全食食品超市”为许多顾客提供了他们想要的健康食品。不过,鉴于这些食品的价格实在高昂,“全食食品超市”得到一个外号:全额支票(Whole Paycheck)。


全食超市(Whole Foods Market)是美国零售业一道景观。随着沃尔玛(Wal-Mart)超级购物中心等折扣连锁店的崛起,市场竞争空前激烈,但全食超市两位数的销售增长率远远超过了竞争对手。此外,全食超市不做广告宣传,而是依靠顾客的口碑。


全食超市最初从得克萨斯州奥斯丁大学城的一家店面起家,它充分利用了消费者对有机和天然产品日益增长的兴趣。目前该集团正处于一次变革的进程中,以摆脱对 “美食迷”的依赖。全食的目标是让店铺数量翻番,并将年销售额从截至2004年11月底的39亿美元提升到2010年的100亿美元。同时全食还打算向海外扩张。


在5年前,全食将其经营目标从“最佳有机食品店”变为“最佳食品店”。公司创建人之一兼首席执行官约翰·麦基说,“那时我们已开始注意到一种新型顾客流入我们的商店,他们喜欢这里的服务,并认为这里的食物味道也更好。”


全食的迅速扩张是通过一种分散型文化而实现的,它现已扩展到美国的大约10个地区。“每一家分店都在进行自己的试验,成功的理念马上会得到研究和推广”,麦基说。他举出的一个例子就是圣迭戈分店决定在店内烘烤咖啡的做法,这项举措后来被其它50家分店所效法。 全食的兴趣并不限于美国。


2004年,全食收购了英国的一家小型有机食品连锁店,并计划在伦敦市中心开办自己的分店。麦基说:“我们将从欧洲获得大量的知识产权,从而使我们在美国运营得更好”,他说。“而且如果开店失败了,也不会有太大损失。”


在全食超市,最基础的组织单元不是门店,而是团队。每个门店约由八个团队组成,他们被赋予高度的自治权,有权对门店的各个环节进行管理,包括从海鲜食品到食品制作,再到收银。


按规定,每位新同事都会被分配到某一团队,通过四星期的试用,团队成员投票决定这位新同事的命运——新同事必须获得2/3以上的赞成票,才能获得全职岗位。这种基于同事投票决定是否录用应聘者的流程被用于所有的应聘者。约翰·麦基相信,关键的决策问题,应当由那些受该决策结果影响最大的人作出,例如雇佣谁的问题就应该由未来和他共事的人决定。


全食超市是一个所向披靡的强大竞争者,因为它总是在和自己竞争。各团队与他们的标杆团队竞争,与统一门店的其他团队竞争,和其他门店的同类团队竞争,它们获得的成功直接体现在团队认同、奖金和岗位提拔中。每个门店都由总部管理者和区域主管共同采取300种不同的方法对门店绩效进行评价,这样的绩效评价每年要进行十次。每个门店的“客户印象”评价则由其他门店做出,通过这种方式,激发员工间的相互竞争。


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