“红酒之王” 利润7年腰斩，“张裕之困”是为什么？

秦丝导读：近日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发布公告称，公司独立董事郭国庆因个人原因辞去公司第八届董事会独立董事职务。

值得注意的是，几天前，张裕刚发布高级管理人员人事变动公告：包括一名总经理、两位副总、一位董秘、三位总助在内的7名高管同时上任，这在上市公司的历史上是非常罕见的。

综合来看，这两次的人事大地震可能和张裕最近不太理想的业绩有关。

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花无百日红

张裕公布的2019年一季度业绩显示，张裕一季度实现营收16.67亿元人民币，同比下滑7.57%；归属于上市公司股东的净利润为4.56亿元人民币，同比下滑4.81%。

实际上，自2012年后，张裕的业绩一直处于“不温不火”的态势。数据显示，2011年至去年，张裕实现营收分别为60.27亿元、56.4亿元、43.2亿元、41.6亿元、46.5亿元、47.2亿元、49.3亿元、51.4亿元；净利润分别为19.07亿元、17亿元、10.5亿元、9.8亿元、10.3亿元、9.8亿元、10.3亿元、10.4亿元。2018年的净利润只有2011年的54.7%，数据接近“腰斩”。

为了缓解业绩颓势，张裕曾“押宝”白兰地产品。2018年，张裕在白兰地的市场投入达到2017年的两倍，还搭建了白兰地专职营销体系。

不过，现实却并不如意。2018年年报显示，张裕白兰地业务实现营收9.99亿元，同比仅增长0.94%；毛利率为59.6%，同比下滑4.81%。

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“张裕之困”的原因到底在哪里？

张裕在营收和利润上的止步不前，既有积疴式的自身原因，也有巨大的外部压力。

首先，旷日持久的商标权之争。

2002年，张裕向国家商标局申请注册了“解百纳”商标后，长城和王朝等竞争对手以张裕不能独享解百纳称号为由将张裕上诉至商标局，一直到2011年，张裕才和其他六家生产商在商标使用上达成一致，但张裕仍然得向集团每年缴纳巨额的商标使用费用。不久前，张裕发布的承诺公告显示，2013年至今，张裕集团应用于宣传张裕等商标和本合同产品的商标使用费差额累计达2.32亿元。

其次，进口葡萄酒的冲击。

2011年是张裕业绩达到巅峰的一年，也是进口葡萄酒在中国大幅增长的一年，大量低端平价的进口葡萄酒进入国内市场后，对张裕等中国酒厂造成直接冲击。

第三，消费者对于张裕的品牌调性不买账。

张裕主打老上海情怀，面向的更多的是一线城市受众。矛盾之处在于，一线城市消费者对于张裕的品牌调性来说，并不是非常买帐。之前，张裕联手美妆品牌雙妹推出联合定制款解百纳，意图借助国潮概念吸引更多年轻消费者，然而，销量却寥寥无几。

2018年，针对当年净利润下降，张裕给出的一个解释是电商等新兴渠道对传统销售渠道带来了巨大冲击。

然而今天，已经有很多传统零售业早就利用电商实现了二次增值，甚至可以说电商红利已基本消失殆尽，张裕却还把电商平台看成是新兴渠道，不得不说张裕的转型有些迟了。

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