全渠道,新增长:零售品牌商如何突破全渠道束缚,构建新增长

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  随着电子商务的发展和消费者需求的变化,中国零售业的收入和利润增长压力不断加剧。为了应对新挑战,零售品牌商迅速应对,努力实现从传统的渠道经营向消费者经营的转变,一个以移动购物、微信微博社交营销、海外购、门店数字化、供应链优化和重建、线上线下业务融合等为特征的“全渠道零售”时代正在形成。

  线上线下渠道业态深度融合成为大势所趋

  

  然而,在迈入“全渠道零售”时代的过程中,零售品牌商在转型思路、理念以及全渠道业务模式的选择、客户体验设计、供应链改善、线上线下融合、以及管理体系等方面仍存在很多困难和问题。唯有明确全渠道业务转型发展战略重点,把握住核心点,才能做到稳步转型并不断寻求新的突破和利润增长点。

  基于大数据和数字化营销

  建立消费者洞察能力

  对于零售业而言,无论是宏观经济环境、人口消费结构、科技的进步,还是资本环境的变化,均会引起行业某些深层次的变化。而研究和洞察消费者,抓住不同消费群体的变化,并在此基础上去延伸至更宽泛的领域,在当下这个数据多、信息量丰富、节奏快、消费者追求个性化的时代显得尤为重要。

  

  消费者的购物方式和喜好、偏好等是不断变化的,并呈现出需求个性化、购买多渠道化、购买一体化等特征,而零售的本质是满足消费者需求。零售品牌商要善于深入洞察消费者,基于大数据和数字化营销,梳理顾客“关注-兴趣-需求-搜索-对比-购买-评价-再购买”的全链路行为特征标签,并通过分析和挖掘,形成对消费者的深度洞察研究。

  再在此基础上增加品牌与顾客的触点和娱乐性互动,延伸顾客售前和售后运营,创造顾客增量、提升顾客价值,真正构建顾客与品牌之间的有效连接,从提升单纯货架售卖效率,转向驱动社群互动和商业娱乐化突破,最终实现零售品牌商增加销量、提升利润、提高满意度和忠诚度的目标。

  运用创新手段

  改进与消费者的全渠道互动策略

  新的企业战略需要新的商业模式与之相适应。面对“全渠道零售”时代,零售品牌商必须适当摒弃原有的商业模式,结合自身优势,从应用创新、技术创新、生态协作创新三个方面入手,实现全渠道零售创新,提升消费者全渠道购物体验,改进全渠道供应链效率,增进全渠道生态的融合及协作,不断满足消费者日益提升的无缝购物体验需求。

  做好线上线下联动

  创造更好的实体购物体验

  面对来势汹汹的电子浪潮,线下实体店受到强烈冲击,往昔“门庭若市”的购物街、商场、品牌店等,亦变得“门可罗雀”,反差巨大。但值得注意的是,由于电商维护成本越来越高,线上价格竞争愈趋激烈,以及越来越多的人开始注重真实体验等原因,实体商业的重要性也正在获得更多的重视。

  

  线下做体验服务,线上做引流转化,正成为一种大趋势。但在整合零售渠道、创新零售商业模式的过程中,零售品牌商跨渠道整合绝不是简单地将线上与线下合并,而是要不断优化其零售行为,建立适合全渠道的线下业务流程,做好线上线下联动,为顾客创造更好的实体购物体验。

  节日大促

  全渠道互推模式

  每年都会有几场节日大促。对于消费者来说,堪称购物狂欢“血拼”日,但对于零售品牌商来说,却是一场没有硝烟的战斗。那么,如何才能在节日大促中抢占制高点并脱颖而出呢?打造全渠道互推模式或许是最不可或缺的推销手段。

  零售品牌商必须联通线上线下多个端口,推进消费场景多元化,推动消费者获得更丰富的场景体验,不仅能够提升促销效果,还能获得新顾客,增加与顾客的接触频率,不断稳固客源。

  

  建立全流程线上线下一体化

  打通的IT系统

  零售业实现“全渠道布局”,必须要有个好IT系统做支撑。零售品牌商需要根据与之匹配的全渠道业务模式、场景和切入点,建立包含生产、采购、物流、仓储、渠道、销售、财务等全流程的线上线下一体化打通的IT系统,并将更多、更成熟的应用在各个运营、销售及管理环节,帮助零售品牌商解决全渠道线上线下融合、客户体验设计、信息化体系管理等难点,满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买获得所需商品及服务,助力零售品牌商构建全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的体系。

  零售品牌商如何才能突破全渠道束缚构建新增长?


  首先,横向上梳理顾客“关注-兴趣-需求-搜索-对比-购买-评价-再购买”的全链路行为特征标签。相对实体零售企业而言,需要在全链路中增加品牌与顾客的触点和娱乐性互动,延伸顾客售前和售后运营,创造顾客增量、提升顾客价值。

  其次,纵向上明晰不同可能的触点和渠道的引流、互动、体验和交易中心等不同的差异化定位以及配套的渠道间整合方式。

  第三,将不同的全链路行为标签和全渠道触点进行匹配,分别制定针对潜客、新客和老客的运营手段。

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