创意视界 | 短视频让传统文化重回社会大众生活

　　5月27日，中国网络视听发展协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，全年新增网民5653万；网络视频用户规模(含短视频)达7.25亿，占网民总数的87.5%，短视频用户规模达6.48亿，用户使用短视频时长占总上网时长的11.4%，仅次于即时通讯。

　　随着抖音、快手、秒拍等短视频平台的兴起及其用户群体不断扩大，兼之短视频的社交属性、创作门槛低、碎片化传播的特征，使得越来越多的传统文化的内容通过碎片化和趣味性的方式传播，以一种润物细无声的传播方式，让用户和观众接受到了传统文化的熏陶。

　　据武汉大学媒体发展研究中心和字节跳动平台责任中心联合研究发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截止到2019年5月初，抖音上线的各类传统文化短视频总计获得了6500万人的观看，点赞数达44亿次，总播放量超过164亿次。目前平台上热门传统文化类别中，书画类短视频获得了总结4.4亿次的播放量，点赞数超过1478万次，是目前平台上最受欢迎的传统文化短视频。而传统工艺和戏曲以1.3亿次和1亿次的播放量分列二、三位，武术和民乐分获第四和第五。

（来源：《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》）

　　传统文化作为我国文化产业的重要内容形态，近年迎来了变革和复兴的风口。2017年《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出，要加大传统文化的宣传和教育力度，实施中华文化新媒体传播工程。综合利用多媒体资源，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。2018 年，国务院重大国策要求“全面复兴传统文化”。2019 年，全国两会关于传统文化教育提案中指出“要全面系统部署中华优秀传统文化教育”。

　　作为时下最热门的信息传播和社交的渠道，短视频平台不仅是传播技术革新的产物，还成为当下社会传播生态变革的中心。小编试图通过剖析抖音平台上热门传统文化的短视频的内容表达特征、传播策略和传播效果，来探讨“短视频+”下传统文化的传播生态。

　　一、内容特征：用流行语言打通文化内核，与用户平等对话

　　（一）挖掘传统文化特质，对接当下流行语言，创新传播形式

　　不同时代的流行语言，反映了不同时代独具特色的社会流行心态，是获得了集体认同的社会文化象征符号。传统文化经过千年的代际传承，承载着每个时代不同的集体记忆，具有产生社会共鸣的传播基础。

　　通过已经形成文化共识的流行语言来传达传统文化的特质，能够引发当代受众的认知兴趣，达成文化认同。央视短视频纪录片《如果国宝会说话》的海报文案编写借鉴了社交媒体平台时下热门的表情包流行语。例如，人头壶的撒娇三连——“爱我”“吻我”和“抱抱我”；龙山蛋壳黑陶杯的精致三连——“外表要靓丽”“身材要薄瘦”“今天也是个精致girl”；红山玉龙的佛系三连——“好的”“随便”“我都行”等引发转载热议。受众纷纷评论“被央视这波海报《如果国宝会说话》圈粉了!”“我为《如果国宝会说话》打call”“国宝网红人头壶的内心独白”。在进行传统文化的传播过程中，应注重挖掘传统文化中的特质，对接当下流行语，创新传播形式。

　　（二）建构共通的意义空间，与用户平等对话

　　传统文化在社交平台上的推广，需要熟稔推广平台的话语体系，并运用这些话语元素对传统文化传播文本解构和编码。2018年5·18国际博物馆日，抖音与全国各大博物馆共同制作的“文物戏精大会”一经投放就成为了大家关注的焦点，上线仅仅4天播放量就突破1.18亿，抖音“文物戏精大会”一跃成为新网红。

　　《第一届文物戏精大赛》短视频内容中融合了诸多“抖音梗”，诸如三星堆青铜面具“是时候表演真正的技术了”、唐三彩仕女俑的“千年拍灰舞”、司母戊鼎的“98K电眼”、兵马俑号称的“中国icon”等都是抖音用户耳熟能详的抖音场景。而作为抖音视频背景音乐而爆火的一首首抖音神曲，则在用户重复使用和播放中，对用户起到了涵化作用。

　　传统文化短视频的内容创作，需要建构一个与受众共通的意义空间。在这个空间里，传统文化短视频作品与平台用户共享着同一套编码解码体系，同处一个文化认同价值观。使得传统文化的传播不是曲高和寡地自说自话，而是以大众喜闻乐见的方式在与他们平等地互动与对话。

　　（三）技术升级：利用特效创新视听表现形式

　　在《第一届文物戏精大赛》的H5作品中，抖音团队运用三维扫描技术、全息数字存拓技术等现代技术，在视听层面上追求文物的拟人化，直观生动地呈现各类文物的特征，从而达到让文物“活起来”的效果；除此之外，还运用了独具抖音特色的“抖动”“幻觉”“灵魂出窍”等滤镜特效，因而分享到朋友圈的H5短视频的视觉效果非常震撼；文物活泼俏皮的视听表达，符合当下的审美，拉近了与受众的距离。

　　在以视频、图像等视觉传播为主的今天，要创新视听表现形式，传统文化主要集中在器物文化、制度文化和价值观文化三个层面，具象的器物视听方式呈现能够让受众有清晰的感知，而无形的制度文化和价值观文化通过视听的方式呈现，则能让受众提高这些文化的体会。视听形式的创新能够让受众为之一振，留下深刻的印象，同时，在这些创新的形式中，也丰富了传统文化的内涵。

　　二、传播策略：受众本位的传播导向，注意力获取的营销思维

　　（一）受众本位的传播导向，满足用户多元化诉求

　　以往的传统文化推广多为纪实类展示，追求通过展示性的传播文本让受众了解传统文化的自身特质。但在充斥着海量信息的互联网时代，如何吸引用户去了解、关注并对传统文化产生传承的兴趣，就需要将传播导向转为用户本位，满足并激发传播平台用户的多元化诉求。

　　挖掘传统文化的娱乐化元素，满足用户的娱乐化诉求，让传统文化信息进入公众视野。抖音先后联合京剧演员王佩瑜、各省级博物馆发起“笑出国粹范”“嗯，奇妙博物馆”等主题挑战，引发了众多抖音用户点赞、评论、转发和模仿，“笑出国粹范”上线次日便吸引3万人次参与，拥有超过25亿的播放量。

　　这些主题挑战之所以能够产生这样大的影响力，首先在于传播渠道具备娱乐传播力。抖音挑战，通过吸引用户录制挑战视频，出于用户胜负欲等心理诉求，具备激发用户自主进行多次传播的动力；其次，充分挖掘了传统文化中的娱乐化元素，京剧中各种角色笑的方式千差万别，而且“笑”这个动作易于效仿，便于用户在娱乐化的体验中感受传统文化的魅力和乐趣。

　　（二）挖掘传统文化话题元素，借助网络话题热点进行推广

　　在海量信息爆发的移动互联网社交时代，“酒香不怕巷子深”已经不合时宜，传统文化要在繁乱的信息流中获取受众的注意力，需要挖掘其自身所具有的话题元素，结合并制造网络话题热点，获取受众关注，针对网络的多元情境进行传播。

　　传统文化古都西安，在成为抖音之城之前，虽然是千年历史文化古都，但留给大众的印象却是“面朝黄土背朝天”。2018年4月，文化古都西安联合抖音短视频推出“四个一计划”后（推出一个计划——文化城市助推计划；一组挑战——定制城市主题挑战；一条路——抖音达人深度体验之路；一支片——抖音版城市短片），通过策划系列适配抖音传播生态圈的推广活动，塑造西安城市形象。如打造抖音神曲，《西安人的歌》一度成为用户创作视频的背景音乐；抖音达人体验摔碗酒的永兴坊，成为游客去西安的首选景点，有的游客就是为了去体验摔酒。西安一改受众的刻板印象，成为网红之城。

　　三、传播效果：短视频融合传播，打破受众刻板认知

　　（一）传播渠道年轻化，适配于当下传播语境，拓展了受众群体

　　传统文化不缺乏传播的出口，也不缺乏传播的优质内容。文化类纪录片、影视化的文化传播、传统文化电视综艺节目等，成功的案例不胜枚举，但是传播效度却不尽人意。这主要是因为在长期的传播推广中，传统文化或以高雅文化自居，不被大众的通俗化审美情趣所接受，比如戏曲；或因其文化形态不再适应于当下的生活习惯而被受众视为落后，比如一些风俗习惯。

　　短视频的兴起，使得传统文化的传播推广通过年轻化的传播渠道找到了一个适配当下语境的传播形式，同时，年轻化的传播渠道也为传统文化的推广拓展了年轻化的受众群体，使得传统文化变得亲民有趣，不再只是传统的单方面说教。传播形式是由当下的传播渠道和设备决定的，需要采用受众能够接受的方式，生产适配的内容形式来进行创新。

　　《如果国宝会说话》《第一届文物戏精大会》就改变了大众对于文物高高在上但是欣赏不了的刻板认知，在这样的传播里，文物都是有趣而富有温度的，拉近了与受众的距离，看到这样的视频大众愿意亲近，继而去了解这个文物的历史。

　　（二）可延展的传播形式和可调控的传播节奏，助推传播影响力最大化

　　传播节奏主要是指在推广活动设置过程中要重视传播效果，根据各阶段受众的反应进行不同传播议程的设置。《第一届文物戏精大赛》H5视频先在朋友圈分裂式传播刷屏引起网友热议。随后便在抖音发起“嗯，奇妙博物馆”的挑战，并编排抖音博物馆手势舞，让用户模仿参与挑战，在用户模仿转发的过程中，这个活动得到了进一步扩散和传播，传播辐射面积更广。

　　西安的抖音城市形象建立也是通过“四个一计划”，进行循序渐进的推广。首先是通过抖音蓝V认证，专人运营指导，在抖音全方位流量扶持等快速通道进入用户视线；其次是通过抖音最热门入口“挑战赛”，通过挑战赛让用户真正走进西安、感受西安，同时发掘更多的西安元素并将其传播出去。然后邀请抖音达人体验团来西安深度体验，呈现一条抖音特色旅行线路，对外发布路线攻略，呈现西安传统、有趣、有特色的精品文化景观，向用户全方位展示西安。最后通过“抖音版”西安旅行纪录片，让用户充分了解西安的人文历史。

　　四、结语：短视频让传统文化重回社会大众生活的中心

　　抖音平台上传统文化成为“网红”的众多案例无意中揭示了传统文化的真相：传统文化并不“刻板”，也没有“烟消云散”，而是一直存在于人们的日常交流过程之中。中国传统文化正在通过新兴的信息技术形态唤醒青年用户群体的传统文化认知，并再次走进社会大众生活的中心，让书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐等多种形态的文化表达重返中国人的日常交流。

　　在如今的移动互联网时代，短视频取代了图文，使得书法、音乐、图文、视频、舞蹈、戏剧、技艺等表达传统文化的艺术形式进一步跨界和融合。并且随着交互技术的成熟，大众可以平等地、主动的参与到传统文化艺术的创作和传播过程中，使得传统文化艺术得以和接触者发生联系。

　　中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉，是中华民族的突出优势，也是我们民族认同和文化自信的重要源泉。在平等、多元、开放的互联网传播思维下，短视频作为新兴传播方式和话语叙事形态，既传承文化，也在持续促动中华优秀传统文化的践行和再创作，将中华传统文化用新方式植根在我们内心，并潜移默化地影响我们的思想与行为。