库克降价模式失效，iPhone中国市场销量持续下滑

近期来自产业链各个环节的消息表明，iPhone在中国市场上的下滑趋势并没有停止，尤其是在三四线城市市场上，用户对苹果的忠诚度还在进一步下降。

一、库克降价大法失效，iPhone中国市场销量持续下滑

据最新数据显示：尽管在过去一段时间里，中国消费者的换机需求有所提升，但苹果却并未能从中得到太大的收益。尤其是在华为等国产品牌的冲击下，今年4月份以来，iPhone用户换新机时，再次购买iPhone的比例已经从过去的64.6%，下降到了目前的63.8%。

与其形成鲜明对比的是，在换机时，愿意从其他品牌转而购买华为手机的用户，比例却从以前的12.6%上升到了16%，增势明显。

回顾半年前，面对苹果业绩下滑的困境，CEO库克提出的对策就是降价二字。从2018年12月底开始，苹果通过“以旧换新”、电商平台大调价等手段，开始了持续几个月的降价促销。然而事实表明，这个“降价大法”并没有取得库克构想中的效果。以其重点机型iPhone XR为例，之前降价产生的吸引效应已经渐渐消失，对该机型有兴趣的消费者想买的都已经买了，如今再想带动销量，就只能继续大幅度降价。然而苹果固有的品牌调性，令其降价空间已经接近底线。而无法继续降价的话，苹果下一步销量就很难有什么突破可言。目前的苹果，在中国已经陷入市场营销遇困、出货量持续走跌的窘况。

二、比销量下滑更可怕的，是苹果的整体疲软

销量遇困固然可怕，但对苹果来说，在技术创新、市场策略等多方面的后继乏力，更令库克感到忧虑。

首先，在技术上缺乏创新能力，是苹果目前最大的问题。一年多来，苹果已经连续两次在发布会、WWDC等重要场合上，因没有新硬件问世而备受诟病了。在三星、华为等主要对手用折叠屏+5G技术惊艳亮相时，苹果却因为5G基带芯片研发不力，而面临要缺席2019年这个“5G元年”的危机。

尤其在中国市场上，面对安卓阵营的华米OV等厂商，不断以全面屏、后置三摄、升降摄像头等创新攻城略地的迅猛势头，iPhone却以连续三、四代产品没有新亮点的疲态，让消费者倍感失望。创新乏力的苹果，逐渐被用户抛弃是残酷而又无奈的事实。

在市场策略方面，苹果近年来出现了多次失误。2018年底到2019年初，苹果CEO库克在几个公开场合都做过反思，认为“过高的定价”导致了iPhone在包括中国在内的多个市场销售遇冷。为此，库克决策换掉了来自奢侈品牌巴宝莉、负责销售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨，并立即拍板推行了大降价的策略。

但如前所述，降价措施虽然带来了一定的促销作用，但随着时间推移，降价措施对消费者的吸引力在逐渐减弱。同时，降价对品牌定位带来的破坏作用却在凸显。长期以来，iPhone以高端档次、高端价格的整体定位，在中国市场成为消费者们用以标识自身品味和社会地位的象征，如今持续的降价，已经令苹果的品牌定位受到动摇。在中国的年轻消费者群体中，“高端”这个标签已经不再被苹果垄断，他们在选择高端手机产品时，有了越来越多的其他选择，如果iPhone的降价再持续下去的话，连现有的“果粉”也有可能会出现大规模“逃离”现象。

在营销、定价策略上进退失据的苹果，将要付出更多的代价。

更加严峻的是，由于在技术创新上的不足，苹果现在已经很难拿出令消费者足够憧憬的下一代产品了。

苹果的竞争对手们，例如三星、华为等，目前都在纷纷推出包括折叠屏、5G、新一代操作系统等创新成果，这些成果令市场对他们的下一代产品普遍抱有极高的期待。而反观苹果，由于在硬件方面缺乏重量级的研发成果，却不得不向服务、软件等方面做“战略转移”。3月26日，在苹果那场“史上最软”的发布会上，库克热情洋溢地推出了从新闻资讯到视频在内的一系列服务，然而他的卖力推销，却掩盖不住苹果无力推出新硬件的尴尬。

现在的苹果，唯一的依仗就是在使用体验上依然有比较优势的iOS系统了，在电子硬件方面可以说是乏善可陈。电子产品都是靠实力说话，在三星、以及华米OV等中国厂商的竞争面前，苹果比不过就是比不过。展望未来，库克如果不能保持科技领先的话，单靠iOS系统是无法吸引大量安卓用户加入的，只能坐视越来越多的苹果用户转投其他品牌。

三、苹果或许就是下一个诺基亚

国产手机的实力和性价比已严重威胁苹果的销量和利润。明年，苹果手机在中国或许就卖不出去了。

在过去的2018年，苹果在中国市场的销量遭遇了13%的下滑，几乎是排行榜上表现最差的品牌。2019年第一季度，这个发展势头不但没有好转，反而继续恶化：苹果在这个季度更是呈现出全球出货量同比下跌30%的糟糕表现，把世界第二大厂商的位置拱手让给了华为。并且其在中国的市场份额也跌到了“其他”类别。

原因很简单，苹果新推出的iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone Xr等重点机型，在外观设计上被华为、OPPO、vivo、小米等国产厂商，以推陈出新的全面屏、升降摄像头等创新远远抛离；在屏幕指纹识别、后置三摄等技术的应用上，也跟不上国产厂商的脚步；在拍照等使用体验上，又被华为赶超。尽管推出了大幅降价措施，但在小米等擅长性价比战术的品牌面前，毫无优势可言。

面对国产厂商阵营咄咄逼人的市场攻势，苹果在技术实力和性价比方面越来越捉襟见肘，其销量和利润都进入了长期下滑通道。这种状况不得不令库克担忧，再过一年以后，苹果手机在中国还能不能卖得动？

苹果目前的这种状况，令消费者和市场不约而同想起了当年的诺基亚。是数年前，诺基亚曾经非常强势地占据了全球、以及中国市场上的绝对领先地位。但随着时间的推移，品牌在技术创新乏力、市场策略不当的双重影响下，逐渐走向了衰落。

2019年1月份，知名国际投资机构高盛，在分析苹果市场数据时就提出过，苹果现在的发展走向，与当年的诺基亚存在很高的相似度。高盛分析师指出，苹果的市场渗透率已经接近顶部，缺乏继续增长的动力。在综合分析后，高盛预计苹果将不得不下调全年营收预期。其后不久，苹果CEO库克就在一封公开信中，如高盛分析的那样，坦诚了苹果的市场困境，承认大中华区收入下滑27%，并将全年营收目标大幅度调低。

就在世界各国加紧步伐迈进5G时代的当下，苹果的困境却在进一步加剧----因为缺乏5G基带芯片的研发能力，同时，其与供应链的合作关系也出现了困难，所以市场普遍认为苹果大概率将无法在2020年前推出5G版本的iPhone。

缺席5G时代，让业界更加忧虑，苹果走上诺基亚当年老路的速度，也许会比想象得更快。苹果的“跌落”，很有可能就在2020年。