蔡徐坤成Prada“蓝血”代言人，奢侈品为何愈青睐中国“流量”？

文 | Mia

流量的天空，瞬息万变。最近对蔡徐坤团队而言，可谓忧喜参半：据艾漫数据今年5月16日发布的明星商业价值总榜显示，连续三个月三连冠的朱一龙下降到了第二位。进入2019年以来，去年9月曾问鼎榜首的蔡徐坤的商业价值排名就再也没有进入前十，4月更是下降到22名位置，比上个月下降了10位，成为他正式出道以来商业价值最低排名。而长期雄踞微博明星势力榜内地榜No.1的他，近日排名也下降到了第二。

在担任NBA篮球大使引发虎扑直男不满后，状告B站的举动为他招致了更多黑粉，“黑蔡徐坤”蔚然成为网络流行文化的一部分，一款叫《鸡你太美》（选秀时蔡徐坤演唱的《只因你太美》的谐音，B站上的鬼畜视频同名）的话题性游戏一度冲上了App Store免费游戏榜第三名。

玩家手指滑动控制一只鸡，向其他玩家扔炸弹，炸弹包括鸡蛋、篮球、律师函等等，对应上述梗，其中有款灰背带裤黑上衣的皮肤，神还原了蔡徐坤当时跳舞的装扮。“鸡你太美”从B站蔓延到游戏，对比吴亦凡《大碗宽面》的人设圈粉公关神来之笔可知，自黑永远是明星洗白赢得路人好感的最佳方式，而玻璃心却会激起全民娱乐时代更肆无忌惮的恶搞狂欢。

不过，好在5月31日的一个重磅代言，为蔡徐坤接下来的商业价值飙升带来了充分想象空间。当日，Prada携手艺术家曹斐呈现蔡徐坤出演的“Prada2019秋冬男装系列”广告大片《人类几乎》（Code Human），给蔡徐坤的头衔是“新晋加入Prada代言人”，与小雀斑Eddie Redmayne等代言人并列。

粉丝量80万的Prada官微，此前微博转发评论量都是几十，该条官宣微博转发量达到了100万+，评论量达到了30.6万，粉丝晒出Prada产品购买记录上百单。距离官宣过去五六天，从“你打篮球的样子真像蔡徐坤”，到“你穿Prada的样子真像蔡徐坤”，这无疑是一次明星与品牌形象升级、影响力出圈的双赢。

第三位国产蓝血代言人诞生：

Prada急需“押注”中国

在时尚界，有五大刊、六大蓝血、八大红血之说，以上述品牌广告合约、四大时装周的走秀、杂志封面数量等行业含金量标尺来考量超模或明星的商业价值，旧时西班牙卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血统最为高贵纯正，身上流淌着蓝色的血液，“蓝血”后被用以泛指高贵和精英。

世界权威模特网站Models.com挑选出百年屹立不倒的六大品牌称为“蓝血品牌”，即Dior（迪奥）、Chanel（香奈儿）、Louis Vuitton（路易威登）、Prada（普拉达）、Gucci（古驰）、Calvin Klein（卡尔文克莱因）。

“八大红血”则是指：Givenchy（纪梵希）、GiorgioArmani（阿玛尼）、YSL（圣罗兰）、Valentino（华伦天奴）、Versace（范思哲）、Hermès（爱马仕）、Lanvin（朗雯）、Burberry(巴宝莉)。从含金量上说，代言人大于形象大使、品牌大使、产品大使、品牌挚友，品牌全线代言大于美妆、护肤、香氛等单一产品线代言。

此前，国内明星只有两位蓝血品牌代言人：Louis Vuitton全球代言人吴亦凡，手上的代言还有红血品牌巴宝莉和顶奢珠宝品牌宝格丽，Gucci全球代言人李宇春，手上的代言还有红血品牌纪梵希。

乍一看，选择1998年出生的蔡徐坤似乎是一个颇为冒险的选择。不同于出道更早的吴亦凡和李宇春，带货力已经通过其他奢侈品牌得到验证：Burberry2016年度第三财季销售收入同比大涨25%，外媒将原因归结为吴亦凡代言Burberry后产生的社交媒体影响力，刺激了整个中国市场。李宇春在成为古驰全球代言人之前，经过了数年品牌大使的考察期。

去年《偶像练习生》选秀冠军，作为新人出道的蔡徐坤，手上握有的代言多为大众消费品，尚无奢侈品牌代言：Vivo、巴黎欧莱雅、咪咕音乐、汤臣倍健、Aussie袋鼠发膜、养生堂。另外，NBA篮球大使引发目标受众直男群体嘲讽，也令人怀疑：Prada选择蔡徐坤会踩雷吗？固然，2477万微博粉丝量，70万Ins粉丝量，多条微博转发评论过百万的人气是先决条件之一，但并不是全部。

在被誉为“知识分子时装设计师”的“缪姨”Miuccia Prada掌舵下的Prada，一直具有强烈的艺术气息：其时装秀设计灵感来源于欧洲难民危机、女权主义、油画等等，同时也在建筑、装置艺术、艺术基金等方面投入甚多。

大众文化方面，除了《穿PRADA的女魔头》，《碟中谍4》中的Prada杀手包也成为当红爆款，Prada还为《了不起的盖茨比》设计了40套戏服。2017年，上海Prada荣宅由民国“面粉大王”荣宗敬私宅改造而来，用于举办画展和时装秀。因此文艺气息浓厚、一向谨慎选择代言人的Miuccia Prada钦点蔡徐坤，着实令人惊讶。

事实上，携手蔡徐坤是Prada深思熟虑后做出的理性商业决策。专注AI服务和数据分析的挖数在今年4月做了一个“蔡徐坤用户画像”的调研，爬取他微博下一万个用户的评论数据后得出以下结论：从性别上来看，市场消费主力——女性粉丝占比有绝对优势，粉丝占比最大的是1996年-2002年出生人群，占总人数54%，其中又以1998-2000年出生的最多，占总人数32%，与蔡徐坤本人年龄层相近。

职业一栏，有将近5%填写了蔡徐坤工作室或蔡徐坤旗下类似标签，有23%的粉丝昵称包含坤、葵、Kun（粉丝昵称蔡徐坤为蔡小葵），死忠铁粉的比例很高，置之互联网语境则是产生深度情感联结的用户粘度极高，通过来源抓取粉丝手机型号能看到，苹果占比30%，Vivo占比20%，OPPO占比15%，华为占比9%——而目前OPPO和华为的手机市场份额高于Vivo，由此可见蔡徐坤代言Vivo对粉丝消费决策的影响力。

PRADA集团（HK：01913）今年3月发布的2018年财报显示，集团全财年销售额同比上涨了3%，达到31.42亿欧元，线上渠道也实现了双位数增长，预计2020年将达到总销售额15%的占比，但利润却下滑了10%至3.24亿欧元，导致周一早盘股价暴跌9.2%，市值缩水8.64亿美元。

分析师将此归咎于中国地区的疲软表现：大中华区销售净额增长4.5%不及预期，原因是人民币贬值导致港澳地区客流量减少。2017财年，大中华地区业绩增长率为8%，是所有地区中的首位。除了数字化营销和电商入驻，开拓中国市场将会是Prada接下来的策略重心。近日，Prada甚至开设了抖音账号。

而蔡徐坤的核心粉丝群体正代表着Prada试图争取的客户：触达将成长为未来核心消费者的中国Z世代，培养他们的消费习惯。他们也许现在还不具备消费Prada成衣的收入水平，但他们可以消费Prada钱包等入门产品。而原有忠实客户无需受代言人影响也会自动消费。

另外，Prada并不只是一味讨好流量时代和粉丝经济。广告大片《人类几乎》中，自然人KUN在未来人类博物馆发现了和自己一样的人造人KUN，充满未来主义先锋色彩，让人联想到《科学怪人》《银翼杀手》等许多科幻经典的设定。“身处这个超级媒体时代，我们企图探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制。”Prada这样解释拍摄意图。

导演、艺术家曹斐写道：“我激动的是能有机会近距离触碰这样的文化圈层，以真实偶像作为范本，更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝。”时尚、艺术与流行偶像文化的碰撞，使得这次代言和广告大片更像一场实验艺术。

奢侈品牌们的中国掘金战

4月26日，麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易资料的《2019年中国奢侈品报告》，该报告显示2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一，在消费奢侈品家庭中，平均每户家庭支出近8万元购买奢侈品。

2012年-2018年间，全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国市场。到2025年，预计中国奢侈品消费总额有望达到1.2万亿人民币，对全球市场增幅总额贡献占比65%。80后和90后在买家中占比为43%和28%，分别贡献了消费总额的56%和23%，他们并不忠于一个品牌，而是购买多个品牌各自的爆款。

麦肯锡《2019年全球时尚业态报告》显示，2019年中国将首次超过美国成为全球最大时尚市场，中国奢侈品消费将占据全球总额三分之二。而中国流量明星，显然是曲高和寡的奢侈品牌们最希望抢夺的流量入口之一。腾讯理财调查显示，69%的粉丝都曾被爱豆带货，约5%的粉丝月消费超过5000元，约35%的单笔消费超过2000元。

在全球经济形势下行的大背景下，中国市场成为业绩焦虑的奢侈品牌们的兵家必争之地，展开一场场掘金战争。品牌调性、形象内涵与明星契合度不再是首要考虑因素，带货能力、商业价值、流量大小、配合度和安全性取而代之。

不给出代言人头衔，品牌们玩起了地域限制、Title限制的“鸡贼”文字游戏，为自家增添更多曝光率。Dior先是邀请一线流量小花赵丽颖成为中国区品牌大使，但其时尚品味、英语口音备受质疑，演变成了“佛辣舞”视频门，殃及品牌形象，被嘲“雕牌”，此后改换成了另一位流量小花Angelababy和当红小生黄轩,官宣中国区千禧大使陈飞宇，最近其香氛世家大使更是囊括当红流量：韩东君、黄景瑜、杨采钰、吴谨言、王子文……

香奈儿在中国无代言人，选择标准也十分严苛，更看重形象契合度。第一位中国形象大使是周迅，此后桂纶镁加入。中国腕表形象大使有白百何、陈伟霆、刘雯，香水与美容品形象大使有刘雯、刘诗诗、胡歌，品牌挚友包括马思纯、张钧甯、林允、陈柏霖等等。

根据Gucci母公司开云集团2月公布的2018年财报显示，Gucci有机销售额曾连续7个季度保持35%以上的增速，全年度82.85亿欧元的收入占整个集团的63%，利润占集团总利润78%，与Louis Vuitton全年100亿欧元的收入也相差不远，再次登顶Lyst报告中的世界上最热门品牌，“成为世界上最大的奢侈品牌”目标已经不再遥远。作为奢侈品中的第一网红品牌，Gucci在中国的明星矩阵布局和社交媒体经营由来已久。全球代言人李宇春，和去年升级为全球品牌大使的倪妮都为Gucci年轻化形象构建居功至伟。

Louis Vuitton则在Gucci追赶的压力之下，于去年11月，宣布因《中国有嘻哈》《中国新说唱》与嘻哈街头潮流标签深度捆绑的吴亦凡成为全球代言人，此前更与潮牌Supreme联名，启用潮牌Off-white主理人为新设计总监。在一系列年轻化努力下，2019年第一季度财报，LVMH集团迎来开门红，销售额大涨16%，录得125亿欧元，创下历史新高。

蔡徐坤粉丝年龄层分布

显然，Prada也不甘于在这场掘金战争中坐以待毙。修复上海荣宅，携手蔡徐坤，或许只是这个百年品牌在中国迈出的第一步。