上市一个月,蒸发30亿市值,“会员电商第一股”云集现出原形?

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  号称“会员电商第一股”的云集,似乎有点名不符实。

  文|李丹

  编辑 | 杜博奇

  上市一个月之后,社交电商新贵云集拿出了上市后的第一份成绩单。

  财报显示,云集今年1-3月营收33.9亿元人民币,净利润1690万,这是其首次实现季度盈利。

  买家数从去年同期的790万降至730万,累计会员数从2018年底的740万增长22.4%至900万人。

  财报发布后,云集股价涨2%,收于11.22美元,较上市时14美元的发行价跌去20%。

  

上市一个月,蒸发30亿市值,“会员电商第一股”云集现出原形?

  云集5月上市以来的股价走势

  会员电商第一股?别扯了!

  2019年5月,成立4年的云集在纳斯达克上市。

  创始人兼CEO肖尚略自称做过15年生意。事实上,他就是前淘宝化妆品店铺“小也香水”创始人。

  

上市一个月,蒸发30亿市值,“会员电商第一股”云集现出原形?

  云集上市时虽然号称是“会员电商第一股”,但似乎有点名不符实。今年一季度,云集的商品销售收入同比增长60.8%至32.2亿元,会费收入因免费入会活动同比下降21.7%至1.6亿元。

  也就是说,云集的主要收入来自卖货,更像是一个主要卖货给付费会员的大型自营网店。

  招股书也显示,云集的收入主要由两部分构成:商品销售收入和会费收入。2018年,单算会费收入就有15.5亿,商品销售收入则达到110多亿,是会费收入的7倍以上。

  

上市一个月,蒸发30亿市值,“会员电商第一股”云集现出原形?

  严格来讲,会员电商应该有相当一部分收入来自会员缴纳的会费,并且有较高的续费率而不是一锤子买卖。

  以美国连锁会员制卖场好市多(Costco)为例,这家零售巨头在全球吸引了大约9400万会员,2018财年会费收入就达到了31.4亿美元(约217亿人民币),全球会员续费率高达88%。

  好市多2018年整体收入达到1400亿美金,会员费虽然占较小的比例,但是还在持续增长。

  会员续费给好市多带来源源不断的会费收入,反观云集,目前还不存在续费一说,所有的会费收入都来自新会员。想从老会员身上赚钱,途径也非常单一——只能靠卖货了。

  曾陷“传销”危机,被罚千万

  云集不是一个普通的电商平台。

  记者实际操作后发现,目前云集App并不接受新用户直接注册,也没有免费入会活动,只依靠熟人社交圈发展。如果消费者直接下载云集App后下单买东西,是不行的。要想买东西,需要找到身边的云集店主,获取邀请码,点击邀请链接,缴纳会费成为“店主”。

  被邀请的用户缴纳398元会费购买会员礼包后,可以享受购物优惠价和培训等。这个价格,比各大电商的会员价都高不少,也决定了大部分缴费的人是有动力想赚回会费的,而不是仅仅“购物享受批发价”。

  

上市一个月,蒸发30亿市值,“会员电商第一股”云集现出原形?

  要想赚回会费,需要在朋友圈等社交网络上推荐云集的产品,有亲友下单,就能获得提成。而且,会员如果通过“拉人头”拉来新的会员,也能得到平台给的积分、优惠券等报酬。

  用户成为店主,需要付出的只有会费和时间,发货、售后、存货风险等由云集承担,门槛较低。店主自己购物也享受优惠价,在这样的模式下,云集的会员忠诚度较高,用户的复购率达到了惊人的93.6%。

  用户以为自己是来当店主的,其实云集把会员当顾客,赚了会费,再赚卖货的钱。

  云集的模式借着社交平台实现了裂变式快速发展。2018年云集总营收为130亿元,和拼多多打平,是同在美国上市的蘑菇街的13倍。但云集的商业模式始终没有摆脱传销嫌疑。

  2015年,云集刚成立没多久,监管部门就曾接触云集,谈到可能的违法风险。

  事实证明,云集“入门费”“拉人头”等行为确实违反了《禁止传销条例》。2017年5月,杭州高新区(滨江)市场监督管理局最终发布了行政处罚决定书,对云集做出了罚款958万元的处罚。

  

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  处罚决定书

  云集微店的公众号和服务号随即被封,随后云集换了一个公众号继续运营,但“传销”的名声一直都在。

  2018年10月,云集CEO肖尚略曾向全体用户发布内部信,强调“云集正面临从社交电商向会员电商转型的时期。”之所以提出要转型会员电商,应该也是出于规避政策风险的考量。

  2018年12月,在正式上市之前,云集和律师团队和监管部门进行沟通,得到了云集商业模式不违法的口头确认,这一点还专门在招股书中进行了披露。但是,口头确认能起到什么作用?

  获客成本188元,贵了还是便宜了?

  这两年,以拼多多为代表的社交电商能够迅速崛起,和低廉的获客成本密不可分——它们凭借社交拼团等模式,靠微信社交关系连的病毒式传播能力,获得了大量低成本流量。

  现在,这个优势已经不再明显了。财新根据拼多多第一季度财报的数据测算,拼多多的获客成本已经达到286元,而2018年同期,获客成本还只有50元,一年时间获客成本变成了之前的4倍。

  和拼多多一样,云集的营销费用也在飞速上涨。依靠熟人社交口口相传的云集,本来应该是省了营销钱的,但一季度报显示,云集的营销费用高达2.6亿元,测算可知,获客成本已经达到了188元。

  社交电商的低成本拉新时代已经接近尾声了。未来,无论云集还是拼多多,都必须面对越来越高昂的投入。他们开启了社交电商的新赛道,然而笑到最后的人,并不一定是他们。

  根据独立调研机构CIC的数据显示,中国社交电商仍处于快速发展的阶段,预计将在2022年达到2.4万亿元,2017-2022年复合增速高达62%。其中,会员模式的社交电商增速更快,预计2022年市场规模将达到3867亿元,2017-2022年复合增速高达84.8%。

  

上市一个月,蒸发30亿市值,“会员电商第一股”云集现出原形?

  据悉,继淘宝客之后,阿里于今年5月上线社交电商类平台“淘小铺”,顾客自购可以享受20%优惠,分享商品让别人下单也可分佣。京东也在跃跃欲试,京东商城轮值CEO徐雷曾明确提出将利用微信的独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台。

 

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