猫眼经济学：娱乐地基与商业建筑

2019年5月底，《复仇者联盟4》作为系列故事的终章，在内地荧幕上完成“一月游”。

猫眼专业版中，高达42.38亿的票房为这一传奇画上句号。

IP电影票房迎来高光时刻，不仅源于漫威宇宙的金字招牌，同样可以归因于好莱坞电影工业化夯实的地基，他人难以复刻。

上层建筑由经济基础决定，从电影到互联网，这一经济理论适用于绝大多数行业。

或许，这也是看懂猫眼的公式。

经过7年的发展，猫眼沉淀平台能力，从电影产业链不断拓展至现场娱乐、剧集等多领域，逐渐摘掉 “卖票”的帽子。

而此前很多人不知道的是，猫眼近两年来已经“出圈”到广告业务领域，其2018年财报显示，猫眼娱乐的“广告服务及其他所得收益由2017年的人民币78.5百万元增加168.0%至2018年的人民币210.4百万元”，撑起了更大想象空间。

夯地基

猫眼的商业故事从7年前开始。

2012年，团购玩家正在退出战场。一年间，团购网站数量从5000家骤降至2000家。此时，美团内部成立出一支独立分队，从电影市场切入，寻找团购之外的创新点。

项目仍在孵化期时，内部的讨论声音剧烈：为什么是电影？为什么要单独做？为什么不先在团购里做出来？

搁置争议，团队决定先干第一季度再说。

2013年初，猫眼APP推出，这只红猫第一次正面示人。而猫眼一出生就是黑夜，只能向光明远征。

猫眼没有完全借助美团力量，而是自己搭销售团队，拜访院线，安置出票机，干着脏活累活，自顾自地粗犷生长。

2014年8月，猫眼成为中国最大的电影票分销商，全国每5张电影票就有1张是猫眼卖出去的。

2015年，猫眼联合出品了电影《道士下山》《唐人街探案》《美人鱼》等，形成比较完备的电影业务体系。

直到2018年，猫眼的在线娱乐票务市场份额达到60%，全年主发影片超过60亿，成为排名第一的国产电影主控发行方。

很多人没料到，猫眼远征的终点并非电影，而是泛娱乐产业。

2018年8月，猫眼作为2018张学友“学友·经典世界巡回演唱会”东莞站票务总代理，线上预售1小时即破千万，最终全部售罄。

此时，猫眼已经不再是孤军奋战，美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉都是其流量入口，涵盖购票用户超2亿，辐射泛娱乐消费人群10亿。

除此以外，猫眼的合作影城/剧院超过10000家，地面营销网络覆盖全国137个城市460多个核心商圈、400多家高校，100多万个营销点位。

“猫眼演出”品牌成立仅一年多，月销售额已经破亿。

猫眼在电影时代夯实的地基之上，盖起了楼，无论是数据能力、媒体能力、宣发能力亦或是票务能力，都沉淀为可靠的能力。

在牢固的地基之上，猫眼成长起了电影、演出、电视剧、综艺等上层建筑，并不断向更广阔的空间拓展。

猫眼CEO郑志昊曾在腾讯青腾大学演讲中提出“价值网”的概念。他认为，当人口红利终结，单点价值突破的时代已经结束，提升网络节点的价值交换效率，才能赢得下半场。

价值网有三点核心优势：纵深价值、能力沉淀、协同效应。

一张网，一个生态，成为猫眼商业化的最大底气。

起高楼

迄今为止，猫眼的新文娱商业化布局仍未成果全现。2018财报中，猫眼实现收入37.55亿元人民币，同比增长47%，其中在线娱乐票务服务收入占公司总收入的60.7%。

事实上，猫眼仍有娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告业务等多个营收点，以猫眼自身的流量价值来看，其营收还有更大空间。

简单列举，仅广告投放，线上流量入口就有微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP开屏、Banner位、活动页等联合展示的资源，线下还拥有电影院、路演推广团队和数百个城市百万量级的线下营销点位。

除此以外，猫眼丰富的影视、综艺、演出等IP资源，使其更具备IP+品牌的商业化连接价值，通过IP合作，猫眼进一步拓展了品牌植入、品牌冠名赞助、IP联合营销等多类营销玩法，加之艺人代言、影院营销等多端资源联动，串联起影、剧、网大、综艺、演出、艺人、MCN、影院等跨界资源，为娱乐营销带去更多可能。

可以说，无论对哪种文娱类型而言，猫眼都是最强营销阵地之一。

华兴资本认为，与主要专注于影院运营的中国影院运营商相比，猫眼在价值链上的业务更加多元化，并且它的增长前景可能比同行集团的集中业务更强劲。

这是猫眼的“新文娱营销生态”。

2018年2月16日，《捉妖记2》杀入春节档。作为制作方与发行方，猫眼与麦当劳打通线上线下，让“新妖怪”与“洋快餐”形成合力，打响一次成功的娱乐营销战役。

线上部分，麦当劳获得了《捉妖记2》的形象授权，用于定制TVC与定制产品。与此同时，浙江、东方、江苏、深圳等四家顶级卫视，腾讯视频、微博、今日头条等顶级流量APP，再加上微信朋友圈三大流量通道给予曝光支持，形成数亿量级的曝光。

而在线下，麦当劳与《捉妖记2》品牌联合物料铺设公交站、地铁、影院、主题户外展，对用户进行包围式曝光。

可以看到，猫眼的新文娱营销生态已经呈现出极强的工业化流程，不同营销环节如模块进行拼插，可以满足不同行业的营销需求。

麦当劳x《捉妖记2》只是一个缩影。除麦当劳外，英菲尼迪、东风雪铁龙、星巴克、雀巢、蒙牛、Dior、Chanel、丝芙兰、1号店、兰芝、滴滴、京东、抖音、飞利浦、中信银行、浦发银行等各行业广告主也都与猫眼展开广告营销合作。

有了工业化基础后，无论汽车、金融，还是快消、游戏，都成为猫眼的商业蓝海。

没有天花板

不可回避的是，猫眼的商业进程并非“白手起家”。其商业基因中，有腾讯与美团的影子。

2016年5月，猫眼刚刚独立，便与美团点评确立了战略合作关系。在此期间，猫眼是美团APP及大众点评APP上娱乐票务及服务的独家业务合作伙伴。

过了一年半，2017年9月，猫眼又与腾讯确立了战略合作关系，在娱乐行业拥有与腾讯优先合作的权利。

猫眼不仅打通了微信钱包、微信小程序的入口，并成为微信钱包及QQ钱包的少数几个专用入口之一，并且是唯一的电影、现场表演及体育赛事入口。猫眼的微信小程序在2019年初，用户数已经突破2亿。

在流量层面，很难测算猫眼的极限。

根据艾瑞咨询报告，中国的娱乐市场规模预计将在2022年达到32138亿元。若七年前，猫眼没有迈出电影那一步，这3万亿的娱乐市场空间便和猫眼无关。

电影业务让猫眼从零到一，在电影业务中夯实的平台能力，让猫眼从一到正无穷。不断生长的文娱产业，是猫眼这栋摩天大楼的全貌。

在文娱产业规模层面，猫眼的边界无可限量。

新文娱营销生态建成后，猫眼或将成为营销工业的代名词，其独有的成熟娱乐营销链路，将提供其它市场营销公司难以复制的营销效果。换句话说，在甲方品牌市场预算的隐形战场，猫眼已经是一股不容忽视的力量。

在无限复制放大的商业价值层面，猫眼才刚刚起步。

如今，猫眼在流量、产业规模、商业价值三个层面，开启了属于自己的无限战争，或许能在文娱赛道复刻一个“小美团”。所以，谁能给猫眼盖上天花板呢。