私域流量的演变历程剖析

公域流量与私域流量是一对相对概念，公域流量是集体共有的流量，相对来说，私域流量则是单一个体的流量。为什么私域流量越来越受到重视？未来，私域流量将如何改变企业营销决策呢？

5月17日，百度发布了十四年来首次出现亏损的2019年一季度财报，这也是私域流量影响的结果。于是我们需要站在更大尺度上重新审视营销格局与私域流量。

这篇文章我将回答四个问题：

“流量”是互联网里的基本概念。

这里的“流量”不是指移动联通的流量套餐，流量套餐里的流量指的是通信数据量。

而互联网里，流量指的是网站的访问量。过去常用的指标是PV和UV。

于是我们使用更多的是UV(unique visitor)，指的是网站访问人数，不管你打开过多少页面都算一个人。

简单来说，流量就是有多少人来了你的网站、公众号、APP、网店。

如果你跳出来想，流量与互联网其实没什么直接关系。

电视台也有流量。到了除夕晚上8点，人们都搬着小板凳坐在电视机前看春晚，于是春晚就拥有了世界上同一时刻最大的流量。

步行街也有流量。什么时候去重庆解放碑步行街都是来自全国各地密密麻麻的人群。

流量早就存在，只是因为互联网的兴起，大家认识到这个词而已。

那么这些流量是属于谁的呢？谁能拿来变现呢？

对于电视节目而言，流量是属于电视台的。春晚的流量是属于央视的。

对于步行街而言，流量是属于谁的？是人民的，是公有的。

当我们跳脱互联网，站在更大的尺度上来定义流量，就很简单。

流量是指，线上或线下某一特定区域的访问人数。

我们又发现对于步行街和电视台是两种不同的流量，于是可以将流量按照所有权划分为两类：公域流量和私域流量。

然而实际上，绝对的公域流量是不存在的，任何区域都有主管单位，比如步行街是有步行街管委会的，在步行街上开店时候要给管委会交租金。甚至连公园都是有管理处的，摆摊设点也是要交租的。

公域流量和私域流量并不是绝对概念，而是相对概念。

一家商场开在步行街上，商场里的流量相对于步行街就是私域流量，而步行街的流量相对于商场就是公域流量。

私域流量，是商家可以自己去把握的流量，也就是我们最近一年都在强调的例如：微淘流量、直播流量、群聊等渠道引进的流量，统称为私域流量，微淘为其中非常重要的一个入口。

看完上面这个部分，你可能已经发现，私域流量不是什么新概念，早就存在。但是为什么现在被提出来，又受到如此的重视呢？

原因是私域流量的私域正在逐层裂变，裂变后的更小私域已经到了个人的维度。于是我们突然之间强烈感觉的到它的存在。

过去顶级私域流量主——央视可以触达几乎每一个中国人，只要能在央视上唱首歌就能成为全民明星，只要在央视上打个广告就能成为全国知名品牌。

当年无数企业不惜用尽所有资金外加外债，去争夺央视标王，就是因为这是一场必赢的豪赌。

无数品牌正式借助央视强大的私域流量一炮走红。这其中最具代表性的恐怕就是秦池酒和爱多VCD。

1995年，山东临朐县一县属小型国有企业的秦池以6666万元抢摘“王冠”后，次年收入便高达9.8亿元。

2013年11月18日，第20届央视招标会依旧在梅地亚中心举办，但是这次没有了充气拱门，没有了气球，没有了各种条幅，所有人都能感觉到冷清和萧条。同时这次也是央视有史以来，第一次不对外公布招标数据，因为数据实在不好看。

虽然他们远不及央视当年的流量强大，但是他们在各自的私域里成为该领域的公域流量。

但是如同央视一样，他们也在私域流量裂变的过程中，被继续瓜分。

自从移动互联网和智能手机兴起，强大的私域百度也不行了。

PC互联网时代，大家上网的入口就是百度。懒得记网址，就从百度一搜。包括阿里、腾讯在内的所有网站都要对百度十分友好。

那时候流行的一个词叫“SEO”——搜索引擎优化。优化什么呢？优化自己的网站，以便让百度更好的索引（找到）自己的网站。

当用户搜索相关关键词的时候，能更大概率展现自己的网站，进而打开网站，成为自己的流量。

为了占得先机，大家甚至愿意花大价钱去直接购买百度的前排VIP位置，这就产生了另一词“SEM”——搜索引擎营销，让用户搜索关键词的时候一定能在第一页前排看到自己的网站。

但是到了移动互联网时代，大家很少再打开浏览器去看内容，自然也就很少去用百度搜索，因为你想看的东西都在一个一个的APP里，点击图标就能直接打开，体验远远好于网页的效果。

百度被截胡了，用户不去百度了，百度的私域流量减少了，企业在百度的营销投入也就减少了。

从2015年开始百度营收增速就大幅放缓，最近两年百度的广告收入占比连续下降，2019年一季度财报出现了2005年上市以来首次亏损。

移动互联网时代内容为王，内容才能吸引用户，而不是搜索方便。

从个人海淘开始，人们发现原来每个人都可以成为一个经营的商家。再经过微商的兴起和拼多多的助推，让我们发现原来每个个体的朋友圈就是一个极微私域流量池。

微博、小红书、抖音也是一样，他们的私域流量被无数的KOC（素人博主）、网红和你身边的小伙伴所瓜分。

这便是极微私域流量的崛起。

恰恰是因为我们身边的朋友的华丽转型，让我们意识私域流量的存在。极微私域流量因为到了最小维度，很近很小很具体，不再像超大私域流量感觉像公域流量。

极微私域流量虽然小，效率却很高。

2018年1月16日，网易云课堂推出“开年运营大课”。

一个普通用户一晚上就利用自己朋友圈私域流量分销，获取700多元的分成。

不要把这理解为什么知识付费的崛起，这与知识付费关联不高，这里的课程只是充当了一个变形工具而已。

私域流量在近20多年间，持续不断的裂变，不断下沉，而这个趋势还将继续，越来越多的大私域流量将被微小私域所解体。

私域流量背后的推手是谁？是什么导致了私域流量的不断裂变？

透过所有的表面现象，有三个最核心的因素引起了私域流量裂变：

（1）基础设施——互联网

今天的互联网相比于过去的互联网，最大的变化是实时连接。

因此我称今天的互联网为“互联网 ”，称过去的互联网为“传统互联网”。

传统互联网的典型特征是“上网”。打开电脑，连接网络，开始冲浪。

互联网 的典型特征是“实时在线”，所有的人和设备，甚至是门店处于永久性连接状态，我们可以随时连接到每一个节点。

这就让企业具备了随时触达用户的能力。方式和途径何其之多。二维码、小程序、直播、群、朋友圈、店铺、公众号、节目、社区、文章，甚至智能汽车、地跌、wifi、支付都可以帮助企业触达目标用户。

企业不再需要依赖上网的入口——浏览器、搜索引擎、导航网站、门户站点，更不需要依赖传统媒体、线下卖场。

你可以随时建立与用户的连接，与每一个用户的连接就是自主可控的流量池，而不是公域流量分配给你的流量。

于是互联网为私域流量构建的提供底层基础通道。

（2）流量载体——产品

这样的产品便不会只是一个简单的用于交易的商品（菜品），商品的生命周期被拉长了，延长到购买之后的使用过程，甚至延长到了你不再使用。

当我们一旦从售卖商品转变为运营产品，流量就会天然产生，并附着于产品。

产品自带流量，运营越多流量越多。

从这里，我们可以看到一个大量企业的普遍错误。几乎所有的企业都会给自己的产品或企业开设公众号用于宣传营销，但是如果把公众号承包给市场部独立运营，与产品部在做的产品独立开来，那就错了！

公众号不是一个存粹的营销窗口，它更重要的作用是建立与用户长期联系，而联系的保持靠的是对用户持续产生价值，尤其是在用户使用产品的过程中的增值价值。所以公众号和商品是一体，合在一起组成为用户提供持续价值的产品。

于是产品为私域流量的构建提供了载体。

（3）易变对象——用户

现在物资极度丰富，同类产品可选对象严重过剩。

这导致用户很难坚守一个品牌或者一个产品，随机性消费变得更加频繁。在一个品类内的长尾变长变粗，每一个小品牌都有可能有自己的用户群体。

这意味着每一个产品都有机会获得流量，而不会像过去一样所有的用户都被一个超大私域长期捕获。

互联网的便捷性，又让用户迁移成本几乎为零。

动动手指，就可以从一个平台换到另一个平台，从一家店换到另一家，从一种产品换到另一个产品。

这又进一步增加了用户在各种私域间的流动。于是小私域获得流量的门槛也就降低了。

于是，用户侧也在主动促成私域流量池的建成。

私域流量构建三要素的持续改变，合力造就了今天的私域流量格局。

以上三个要素，为我们筹划未来营销提供了思路。

第一，不要把互联网当作营销的投放目的地，而是要把互联网当作建立用户连接的工具。

过去大家把互联网就当作媒体看，在互联网上投广告就像在电视台投广告一样，这是把互联网当作另一个营销窗口。

但是今天的互联网早已不是一个用户终端，而是构建各种连接的工具，所以才称为“互联网 ”。

举个栗子，你花20万预算在朋友圈投了一个广告，如果你把它看作是投放目的地，你就会让用户直接转化购买。如果你把它看作是连接工具，你就会联合其他的工具，比如公众号、群、甚至分销，建立和用户的弱连接，在你长期运营用户的过程中，逐渐转化购买和复购。

此刻的购买一定是基于你对他的了解给出的最适合他的产品，而不是低价的诱惑。

你越了解用户，自己的私域流量就会越强大，用户与你的关系也就越紧密，营销的成本就会越低，营销的效益就会越高。

第二，不要浪费自己手里的私域流量，留下来、运营起来。

企业最可悲的就是用户在用你的产品，你却触达不到他。因为你从没考虑过要和他成为建立私域连接。

我们大量企业虽然产品很好，但却与用户总是一面之缘，结果总在为获客发愁，永远都在花钱购买流量。

其实只要动动脑筋，很容易就把用户留下来，只是你从未想过要这个干。

有一些想过的，却做的极其恶心。

用户刚买了你的产品，你让用户关注你的公众号，就开始持续不断的广告轰炸。

这不是恶心用户是什么？你让我关注就是为了让我买买买吗？

请走点心，搞清楚哪些是潜在用户，哪些是现有用户，为他们度身定制运营方案，让他们感觉你的运营是有价值的，而不是被当作韭菜反复收割。

第三，不用在大平台浪费钱了，找到精准的私域流量。

营销届有个著名的哥德巴赫猜想：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”。我认为一半都说少了，有多少广告转化率还不到1%。

我经常看到这种莫名其妙的广告。一个从没有见过的名字，一个从没见过的公司，一个从没见过的产品。不知道要传达的目的，不知道如何购买，不知道产品的价值。这种广告的效果可想而知。

在营销投放之前先想清楚目的是什么，更具目的选择争取的流量渠道。

我认为：公域流量适合做品牌，私域流量做转化。

最后我必须强调一下，私域流量不是什么风口，不管你这一年会看到多少人讲，请你冷静。

私域流量已经发生已久，还将继续裂变，你要做的就是认清楚这一趋势，选择适合自己的方式来做营销。

千万别一激动就开始自建私域流量。要建之前，请先想清楚下面三个问题：

题图来自Unsplash，基于CC0协议