打鸡血的社区零售“疯口”：到底是真硬核还是“纸牌屋”？

在裁员、裁部门、资本寒冬等坏消息充斥的当下，社区零售似乎显示出一种“格格不入”的火热，大公司、投资人和创业团队都显得异常躁动。自新零售推出以来，近半年多的时间，打着“新零售”旗号的社区零售就像一个没有天敌的新物种，不断地生根、发芽、生长、繁衍、裂变。然而，当一个生意越做越大，越来越热，但行业几乎没什么人赚钱时，就需要停下来静下心，去思考一下行业的泡沫、本质以及未来。

• 玩法殊途，但体验同归：流血的社区零售还能狂奔多久？

线上红利殆尽，增长乏力，倒逼着整个社会零售业态的进一步升级。根据国家统计局给出的报告显示，中国2018年的社会消费品零售总额是38万亿。而线上零售总额为9亿（包括7万亿实物商品和2万亿非实物商品），入侵线下也成为顺理成章的事，于是乎，新零售概念滋养下，渠道下沉、最后一公里争夺等新理念逐渐深入人心。

社区零售按照商品划分可以分为一般的便利店、家电3C店、社区生鲜等实物类别以及家政服务等非实物类别。其中便利店、家电3C以阿里、京东、苏宁等电商巨头为代表。而社区生鲜是社区零售细分领域中最火爆的赛道，在电商的刺激下已然成为重要的社区消费品类，玩家涉及零售巨头、巨头“代理人”、传统零售企业、创业公司。

先说巨头们专属战场，虽然它们并不能代表全部，但却是一股充满增长爆发力和发展前景的一股势力。阿里有无人便利、盒马鲜生、天猫小店等“最后一公里”或者“最后三公里”（盒马鲜生）的布局；京东和苏宁涉及的领域类似，京东方面有7FRESH、京东无人超市、京东社区店以及涉及家政的京东帮智慧社区店等；而苏宁与多个房地产公司的合作紧密，孵化的有苏宁小店、苏宁红孩子和苏鲜生等项目。除此之外，永辉、顺丰等零售巨头以及快递巨头也纷纷跑马圈地。

就目前的行业发展情况来看，我们可以有以下发现：

*“集团军”的姿态，进军社区这个毛细血管的终端市场，甚至有些都属于自己的业务也存在竞争关系。从这里不难推测出有两点原因：1.投资的“怕错过”心理，宁愿投错、布局错也不能放过。2.新零售是个新概念，未来谁也说不准，因此巨头的社区大战在具体形式上会尽可能的都覆盖，这样总有一个能成功的，保证自己不会因为参与形式的原因而错过新零售的竞争优势。

*扩张快、亏损多，规模不经济：零售本身就是一个低毛利的行业，再加上玩惯了低价、烧钱竞争模式的互联网公司加入。“流血”扩张成为自然而然的事。例如苏宁小店。线下是苏宁的主战场，但据苏宁易购去年公布的数据，一方面，以日开约7家的速度开店，步伐迈得确实够快。但另一方面，截止2018年7月31日，苏宁小店净资产为-3.1亿元，2018年前7个月净亏损2.96亿元，债务高达6.53亿元。阿里、京东等其它玩家大概率也都类似，尤其是阿里的盒马鲜生，其实到现在关于盒马鲜生的争议依旧存在，会不会到最后花这么多钱的盒马鲜生只是一个前置仓？

*“自营+外包”结合：如果开店，采购，销售，配送等全链条都选择自营，构建纵向的全供应链、全数据链、全客流链。这种“亚马逊式”重模式形成的壁垒自然不用多说，但不得不说的是这也给自己快速复制扩张挖了一个大坑。毫无疑问，抢占社区经济需要快速扩张，打“闪电战”，这是战略需求，太重的商业模式绝对不适合进行快速扩张，因而“走捷径”是必然的选择。不少企业选择采取合作经营、部分外包或者雇佣原先社区夫妻店的店主等方式。但门店开得起，但不敢保证能管好。很多纯自营的线下社区店也都暴露出管理、服务跟不上扩张速度的问题，更别提外包的部分了。

*体验的高度同质化：扩张方式有相同点也有符合企业调性优势的个性化特征。但最终的结果却类似，产业同质化问题的体现其实就是体验同质化，这样会促使“大乱斗”的局面长期存在。

巨头亲自动手的领域尚且如此，那么厮杀更加惨烈的社区生鲜市场呢？答案可想而知。

讨论社区生鲜，盒马鲜生和超级物种这两个大家伙也该算上，因为它们的定义是周边三公里。以宁波为例，目前已经有两家盒马鲜生，四家超级物种，据传马上要再开两家超级物种，投放密度由此可见一斑。

至于剩余其的模式应该更像是我们意识中社区生鲜店的样子。例如阿里的喵生鲜，京东的京东到家，苏宁的苏鲜生、美团和饿了么的“前置仓+即时配送”，而“代理人”或创业公司有叮咚买菜、有我厨、U掌柜、每日优鲜、易果生鲜、苏鲜生、一心生活、天天果园、美莱网等。

再具体模式上主要有生鲜O2O、前置仓、社区团购等。

先说生鲜O2O，以生鲜门店获取流量，具备到家和到店两种优势，这种模式多在等级较高的城市。主要成本涵盖配送、门店运营、产品本身、租金等。尤其是配送方面的要求非常高。而低毛利绝对是中国式便利店的主要特征。如何覆盖成本，如何下沉到低线城市，这些问题都需要考虑。

单一前置仓的问题很明显，成本是低了，但线下场景的缺失这或许是对其未来想象力的一种伤害。

社区团购利用了社交的关系链进行引流，主打“预售”的形态其实也在一定程度上降低了损耗。但也不可避免遇上生鲜O2O同样的房租、配送等成本问题。不少企业也试着去探寻出路，例如一心生活，利用闲置阿姨配送来降本增效，不过阿姨们与专业培训的配送员相比，可能在可控性、服务水平上存在差距。

总的来看，社区生鲜玩家们派系很多，玩法各异，都有自己的优势特点，也都有自己难念的经。但与此同时，各派也都在改进、学习和模仿，彼此也越来越像，这就造成了出发点不同的企业们，造成了同质化的用户体验。

畅销书《精益创业》的受欢迎之处在于揭示了产业发展的底层逻辑，其核心就是开发、测量和认知。

而在这一方面，互联网江湖(VIPIT1)团队的理解是企业战略逐步试错的过程中，相互之间的交集也会越来越多。也因为如此，几乎所有产业发展到一定阶段，都会出现产品同质化现象，因为随着市场的深入化，这是商业发展的底层规律，是不容更改和背离的。同质对于竞争来说是坏事，但从行业发展的角度来看这是行业逐步走向成熟的表现。因为只有成熟的企业才会对行业边界、战略执行、对手要素有相对灵活的理解和应对，从而导致不同选择的的企业最终走向竞争的趋同。

数据不会骗人，正如开头所说的那样，社区零售有着极大的空间亟待挖掘。社区零售的概念没有错，具备未来生态价值而非概念性的纸牌屋。这时期的血战、烧钱、淘汰、厮杀、同质，这些都是商业战场不可避免的，如何找准杀出重围的G点才是关键。

• 同质化商业的破局法则：挖掘用户体验的【稀缺】原动力

正所谓物以稀为贵，真正稀缺的体验往往最难得。

经济学的常识告诉我们，稀缺是商业和的原动力。其实经济学理论虽然五花八门，但统统建立在一个问题上：如何提高效率。而社区零售如何提高配送效率、服务质量这个问题的成立，本质就是在于“稀缺”二字。如果没有稀缺，就无需效率了。好的、稀少的才是最吸引人的，也是最能留住人。

就社区零售的稀缺价值构建而言，互联网江湖(VIPIT1)团队有两点思考，一点是单纯的针对社区生鲜这条红海赛道，一条是针对整个社区零售生态。

1.由“最后一公里”到“最初一公里”的模式重化

整个生鲜农产品采购的产业链过于长。从个体农户开始，有的需要经过生产合作社，再经过多级的批发市场，然后转到社区农贸市场，紧接着超市、便利店或者个人。每一个节点都有自己的运作空间和利益空间，这造成的不仅仅是价格的上涨，还有品控的不好把控，需要的环节越多，生鲜们损耗也会越大。

整个生鲜产业大致可分为种植端、流通端、分销段，但社区生鲜玩家呢？最多的只处于分销端的终端，好点的譬如一些布局农村电商的巨头触手伸到了流通端。而种植段依旧原生态。改造农产品销售行业不仅仅是提供“最后一公里”的爽点，还要真正解决“最初一公里”的痛点才行。控制了种植端才能降低生鲜“中间商”的影响，才有能力去革中间商们的命。

除此之外，近段时间，水果、蔬菜价格上涨带来的舆论反映非常大。天气等因素确实有影响，但如果社区生鲜玩家如果能控制种植端，那在价格上会有独有的稀缺性优势，从社会意义的角度来看，有利于控制价格上涨。但就目前看来，互联网公司在配送方式、冷链、前置仓等方面加大模式创新和技术创新，只是农产品销售产业的渠道创新，供给侧改革方面却几乎没什么大的建树。

事实上，过去零售巨头们的成功逻辑也诠释了供给侧的重要性。中国式零售的形态是什么？它们一面针对供应商一面针对用户。过去阿里、京东、苏宁这些巨头们凭借自己的市场覆盖率可以有足够的议价权，也可以先销售后结算，通过现金流、账期金融得利。

社区零售的成熟形态也应该如此，提高自己对上游的话语权和控制力。

不过由于我国农业特殊性缘由，种植端渗透难度大，这不是一个玩家能吃的下的，需要多方参与，小步快盘，逐步试错，寻找一条接地气的种植端打通方案。而且这样一来，各路晚集的供应链可以相互开放赋能，提高效率，降低成本。

2.由单一零售到“零售+医药”的物种组合

商业的本质在于创造价值，突破同质化的关键在于提供别人提供不了的稀缺性价值。从多个维度来看，在各行各业边界愈发模糊的今天，基础医疗其实是个不错的稀缺价值点。

*市场可观：如果哪个产业能够跟零售产业的规模相比，那一定是基础医疗。刚需、频次高sku多，而且毛利比一般零售产品要高。而且从某种程度上讲，夏天常备健胃消食、治拉肚的药物，冬天常备感冒发烧药，定期体检，涉及预防保健、管理健康、诊断疾病等多个维度，这些让医疗服务有了一些快消品的属性。而且从去年至今，互联网医疗一直都在高速发展。政府部门、医疗卫生机构和一大批医疗科技企业都在探索，社区基础医疗已经成为一个新的风口。

*市场待改造且压力较小：医疗产业其实一直都是互联网巨头们垂涎的肥肉，马云就认为未来打败阿里的一定是大健康产业。但如果做大型医疗机构竞争压力会很大，与公立医院产生正面竞争，从信任度、医疗实力来看毫无胜算。况且对于社区零售玩家而言，它们要的是流量，基础医疗服务就可以了。

*提高行业准进门槛：社区零售为何会呈现一副大乱斗般的竞争景观？因为门槛太低。如果基础医疗成为未来社区零售的一部分那势必会造成一些实力不足的玩家就会被淘汰出去。因为医疗不同于零售，说句难听的，零售可能会卖假货、次货，但医疗敢造假吗？而且做基础医疗一定是要有相关资格认证的，受管控也比较严，基础医疗就是一种真正稀缺的价值。

*场景的扶持价值：从理论上讲，具备商品零售+基础医疗这两个大的流量场景，那么就有可能形成相互导流、相互扶持的场景价值。那么实际上二者的协同价值如何呢？在此我们不妨类比一下之前智能冰箱崛起的原因。

冰箱作为厨房电器，与生鲜存在天然的强关联属性，通过智能冰箱购物，可以将属性匹配的高浓度流量更好的发挥出来，比如智能冰箱可以为用户推荐菜谱、健康饮食、营销搭配。

但智能冰箱只是“理想国”，况且即便推荐了不采纳的可能性也极高，但基础医疗服务给用户饮食方面的建议却是实实在在的，用户也会比较重视。譬如检查后体质偏酸性，建议多食用一些海带、紫菜等偏碱性的蔬菜，喝苏打水等。

人对健康都是重视的，通过健康方面的数据，对饮食等多个方面进行洞察分析，然后进行相关推送也更容易提高交易率。

总的来看，布局基础医疗其实是个不错的选择。

事实上，从零售产业发展的眼光去看待这个问题时会更有信服力。因为药店、基础医疗似乎是零售巨头们品类升维的最后一片蓝海。生鲜、日常用品、快消品、家电3C、服装鞋帽、文具、保险、金融服务等方面都有所涉及，由简单到复杂逐渐渗透，而医药、医疗服务因为其特殊性放在最后这很正常，但不碰就不正常的。

据了解，美国在线服装服务商Giant以及Publix超市、Wegman’s等，几年前就在主营业务以外，为有处方的患者免费提供各种抗生素通用版本，这种“烧钱式推广”的玩法本身就很有国内互联网创业的味道，这也证明了进军医药产业在一定范围内已经达成共识。

当然了，进军医疗健康领域本身不是那么容易，不过对于社区零售玩家而言，在大的战略性选择以外还可以通过一些细节来提高自己的服务稀缺性，毕竟社区零售的链条和细节有很多，稀缺性的创意可能来自于任何一个被遗忘的角落。