腾讯零售故事:用最擅长的连接升级零售

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未来的零售会是什么样?

 

5月22日下午,在昆明滇池国际会展中心7号场馆,腾讯给出了自己的答案。4个小时的时间里,腾讯公司高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生,腾讯公司副总裁林璟骅携永辉、沃尔玛、优衣库等零售企业代表、行业专家,用了上百张PPT阐释什么是腾讯智慧零售。

 

本文是见实对腾讯智慧零售的一次系统梳理,文中提及的众多案例与数据可以帮你更直观地了解中国零售正在经历的变革以及腾讯在其中扮演的角色。

 

 

// 零售进入“以人为本的时代 //

 

谈腾讯智慧零售之前,先弄明白什么是零售。

 

零售的本质就是“人、场、货”,在过去几百上千年的时间里,零售一直以“场”为核心。选址的标准就是找人流,人流越大销售才可能越大。但线下门店模式很明显会受到时间和空间的限制。

 

进入互联网时代后,平台电商将销售场景从线下搬到线上,以货为连接。时间和空间的限制消失,繁华街道的十字路口被首页推荐和搜索排名取代,人流变成了流量。这是一次“场”的迁移,正如某广告文案所说:没人上街,不代表没人逛街。

 

但平台电商也创造了另外一个问题:因为“场”的核心逻辑没变,商家想要获得更多曝光,只能不断向平台购买流量,遇到节假日成本会更高。归根结底,症结在于“人”和“物”中间隔了一个平台,用户被牢牢掌握在平台电商手上,他们从来不属于品牌和零售商,也没有被彻底数字化。

 

1个月前刚刚拿到腾讯投资的有赞,在5月初发布了微商城T.1版本(即10.0版本),目标是打造具备在线销售能力的品牌官网。有赞CEO白鸦认为,从2008年到2016年,中国的品牌商几乎没有来自自己官网的流量和订单。品牌商丧失了议价能力,只能不断向平台电商高价购买流量,甚至广告里也要配上一句“去XX旗舰店搜索”。如今,二维码和小程序的出现让这个问题的解决具备了可能。

 

问题不止如此。随着平台流量红利的消失,商家发现哪怕自己愿意承担高昂的广告费,带来的增长和利润也不乐观。以服装巨头绫致为例,他们每年双十一的增长都在放缓,现在已经跌到10个点左右。如果再算上流量购买费用、营销折扣费用和退货率,实际利润空间在不断缩小。


据星图数据显示,全网双十一销售额增长率从2017年的43.5%下跌至2018年的23.8%,订单量从13.8亿件下滑至13.4亿件。走在前面的商家嗅觉灵敏,不断触摸平台电商“天花板”的同时,一直寻找新的增长点。

 

转机出现在移动互联网诞生之后。

 

经过六、七年的发展,如今移动互联网已经成为一个包含移动社交、移动支付、扫一扫和LBS服务在内的成熟生态。新生态有两个重要特征:一是线上线下可以真正做到无缝连接,二是移动互联网几乎渗透到社会生活每一个环节,人正在趋向数字化。


人的数字化恰恰就是驱动零售人货场重心转移的一个强劲动力。目前大部分企业处在信息化阶段,企业虽然有自己的ERP和CMMI,但因为缺乏一个统一的用户中台和数据中台,常常陷入“封闭数据”的尴尬。在之前的O2O浪潮中,商家往往线上一个渠道,线下一个渠道,更不要说和其它场景衔接,全面连接和运营成为空谈。


伴随移动互联网在用户生活中的渗透,用户以一种“数字”的形式存在、流通。移动互联网越发达,消费者面临的信息路径与选择就越多,此时购物的环境、习惯、需求、体验也更复杂。


零售商必须要开辟新的路径模式,迅速精准地找到客户,满足他的需求。所以企业并不在意在哪里成交,而是关心如何能快速、精准、有效地完成这个连接。

 

那我们该如何理解移动社交时代下“人、货、场”的新关系呢?


简单说,人以全方位数字化的形式,驱动人货场由割裂走向融合,由此衍生出更多转化交易的触点。以永辉超市为例,它和用户的连接可以是朋友圈、公众号、微信群、社交广告、线下扫码等多个触点,不再局限于线下几百平米的门店。

 


这给零售带来一个巨大的机遇,即用户的所有权可以交回到零售商手上。但怎么实现呢?腾讯公司副总裁林璟骅在大会上给出的解决方案是:以“超级连接”为增长引擎,数字化用户驱动的全触点零售。

 

这便是腾讯智慧零售。

 

 

// “超级连接与人的数字化 //


在林璟骅的描述中,人、货、场之间的融合会围绕各式各样的触点,并且会以人为中心重新梳理,每一个触点都是以人为主的延伸,以人为主的资产沉淀,这种无限的延展就是“超级连接”。


 

值得注意的是,触点和入口并不完全一样。腾讯智慧零售相关人员表示:“小程序并非入口型的工具,而是一个触点型的工具。两者最本质的区别是,触点是活的、细水长流,需要商家自主运营,首要是进行思维的转变。”

 

在“超级连接”体系里,连接式变现呈现三个特征——高效率、私域化、温度感


今天我们在线下消费,可以通过扫码实现预约、点餐、下单、支付,门店效率得到大大提高。近两年兴起的到家业务,也是基于LBS服务让用户与商家实现快速连接。总体而言,“超级连接”会让零售交易闭环变得更短(这意味着交易过程中流失更低)、更高效。

 

私域化是指零售商通过全触点的连接,将用户关系掌握在自己手上。借此,品牌商一方面可以通过数字化工具实现对用户的可感、可知、可运营,另一方面私域化流量可以低复用成本,不必为下一次销售重新购买平台流量。

 

在社区团购模式中,公司采用集采集配的物流方式,省去中间渠道分销和终端进场费用,大大降低了商品售价。团长在基于小区位置的微信群里推荐商品,用户点击小程序即可下单。当公司掌握用户需求时,还能以预售的方式逆向指导采购,进一步提高效率。以社区团购“你我您”为例,2018年10月份他们GMV第一次过亿,但是半年后这个数据就突破了三个亿。

 

温度感是指未来零售不再局限于单纯卖货,一定会走向立体化的体验和服务。据林璟骅介绍,腾讯智慧零售的触点设计理念,是希望品牌与用户之间的连接更自然更有趣,不管是在群里聊天还是阅读一篇文章,交易转化随时可能发生。今天我们已经看到,品牌方正在试图把销售和短视频、游戏、内容结合,而不是单纯的叫卖。

 

 

// 从思维到实操,两大增长路径
//

 

目前,腾讯已经提炼出企业增长的两大路径:一是针对零售商的现有业态,进行客流数字化改造,盘活存量;二是以小程序为载体,以社交为血管的“新增业态.com 2.0”。通过品牌官方小程序、官方导购、超级社群3种形式,帮助商家构建可规模化的全渠道私域业态,形成新的业态矩阵。

 

这里重点说下“.com 2.0”概念。过去中国的电商只存在大平台电商跟垂直行业电商,品牌方自己搭建的电商受制于主客观环境往往经营非常困难。想想过去你有多少件东西是在平台电商购买的,又有多少件是直接去品牌官网商城下单。所以,在中国“.com 1.0”的概念其实并不真正存在。

 

但现在,品牌有机会建立自己的.com 2.0。.com 2.0实际就是品牌自己拥有用户,可以做线上额外的增量,同时沉淀自己的数据资产,掌握自己未来的发展。


官方小程序是为零售商提供的一种交易工具,相比APP与PC开发与维护成本更低,尤其适合具备一定品牌力的企业。这些企业的用户品牌认可度高、黏性高,有了官方小程序,品牌就不用必须先将用户引流到平台电商才能实现交易。

 

导购形态是基于人的信任卖货,尤其是在高客单价的女装、鞋等品类,导购是一个重要的销售节点。导购与微商不同,后者信奉的是大力出奇迹,疯狂建群拉人,用户很容易流失。前者实际上是为品牌提供一个标准化的管道,让导购员和用户建立联系和信任,并通过数据化工具追溯分析用户,实现精准销售。

 

腾讯智慧零售相关人员给出了一个数据,绫致在微信生态的销售大盘中,5%的增量来源于导购。此外,女装在双十一、6.18大促期间的退货率一般不低于15%,但在微信销售场景中退货率至少低一半以上,原因之一就是信任带来的转化更稳定。

 

导购模式具有一对一的私人性特征,而超级社群适合通过连接线上与线下,做规模化的私域流量。在腾讯某实验地区,永辉超市每天15%的大盘增量来源于线上小程序。

 

在介绍两大增长路径时,林璟骅给出了进一步的数据。

 

优衣库通过小程序官方旗舰店,整合了多个触点流量,购买转化率超行业3倍;


永辉借助社交裂变,实现到家业务日订单6万+,小程序订单在到家业态中,贡献超50%;


绫致时装集团以官方导购为基础的社交电商服务平台,通过社交网络进行传播,单月破4500万销售。




这些数据可以看作是腾讯联合零售商所做的变革尝试,而且正进一步撕开未来零售增长的新豁口。

 

// 倍增计划,来自官方的指导 //

 

腾讯和零售商一样,转变决不能停在理念层。正如理论物理学最终走向应用物理,中间需要一个实验室。

 

倍增计划就是一个未来零售的实验室。

 

腾讯发起的倍增行动,计划为200+企业提供诊断咨询服务;建立倍增人才库,培养1000+零售人才;举办新业态竞技大赛,为行业输送100+成功案例实践。

 

该计划采取定向邀请制,服务主要集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身。其中重要的一环是帮助客户一起制定KPI和细化的目标。除了关注GMV,针对每一个客户的实际业务情况,对公众号、导购、模版消息等专项指标进行目标拆解和跟踪式指导。最后,通过复盘来了解哪些环节的增速低于预期,从而制定下一个阶段的目标。

 

据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪介绍,倍增行动已展开两期。第一期倍增行动,参与商户微信侧销量环比增长376%,第二期参与商户微信侧销量环比增长270%。多家商户在倍增期间,微信测生意占大盘比超过10%。

 

除了上面提到的永辉和绫致,七匹狼和丝芙兰也借助倍增计划实现大幅新增。前者通过“会员+千店千面+导购运营”模式,实现客单价相比平台电商提升3倍,小程序日均UV提升6倍。后者借助小程序、公众号、广告触点引流,同时配合小程序买赠活动、社交裂变等玩法,拉新成本相对传统渠道低30%,参与活动新客占比达70%。

 

回头看腾讯智慧零售,我们可以借用腾讯公司高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生的一段话:


“腾讯过去20年一直在做连接,积累了大量的C端资源和经验。而零售作为产业互联网中离C端最近、最直接的一环,自然而然地成为腾讯向产业互联网转型的主战场之一。未来,腾讯智慧零售希望自己从数字化助手转变为数字生态构建者的角色。”




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