智慧零售:苏宁 变局中实现弯道超车

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  新零售变局下,苏宁线上线下融合加速形成闭环。依托线上线下融合发展的智慧零售,苏宁在线下已形成了“两大两小多专”智慧零售业态群,“两大”指的是苏宁广场和苏宁易购生活广场,“两小”包括苏宁小店和苏宁零售云店,“多专”则涵盖苏宁易购云店、苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城、苏宁体育、苏宁汽车超市等专业店面。截至2019年一季度,苏宁易购各类门店已超过12000家。

  

  三次转型两次易名,“智慧零售”在变局中实现弯道超车

  从苏宁电器到苏宁云商到苏宁易购,苏宁逐渐实现了从“+互联网”(打造开放平台,丰富线上商品)到“互联网+”(互联网资 源和技术反哺线下)的切换。由于电商业务布局较晚且重资产公司转型相对艰难(包括线上线下不能实现同价等),在后电商时代,苏宁易购在移动app上优势不尽明显。具体表现在用户数量不及综合电商、用户粘性不及垂直电商。但由于行业整体增速下行,电商下半场更注重复购和效率的提升,苏宁有望把握新零售发展契机,在变局中实现弯道超车。

  由于苏宁品类特征与京东和天猫略有差距,同时品牌类家电对PC端浏览依赖程度较高,苏宁在PC端MAU为1.11亿,与京东的2.37亿差距有所减小,PC端未来仍有发力空间。根据Questmobile数据显示,2016年1月开始至2019年1月,线上流量增幅中,苏宁、京东、天猫分别达到了216%、181%、143%,苏宁增速最快。

  电商时代的两个核心关键词是流量和品牌的线上升级。天猫的飞跃完成了流量(量)到品牌(价)的转换,而京东核心是品牌升级。由于货币化率均处于较低水平、提升空间有限。平台电商的收入主要通过提高流量、转化率以及客单价实现, 前者具有规模效益,后两者则更考验电商企业运营内功。但目前电商行业拉新成本较高、 客单价增速放缓、同时由于平台竞争激烈及用户忠诚度较低带来转化率的下降,导致线上整体增速放缓。在流量成本、用户复购率以及客单价提升均遭遇瓶颈的背景下, 电商下半场,主张线上线下融合的新零售、需求端触发的社交电商等新模式、新业态应运而生,既“复购”又抓“效率”,有望实现零售/电商行业的增速换挡。

  在线上,苏宁构建了以苏宁超市、苏宁拼购为代表的线上平台,从而形成了线上多平台、线下场景多业态互联网化、会员全面贯通的完整生态圈,拥有超过6亿生态会员,实现了全渠道、全品类、全客群覆盖,不断打造全场景的消费环境和空间,为消费者提供多样化、品质化、个性化的产品和服务。一方面,由于线下产品技术附加值更高,苏宁较高价值单品有线下体验优势,苏宁以家电为主营铺开全场景零售尽享优势;另一方面,苏宁加速线下多业态布局,通过抓取线下流量与线上形成闭环,并且通过物流、金融、数据多方面助力,全渠道打造全场景智慧零售。

  新零售变局下,苏宁线上线下融合加速

  自2018年以来,苏宁小店和苏宁零售云加盟店就进入快速扩张阶段。苏宁小店以生活社区为基本定位,以苏宁自身供应链优势和线下门店体系为支撑,在线下近乎“疯狂”的场景复制,苏宁小店数量呈几何级数增长,从年初的23家到年末的4177家,增长翻180倍左右。“两小”业态快速发展,与线上业务形成闭环。

  根据奥维云网的监测数据,2018年全国家电市场各细分分类中,线下市场的技术渗透率多数都要高于线上市场,体现出线下市场在产品技术升级和消费升级的进度上要先于线上市场。从另一个侧面也反映,线下销售中消费者对技术含量更高、附加值更高的产品更加青睐。例如玻璃面板冰箱线下技术渗透率达到59.1%,线上市场仅为9.4%。苏宁主营单品价值较高的通讯产品、大型家电等品类,顾客在购买这类产品时往往相对谨慎,对实际体验和服务要求比较高,线下门店除充当销售平台,其体验价值更为凸显。这样线下平台作为服务型平台的功能的转型,为线上导流功能明显,线下市场技术渗透率高,产品技术附加值更高,苏宁较高价值的单品更具有线下体验优势。

  打通集团供应链,智能供应链为产业互联网增色

  苏宁集团宣布成立五大商品集团,即家电集团、消费电子集团、快消集团、时尚百货集团、苏宁国际集团,以推动商品的专业化、精细化经营。其中,快消集团将统筹管理线上超市、苏宁小店、苏鲜生以及红孩子的商品运营管理,集中采购、招商和人力资源,加速快消品的供应链融合,助力苏宁加码快消市场。并且苏宁通过大数据分析聚合用户群需求,向供应商提出有针对性的规模化采购需求,按需生产,精确营销。

  构建合作生态圈,智能供应链服务向合作伙伴赋能。苏宁物流势能向供应链上游释放,转变为供应链基础设施服务商,通过智慧供应链能力输出从服务生态、 数据生态、技术生态和管理生态构建供应链合作生态圈。苏宁深度变革供应链合作模式,协同上下游构建新型零供关系,打造智慧零售,提升供应链效率。在采购环节,与供应商主流品牌建立大数据牵引供应链机制,用需求引导生产;在运营环节,贯通线上线下 实现互联网化运营;在服务环节,为企业和用户构筑数据化、科技化的服务能力和体验。

  苏宁易购发布的2019年一季报,苏宁易购一季度营业收入为622.42亿元,同比增长25.44%。此外,苏宁易购在2017年、2018年连续两年跻身世界500强,并在近日入选“BrandZ 2019最具价值中国品牌100强”。在中国连锁经营协会5月9日公布的“2018年中国连锁百强”名单中,苏宁易购也蝉联第一。

  未来,苏宁将继续通过智慧零售,始终以消费者为核心,基于全品类、全渠道、全客群的品质化服务,持续推动消费升级,打造更具影响力的中国品牌,助力满足消费者对美好生活的向往。(作者:祝俊)

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