西尔斯黯然破产,百年零售巨头经历了什么

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  2019年初,爱德华·兰伯特经过四处奔走后,通过自己的对冲基金ESL以约52亿美元在破产拍卖中赢得了三个月多前申请破产保护的零售集团西尔斯百货,使这家公司暂时避免了被破产清算的命运。此举为西尔斯转型争取到了宝贵的时间,但也有专家表示,传统零售百货行业大势已去,西尔斯重生希望渺茫。

  美国时间2018年10月15日,西尔斯向法院申请破产保护。如果不是这条新闻爆出,这个美国百货业鼻祖、经营历史超过125年的企业,其实早已被世人遗忘。

  

  从世界商业零售模式的开创者、领军者乃至于百货之王到如今破产绝地,这个横跨三个世纪的百年老店经历了什么?它兴衰沉浮和背后几代人的梦想与迷惘,值得今天所有如日中天的大公司们仔细省察

  01

  邮购业务起家

  19世纪末,两个20多岁的年轻人从转卖一箱闲置手表起步,踏上了零售业的第一波浪潮——邮购时代。1895年,西尔斯正式成立的第三年,来自芝加哥的服装制造商朱利叶斯·罗森沃尔德比两位创始人更加看好邮购前景,从他们手中买下股份,成为西尔斯的大股东。

  当时,邮购目录业务的目标客户是生活在农村的美国人,这一人群占据当时美国人口的70%。

  邮购模式不仅提高了购物的便利性,还省去了部分中间环节,为顾客提供了比传统杂货店更低的价格。一经推出,很快风靡全美。

  

  1906年,西尔斯上市,成为美国首家上市零售公司,销售额在1900~1920年增长超过20倍,一举超越蒙哥马利·沃德成为邮购业务头牌,并在1924年纳入道琼斯工业指数。

  02

  抓住城市化趋势

  打造实体百货店

  1928年,罗森沃尔德退休,继任者是影响西尔斯未来40年走向的罗伯特·伍德。

  伍德常年研究人口统计,他敏锐地发现美国人口正在从农村向城市聚焦,以福特为代表的汽车开始在美国家庭普及,他判断美国即将迎来一场势不可挡的城市化浪潮,这将对零售业带来革命性影响。

  首先,城市人口将急剧上升,未来的消费主力军将从农村向城市转移;

  其次,汽车放大了消费半径,以铁路甚至还是马车为运输载体的邮购业务将逐渐向挨近城市的到店消费转移。

  1925年,西尔斯在芝加哥开设第一家实体百货店,同年门店数量达到8家,实体零售模式一炮打响;

  1932年,门店数量达到374家,同年实体零售收入超过邮购业务;

  进入50年代,西尔斯的百货店数量超过600家,所到之处吸引了大量消费人群,进而拉动其他商业形态进驻,购物中心逐渐成形。

  

  在伍德领导期间,西尔斯的收入从2亿美元增长至30亿美元,利润从1400万美元上升至1.41亿美元,市值更是从不到5亿美元飙升至100亿美元。管理大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)认为西尔斯是这一时期美国最伟大的公司之一。

  03

  70年代后,陷入长期衰退

  1973年,西尔斯在芝加哥新建了总部大楼西尔斯大厦(Sears Tower),超越纽约的世贸中心成为全球最高大楼,但也就是在这一时期,西尔斯走上了下坡路。

  

  因为低估了折扣店和大卖场的快速崛起,西尔斯的市场份额逐渐下滑,同时内部管理紊乱,董事长和高级管理者频繁更换。

  决策层在80年代盲目进行多元化扩张,进入和零售完全无关的房地产和证券领域,又在90年代把金融业务悉数出售,浪费宝贵的10年时间后重新回归主业。这时,为时已晚,1999年,西尔斯被剔出道琼斯工业指数。

  2005年,华尔街明星投资人爱德华·兰伯特收购了同样危在旦夕的凯马特超市后与西尔斯合并,组建西尔斯控股(Sears Holdings)。

  

  对零售一窍不通的兰伯特用对冲基金管理投资组合的方式在西尔斯内部进行各种不着边际的组织实验,西尔斯开始连年亏损,同时债台高筑,兰伯特选择变卖优质门店资产和自有品牌偿还债务,但又拒绝将收益用来投资主业,,西尔斯从此进入恶性循环,直至今破产保护成为压垮西尔斯的最后一根稻草落地。

  今天的西尔斯还没有被最终判死刑,如果重组成功,百年基业仍将延续,但即便如此,西尔斯也将面目全非,因为代价是核心门店资产悉数变卖抵债。

  回顾西尔斯的发展,它抓住了邮购目录业务和百货店时期的机遇,实现了迅速发展与腾飞,却错过了折扣店和大卖场业务,并从此战略不清,一蹶不振。它究竟做错了什么?下期节目中,我们将为你分析。

  

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