零售市场的崛起,小米、网易都在学的Costco商业模式究竟是什么?

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

1983年,在美国华盛顿州西雅图开设了一家名叫Costco(好市多)的超市,那时的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了,但在30年的飞速发展下,这家超市并没有被当时的巨头沃尔玛打败,2014年,Costco已经成为全美第三大零售商。时至今日,Costco已经成为全球排名第二的零售商,成为了沃尔玛强劲的敌手。

为什么这家超市能一步一步从一个小小的超市变成如今已经成为全球排名第二的零售商,他究竟是怎么做到的?

首先介绍一下这家企业:Costco(好市多)是全球最大精选牛肉、有机食品、烤鸡肉和葡萄酒的买主;它的坚果销量甚至连著名的坚果品牌Planters(绅士)也望尘莫及,从包装商品到饮料,再到服装,其自有品牌Kirkland(柯克兰)几乎无所不收,它创造的销售收入比可口可乐公司还要多。

雷军曾经回忆说道,五六年前他去美国出差,同行还有金山软件CEO张宏江、猎豹CEO傅盛和红杉资本全球合伙人沈南鹏。

一下飞机,曾在美国工作学习了十几年的张宏江就租了一辆车直奔Costco,采购了满满一车商品,再一箱箱空运回国;第二天,除了雷军,所有人都跑去Costco,东西买得太多,每人又顺带买了两个箱子,回来以后都很激动。

而激动的原因是商品价格实在是低。比如两个新秀丽牌的大行李箱,国内要卖大概9000人民币,而Costco只要150美元,合人民币900元。对于这批远道而来的客人,无疑是捡了个大便宜。

(为了低价,甚至可以不盈利)

雷军说:“做小米的时候,我真正学习的是这几家公司:同仁堂、海底捞、沃尔玛和Costco。像同仁堂一样做产品,货真价实,有信仰;像海底捞学用户服务,做超预期的口碑;向沃尔玛、Costco这样的公司学运作效率。”

好市多内部有两条硬性规定:

第一:所有商品的毛利率平均不到10%,如果高于14%就要经过CEO批准。这是什么概念?一件T恤10块钱的进货价,它只卖11块,还有比这更良心的价格吗?

第二:面对外部供应商,如果这家企业在别的地方定的价格比Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上,有了这两条的硬性规定严格的执行,才造就了Costco商品的低价。

全世界的老板都在追求毛利,只有Costco整天在想,如何少赚一点,今年毛利10%,明年能不能降到9.5%,后年能不能降到9%。

Costco创始人之一的詹姆斯·辛内格曾说:自己在零售业摸爬滚打几十年,看到太多沉沉浮浮,许多像希尔斯那样曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀,就是没有抵制住加价的诱惑。

很多优质的品牌日用品在这里都是最低价格,甚至包括一些从不降价的奢侈品。Costco是怎么做到的?

一、深库存模式

Costco有自己专门的物流中枢货运系统,在仓储式门店里面,有500多家把整块土地都买了下来,只有140多家是租赁的。

Costco的商品都是一些热销低价商品,存货周转天数才30多天,比电商还少,这样可以极大地降低商品的库存和物流成本。

二、出色的议价能力

依靠巨量的销售能力,压低进货价格,如果一家供应商在别的地方定价比在Costco的还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

因为议价没有达成统一,你会发现Costco没有可口可乐,为了弥补这一缺失,Costco会销售更物美价廉的自营可乐。

三、产品物美价廉

Costco 有更丰富的产品可供选择,比如你能买到广式香肠、台湾凤梨酥和月饼,甚至低价销售一些高档手袋、瑞士名表和珠宝等。

为了避免奢侈品侵害其苦心经营的低价形象,Costco在普通货架上卖GUCCI、COACH等奢侈品时,会要求供货商更改其传统的包装,在外观上显得廉价一些。

四、退货口碑好

Costco规定,除了电器用品需要在90天内进行退换外,多数商品都可以进行无理由无期限退换,只要你有一张Costco会员卡。结果,Costco的退货率反而低了。

(这里不靠产品赚钱,而是靠会员来赚钱)

传统的零售商利润来自商品差价。一盒鸡蛋进货价20元,销售价30元,商家就能赚10元。然后把其他的人工成本、房租、水电煤支出等扣掉,剩下的就是利润。在这种模式下,要么你能卖的比别人贵,要么你的进货成本比别人便宜。由于消费者都不傻,作为零售商要卖的比别人贵很难,那么只能是进货价格比其他人便宜。所以我们看到过去几十年全球零售商最大趋势就是规模化运营,代表人物就是沃尔玛。

而Costco的商业模式则是通过会员制的商业模式而非差价来获得利润。Costco在北美有两档会员服务:60美元一年的普通会员和110美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈,其他没有差异。如果一个人(家庭)在Costco一个月的消费超过200美元,那么他申请精英卡比较划算,获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。

无论是执行会员还是非执行会员,都可以享受卖场的免费服务。例如:免费安装轮胎、免费视力检查、镜架调整服务以及免费停车。Costco承诺,顾客在缴纳会费后,任何时候若对服务不满意决定退出,都将获得全额的会员费返款,但Costco的会员续费率达到了惊人的90%,这就意味着客户的回头率是90%。

和现在流行的“增值型免费模式”如出一辙

之后电商的出现,将零售行业的中间环节一个个打破。我们看到电商其实对中国零售行业的冲击比美国更大,因为中国传统零售行业的环节更多,相比之下美国更加扁平化(这也是为什么许多人去美国,发现东西其实很便宜)

然而无论是沃尔玛,还是亚马逊或者阿里巴巴,商家都是需要赚差价的。没有差价,那根本就没办法盈利,不盈利的生意长期是生存不下去的。

(完整的商品生态系)

这就是Costco商业模式中最重要的部分:通过会员费来赚钱,而不依靠商品的差价。公司在2018年的毛利率不到11%,不但远低于沃尔玛的25%,而且过去几年逐年走低。公司大部分商品的差价极低,越来越低,以给用户最佳的体验。

和现在流行的“羊毛出在猪身上”的商业模式如出一辙。

产品的“有限性”

对于实体店零售消费者来说,现在的困扰不是商品不够,而是太多了,同款产品现在有超过10款,消费者现在已经不想逛一个超市要花费一两小时,虽然感觉Costco什么都卖,但其实你会发现Costco的商品庞而不杂。Costco的SKU(库存量单位)只有3800,这只相当于沃尔玛的十分之一,意味着每个细分商品只有2、3种选择,只有具备“爆款”属性的商品才被允许上架,互联网时代,消费者已经受不了买几个日用品在超市里面好几层跑上跑下。

2018年,公司的会员费收入虽然仅仅占到收入的2.2%,但是却贡献了70%的税前利润!会员费给公司带来了持续现金流,优质的体验也让用户愿意不断续费,这也导致Coscto的会员费续费率过去5年每年都在90%以上!

电商崛起的今天,将商品做到极好,将价格降到极低,同时将服务做到超预期,这才是零售对比电商本质的规律。


特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 1 参与 3
© 1997-2019 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

遇见的美好

每一次遇见都是美好的开始

头像

遇见的美好

每一次遇见都是美好的开始

637

篇文章

836

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码