转型遇阵痛 举棋不定的国美零售如何逆袭?

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  《投资者网》陈婷

  1987年,国美零售(00493.HK)在北京开设首家电器零售门店。2017年,三十而立的国美时至今日仍在经历转型阵痛,新业务在撬动新增长的同时,集团却持续亏损。然而国美零售在2018年财报中表示,目前集团处于战略转型的关键期,新业务增长已见雏型,集团有信心走出具有国美特色的零售之路。

  面对从家电市场到家装市场的赛道转换以及新老对手的强势进攻,国美零售在近几年亦在持续调整战略,核心业务在不断发生变化,而此次新业务所带来的新增长又是否能成为其吃下的一颗定心丸?其账面上的百亿资金又将如何使用?

  针对上述相关问题,《投资者网》致电致函国美零售,截至发稿,对方未予以置评。

  新增长难掩亏损

  国美零售发布的未经审计的2019年第一季度业绩报告显示,国美零售2019年第一季度实现销售收入177亿元,同比上升1.33%;归属予母公司拥有者应占亏损约8700万元,去年同期为盈利人民币1.13亿元。截至2019年3月31日,国美零售的现金及现金等价物约为人民币105亿元。

  在业务方面,公司综合毛利率约为17.26%,整体交易总额(GMV)与去年同期相比增长约4.63%。其中,美店GMV增长约205.81%,服务GMV增长约32.33%,智能产品GMV增长约50.54%,家庭整体解决方案柜电一体化等新业务GMV同比增长约109.63%。

  再看2018年的财报数据,美店于2018年全年的GMV同比增长368%,42万美店店主累计服务用户350万;服务GMV同比增长51%;智能产品GMV同比增长89%;家庭整体解决方案柜电一体化等新业务GMV同比增长4.7%。截至2018年12月31日,集团拥有2122家门店,覆盖全国606个城市。其中,国美门店数为1870家。

  

  

  国美零售2014至2019年一季度的营业收入和净利润情况(单位:万元,CNY)

  在2018年财报中,集团主席张大中表示,国美App、门店及美店为三大零售端口,以此实现线上线下融合。其中,国美App将承担会员服务及商品经营等功能;美店则承载社交、商务、分享等功能于一体。

  国美美店是国美零售旗下的生活消费类社交电商平台,据财报数据,截至2018年12月,美店的交易总额超过22亿元。在美店,用户可凭“组团”、“立减”、“返利”、“万人成团”等模式进行购物,用户可在卖家和买家的角色中自由切换,并可通过分享商品而获利。

  国美App为国美零售的流量汇集及分发总平台,连接至各类型门店、美店、小程序等体系,国美员工可利用国美App进行24小时销售。但随着对国美App业务定位的调整,2017年集团电商自营销售收入较2016年大幅减少61%。

  国美零售的新业务源于公司在2017至2018年提出的发展战略。2017年,国美零售发布“家·生活”战略,由“电器零售商”转变成为以“家·生活”为主导的产品+服务整体解决方案提供商,并更名为国美零售控股有限公司(前身为国美电器控股有限公司)。此番更名,国美官方称将为公司提供更明确的企业形象及身份,也能更适当地反映公司目前的业务重点及未来发展方向。2018年上半年,国美在“家 生活”的基础上提出“新业务、新市场、新技术”的“三新”举措,并推进“社交+商务+分享”的共享零售模式。国美在2018年财报中表示,未来,公司将继续在一二线城市重点推进大型综合体验店,构建多样化的家庭生活方式消费体验场景。以“家·生活”为核心业务,在为用户提供家电业务的同时,增加家装家居、橱柜、厨空间、舒适家等新业务。

  值得注意的是,在新业务撬动新增长的同时,国美零售的财报表现却不如人意,主要原因是财务成本和税前亏损扩大所致。2017年,公司亏损4.5亿元;2018年,亏损高达48.87亿元,而2019年一季度则持续亏损。其中,2017年的财务成本和税前亏损扩大则是因为研究开发方面的费用支出以及非经营费用的增加;2018年的财务成本净额为5.2亿元,同比增长30.98%,主要是由于增加计息银行借款及其他借款以增加资本推进“家·生活”战略。

  举棋不定

  《投资者网》梳理历年财报发现,近5年来,国美零售的核心业务在不断发生变化。

  2013年,国美制定为期三年的“整合资源、战略至上”发展战略,以实现“线上线下融合的多渠道零售商”目标,战略重点在于通过一个后台资源共享来支撑线上线下互为销售的平台。在这一年,国美对多家门店进行“超级店”改造,于部分门店内提供Wi-Fi无线上网服务;同时加大差异化产品的采购,建立区域物流中心。

  2014年,国美制定“开放型全渠道零售商”战略,核心业务为供应链,将原只为自身渠道服务的封闭式供应链平台升级为向社会开放的供应链平台。在这一年,国美进一步进行门店改造、门店网络扩张、加强超市百货的联营(如北京物美、上海百联联华超市)及电商的发展,与此同时,优化升级开放式供应平台,包括大数据工厂、采购、物流、售后服务、信息系统及金融服务方面的建设。

  2015年,国美的战略从“全渠道零售商”转型为“全渠道、新场景、强链接、打造全零售生态圈”。在这一年,国美零售进一步推进体验式智能化门店、优化门店网络布局、拓展新的渠道营销“国美来购”微店及电商。

  2016年,国美重新定义新零售,主打“科技+门店”。在这一年,国美完成对艺伟发展有限公司及其附属公司的收购;建设电竞、网咖等生活娱乐场景体验式智能化门店;在一级市场继续增开大店和核心店,慎开小店和社区店;在二级市场的空白地级市等区域开发中心店。2016年4月,国美与亚马逊中国达成战略合作,“国美电器官方旗舰店”在亚马逊商城上线,而亚马逊宣布在2019年4月18日宣布将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

  国美零售在电商和零售方面的频频动作或有可能迫于来自老对手及市场新秀们的压力。

  作为国美的老对手,苏宁易购(002024.SZ,彼时为“苏宁电器”)在2008年的营收与国美相若。2009年苏宁电器上线苏宁易购B2C在线商城,开始转型互联网。2010年,国美零售营收规模为苏宁易购的74%;2014年,国美零售的营收仅为苏宁易购的一半;2018年,苏宁易购的营收约为2449亿元,盈利133亿元。

  而在电商方面,国美真正开始布局的时间其实并不晚。2010年,国美投资库巴购物网(COO8.com),但直至2012年,国美才宣布整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台,实现后台统一管理和资源共享。整合后,库巴网却依旧以独立运营的模式进行业务发展。有业内人士指出,国美错失的这两年让国美失去了做强电商业务的先机。彼时,阿里巴巴(BABA)、京东(JD.O)等电商平台迅速崛起。

  在中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2018年中国连锁百强”名单中,国美零售以2018年1381亿元的销售额位居第二,仅次于苏宁易购,但销售额却不及苏宁(3368亿元)的一半。更加值得注意的是,在销售额前二十名的榜单中,国美零售的销售增长率却呈垫底状态(-10.1%)。

  《2018年中国家电行业年度报告》指出,2018年,中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元,其中苏宁易购以高达22.1%的销售份额位居全渠道第一;京东(14.1%)与天猫(9.1%)分别位列第二、三,而国美零售仅占7%。其中,2018年线上市场零售额同比增长率为15.3%,线上市场品牌集中度较高,京东(38.9%)、苏宁(30.1%)、天猫(24.9%)三家已占据93.9%的市场份额,国美仅占3.5%。此外,2018年家电线下市场规模持续萎缩,苏宁的市场份额为17.5%,国美为9%。

  与此同时,国美创始人、控股股东黄光裕的一举一动也在牵动着国美。此前,黄光裕出狱的消息再起波澜。4月1日,国美零售发布澄清公告称从未自任何渠道收到有关黄光裕出狱的任何通知,公司正按照“家·生活”的战略稳步发展。(思维财经出品)■

  家电市场国美

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