腾讯、万达再携手：要做购物中心数字化“操作系统”？

5月21日-22日，腾讯全球数字生态大会在昆明召开。其中有一个重要的议题，实体零售业的数字化改造。

在互联网改造传统产业的大背景下，数字化是实体零售企业升级的主要方向。从B2C到O2O，从到家到到店，从线上线下融合到全渠道零售，这两年实体零售业的巨大变化，都是围绕着数字化展开的。

从业界实践来看，针对超市业态的数字化工具层出不穷，无论是京东到家，还是多点Dmall，亦或是其他各类赋能工具，它们相当于零售企业的“数据中台”，对超市、便利店业态业务提升具有一定帮助。

这一点从百强零售企业的线上业务增量可窥一斑。中国连锁经营协会发布的《2018连锁百强表》显示，百强零售企业线上销售业务增长55.5%，增幅超过全国线上商品零售增幅一倍以上。

但是作为零售业三大业态之一的购物中心而言，目前尚未出现能够“跑通”的赋能工具。此前有不少企业进行过关于购物中心数字化的各种尝试，但最终收效甚微，如同陷入“魔咒”一般。

这是因为，购物中心角色属于“二房东”，顾客运营、商品管理掌握在品牌商手中，作为“二房东”的购物中心缺乏数字化切入点。

但从经营角度来看，百货店、购物中心迫切需要一个数字化的赋能平台来获取增量。据中国连锁经营协会发布的数据显示，百货店总销售额同比增长3.5%，门店数同比增长3.9%，线上销售增长46.1%，均低于百强平均水平。

相对超市、便利店业态而言，百货店、购物中心更加需要一个“救世主”。那么，如何破解购物中心数字化“魔咒”？ 腾讯联手万达正在进行一场试验。

此次大会上，这场试验也被腾讯云与智慧产业事业群总裁汤道生、腾讯智慧零售负责人林璟骅、智慧零售战略合作部副总经理田江雪反复提及，成为破解购物中心数字化“魔咒”的新路径。

丰科万达：

购物中心的数字化“赋能”

5月8日，万达集团董事长王健林、腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾来到北京丰台科技园万达广场参观体验。

让两位商界大佬同时光顾的购物中心有何玄机？这是因为，作为行业“商场数字化”的首次尝试，北京丰台科技园万达广场融合强势IP、多种智能互动设备和底层数据分析能力，实现了“新业态能引客，新手段细分流，让消费更精准，让体验更贴心”的效果。

强IP引流。广场一号门外，由王者荣耀和心悦俱乐部打造的TGC王者“峡谷开放日”展区和游戏家中国行，在将王者荣耀IP与中国传统文化相结合，吸引了包括亲子家庭、白领等泛大众消费群体到场深度体验的同时，满足了对游戏感兴趣的用户现场的游戏互动体验。

而场内的“趣玩生活馆”和“五五开黑馆”两家王者荣耀快闪店也吸引了诸多对王者荣耀感兴趣的用户在这里享受不一样的乐趣。

黑科技助攻。进入场内，丰科万达此次部署的全息投影、互动大屏、智能印章等新型线下智能设备，与“万达广场”小程序协同，实现了更精准的消费引导。

现场采用的Dsee.Lab全息广告屏无需辅助设备即可呈现逼真的3D影像，浮现在空中的鞋服、汽车等商品带给消费者栩栩如生的感官体验，为品牌商家精准导流。

位于广场中庭的小风景互动大屏可吸引在场消费者同时参与互动游戏，实时展示参与者的游戏进程和排名并根据排名发放专属礼券，对场内流量进行二次分发。

而采用新型智能印章在手机上打卡的“峡谷寻宝”活动，为消费者在游逛过程添加了很强的仪式感，达到了规划顾客场内动线的目的。

七种武器。在广场的各个重点门店内，腾讯智慧零售“七种武器”为消费者带来了全新的购物体验。比如，在优衣库门店，优衣库小程序扫码购、小程序随心搭、断码货品到家服务、微信会员及线上线下联动运营等特色产品和服务让顾客有了贴心的感觉。

在杰克琼斯门店，绫致智慧零售门店专属导购服务流程、基于小程序开发的导购微商城和包括人脸识别+智能推荐、会员优惠券、人脸支付等多项新科技也让人耳目一新。

“没错，那个给王健林和马化腾讲解的带白框眼睛的导购员就是我”，在5月22日举办的腾讯全球数字生态大会——智慧零售分论坛上，丙晟科技CEO高峡揭开谜底。

事实上，北京丰科万达广场可视为万达、腾讯携手的新作品——万达提供物业层面的“硬装”、腾讯提供技术层面的“软装”，而丙晟科技则是二者成立的合资公司，如同这个数字化改造项目的“施工方”。

公司资料显示，丙晟科技由万达、腾讯、高灯科技三方合资成立。万达商管集团持有丙晟科技51％的股份，为第一大股东，腾讯持股42.58％，腾讯系高灯科技持股6.52%。公司董事长由万达商管集团总裁齐界担任，CEO由腾讯推荐、高灯CEO高峡担任。

万达、腾讯、高灯的合作，目的是整合三家优势资源，一方面对万达商业中心线下场景进行全面数字化升级，打造智慧广场、智慧门店，紧密连接商业中心、商户和消费者，形成“超级导购”、“超级店长”、“超级会员”三位一体体系，提升商业中心效能和消费体验。一方面要积极探索新消费领域潜在的升级空间和巨大市场，共同营造新消费大生态。

据高峡介绍，丙晟科技接下来将丰科万达的数字化改造方案复制到全国其他万达广场，甚至有可能作为一种解决方案输出到其他购物中心。

这意味着，仅仅诞生一年时间的丙晟科技自娘胎里有了一种基因：成为购物中心数字化的“操作系统”。

购物中心数字化：

从提升体验到全方位数字化

自移动互联网普及以来，针对购物中心的数字化解决方案层出不穷，但由于当时的技术、应用、思维、甚至商户需求等方面不够成熟，这使得大多数购物中心数字化解决方案并不成功。

概括起来，有这么几个历史局限：

一、过分强调APP。当时没有小程序，APP成为赋能工具与消费者建立连接的唯一渠道。这使得很多企业不得不投入大量人力物力开发APP，由于很多企业缺乏相关基因和经验，开发出来的APP无论是用户体验，还是稳定性都存在瑕疵。另外，APP的推广比较难，用户不会为了逛一个商场而去下载一个APP。

二、功能单一。当时的诸多购物中心数字化工具功能很简单，无外乎几个基本功能，诸如链接WIFI、会员管理、促销信息推广、商场导航、智能停车等，更重要的是，上述功能没有成为一个有机的系统，用户资产无法沉淀，无法形成商业闭环。也就是说，之前的购物中心数字化工具停留在提升消费者购物体验层面，

三、无法打通商家。购物中心的商家由每一个独立的品牌构成，品牌之间无法实现信息交互、积分共享、甚至在早些时候一些百货购物中心独立收银都会成为难题。步步高集团当年为了打通商户之间的积分，曾经开发APP，设立能够在不同商户之间兑换的虚拟货币“G币”，但最终没有成为现实。

而从丙晟科技改造万达广场的实战来看，购物中心赋能平台到了一个新的阶段，伴随着小程序、移动支付、AI技术、智能硬件等方方面面的成熟，之前未能跑通的模式有望成为现实。

丙晟科技CEO高峡也表示，丙晟科技借鉴了前人的失败经验之后，对购物中心数字化有了更明确的认识：商场数字化不等于商场电商化。并为丙晟科技划了三条红线：不开网店、不建APP；不拉线下商户到线上卖货；不砸钱获取流量。

那么，丙晟科技要做什么呢？一是辅助商场让消费者有更好的互动体验；二是帮助商场提升管理；三是通过数据驱动，让商场的决策、营销更加精准。

以顾客体验为例。今年3月丙晟科技与万达广场、微信支付共同推出的“无感停车”解决方案也落地全国万达广场，给消费者带来“入场不用领卡、离场无需扫码”的无感支付体验，将停车出场平均等待时间从20秒降低到2秒，高峰期每小时通行车辆数从 292 辆提升到 509 辆。

再以帮助提升管理为例，丙晟科技通过布置监控摄像头并结合AI技术智能预测火警，帮助商场提升消防管理。

丙晟科技能够这样做，按照高峡的说法，它有其他人无法复制的资源：一方面是借助了微信生态圈系列工具和流量；二是依托于万达广场这个实体和它背后的信用红利。

据了解，为了实现更全面的购物中心赋能，丙晟科技还并购或者通过合作的方式吸纳更多解决方案提供商，从而形成一个完整的购物中心数字化“操作系统”。比如，在零售业颇有名气、在购物中心信息化领域比较有专长的海鼎科技也被纳入丙晟科技的系统。

笔者认为，丙晟科技与之前系列购物中心赋能工具最大的不同是，它尽可能把自己隐藏在商家背后，弱化自己在消费者面前的存在感，而把极大的便利留给消费者。这样做的好处是，让消费者感觉不到服务主体的切换，有一种无缝连接的体验感。

举例来说，高峡在论坛中表示，丙晟科技可以让消费实现到店即会员、消费即开票、开票即积分，这一系列动作一气呵成，消费者无需额外多做任何动作。于此同时，消费者无需关心到底是万达广场还是丙晟科技在帮我服务，他只需要感觉到便利就好了。

笔者认为，购物中心数字化到了一个新的阶段，即“操作系统”级别的数字化工具有望成为现实。【完】

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