在杭州，亲鉴“动漫IP+城市文化”的可能性

近年来，精品国漫持续突起、IP火热，商业开发和衍生品的动漫生态链也受到了前所未有的青睐。顶级纯爱国漫IP《狐妖小红娘》（以下简称《小红娘》）就在“520网络情人节”当天再次打破次元壁，落地杭州。而这种把动漫IP融入“城市文化标签”中的创新玩法则给IP产业和内容营销起到了一定的示范作用。

《小红娘》多场景渗透杭州，开启浪漫次元壁旅程

《小红娘》讲述的是人和妖之间的爱恋。奈何人、妖寿命不等长，妖怪不舍爱人死去，便会在相思树前许下愿望，以妖力为祭求取找到转世恋人的机会，此为“转世续缘”。作品中每一对恋人前世今生的故事，都深刻体现了“如果爱有来生，希望还能遇见你”的爱情价值观。而当这种作品情感内核从线上落到线下，与古老的爱情之都相撞，又擦出了怎样的火花呢？

去年11月底，《狐妖小红娘》与杭州政府达成三年深度合作，主角涂山苏苏成为了“杭州动漫公交形象使者”。同年12月，《小红娘》就搭乘西湖51路环线公交车以“纯爱公交”的姿态落地杭州。

如今《小红娘》再次邂逅杭州，于“520”节点开展大型《狐妖小红娘》纯爱巡礼。被小红娘变妆后的西湖周边场景，又有了另一番爱情韵味：

在51路环西湖公交的“杭州花圃”站点，现代公交车站被“变装”成了古色古香的“结缘驿站”，站内摆放“结缘签”和“结缘牌”，供人求签祈愿；行人坐上公交游西湖，用上配套的西湖地图小程序，不仅能了解巡礼游览路线，还可以随时解锁景点故事，回顾浪漫爱情传说。

不仅如此，《小红娘》中能“转世续缘”的相思树也被搬到西湖天地大草坪，苏苏化身红娘，为有情人结缘送祝福，并且由于树的扮相好看和美好寓意，大受游客喜爱，主办方决定在活动结束后长期保留相思树，以便还没来得及到现场的游客前来打卡；而早在18、19日的印象·西湖山水表演中，就新增了“追忆-千里姻缘一线牵”环节，大型红线装置配合表演在九曲桥附近点亮西湖，场面颇为壮观。

除开游玩，《小红娘》也与杭州传统老字号张小泉、王星记推出联名款相思同心龙凤剪、摇曳生风续缘扇，将IP的爱情价值观融入精美手工艺品；同时，还携手浙江省博物馆，选取五样“十里红妆”文物作为“纯爱信物”，将古老文物焕新包装，让年轻群体对传统文化有了新的认识。

从整体活动内容看，有对城市部分场景的包装设计；虚拟元素与现实场景结合的定制开发；联名品牌、博物馆推出匠作等，相比起去年，做到了多场景渗透杭州，不仅内容更丰富，营销场景延展得更宽，覆盖用户更多，而且效果也更显性化，即让整个杭州充满应景的“520”浪漫氛围。?

源动力IP+契合度，是“IP+城市”模式成功的两大关键

当然，“IP+城市”在特殊环境下制造的效果共鸣，离不开有源动力的IP加持和元素之间的契合度。

迪士尼正是典型的案例之一，作为IP商业运作鼻祖之一，凭借米老鼠、唐老鸭等源动力十足的形象，衍生出了玩具、服装等超过200个不同的品种。同时，也与城市合作，衍生出了主题乐园。

而在选择城市上，迪士尼非常注重契合度，以中国上海为例，因为迪士尼主题乐园模式的成熟，一般会将动漫、电影等娱乐、休闲产业链上整合起来，所以考虑城市往往是综合性，偏繁荣向。而上海作为中国四个直辖市之一，是中国大陆经济、金融、贸易和航运的中心，也是一座新兴的旅游目的地，具有深厚的近代城市文化底蕴和众多的历史古迹。可以说，迪士尼选择上海这个国际国际大都市，再合适不过。而开园第一年就破纪录盈利也印证了这一点。

而从《狐妖小红娘》杭州纯爱巡礼活动中，也有相应的体现——作为顶级国漫IP，《小红娘》有来自90、00后人群对它长期追随的源动力。数据统计，漫画连载以来，光腾讯动漫人气值就高达142.85亿，超5万人评论，动画全网播量超过51亿，且还获得了日本东京电视台的青睐。再加商业上的火热开发，都表明它具有强大的市场源动力。

以它为核心，选择“520”特殊节日环境，降临杭州这座古老的文化名城，集齐天时地利人和，创造了最佳的成功时机。

说天时地利人和，是因为“爱情”把它们融在了一起。前文所言，《小红娘》的精神内核之一是“愿来生还是你”，它与“520网络情人节”，以及有着浪漫爱情氛围的杭州——从断桥、长桥、我心相映亭到《白蛇传》、《梁祝》……这三者之间，在爱情基因上不谋而合。

同时，在动漫基因上，《小红娘》也与有中国“动漫之都”之称的杭州也有着千丝万缕的关系。2005年创立的杭州中国国际动漫节，经过十几年发展，已成为国内唯一的国家级动漫专业会展。在新文化基因和系列动漫政策扶持下，杭州吸引了诸多优秀动漫企业和动漫创作者加盟。《小红娘》作者庹小新正是其中之一，不仅在杭州创作了该作品，其主角涂山苏苏的故乡，也被设定在位于浙江境内的涂山。

同在“爱情”氛围下，又有动漫基因关系，在“520”节点以源动力十足的IP对接杭州是自然、紧密的，契合值达到一定程度，能放大“IP+城市文化”共创共生的效果，实现多面开花的格局。

腾讯在2018年提出了“新文创”战略，强调一个优质的IP是能够做到文化价值和商业价值的统一。对于《狐妖小红娘》这个IP来讲，此次落地杭州实现了IP实力出圈。

1、一是影响力出圈，《狐妖小红娘》再次走向大众视野，扩大了IP影响力，稳固并夯实了“顶级国漫”地位；

2、另一个是价值破圈，作品的纯爱精神内核得到了延展，并通过与区域文旅、文博、商业资源的结合，放大了IP的纯爱文化和价值观；

3、第三是IP商业开发空间被拓宽，尤其是同名IP手游将西湖场景和神话角色植入，在IP开发的各个环节都配合文化输出，深向接轨了地区经济和城市“大文化”。

而对杭州来讲，顶级国漫IP的助燃，使得杭州城市名片产生了多样化学反应。

文化价值层面——不管是“结缘驿站”、“相思树”等场景设计，还是“追忆-千里姻缘一线牵”的表演环节、文物焕新的“纯爱信物”……《狐妖小红娘》经过多方位的开发，与拥有“白娘子许仙”、“梁祝”等千年古典爱情传说的杭州城相融相生，活化了当地传统爱情文化，助力杭州进一步打造爱情城市名片。

同样，受益于一次次的明星动漫IP落地城市营销操作，长期深耕动漫的杭州在动漫文化标签上得到了深化，把杭州在动漫文化上的价值认知和感召力提到了新的高度。

商业价值层面——以年轻化、动漫化的IP植入旅游地标胜地西湖，虽然时间较短，但它对旅游消费行业也起到了一定的提升作用。而IP形象深入多个杭州本土老字号品牌，则放大了自身商业品牌效应，形成了独有的纯爱符号。

综上，《狐妖小红娘》杭州纯爱巡礼虽然与迪士尼模式一样有着十足的IP市场源动力加持，但更值得指出的是，纯爱巡礼更像是一次“IP+城市”的进一步落地试水，就像《王者荣耀》之于成都——当现象级手游遇见具有“重玩乐、轻休闲”城市形象的成都，前者提升作为游戏IP的文化价值，后者深化了自身城市“游戏”文化符号。同样的，《狐妖小红娘》将IP自身独特的纯爱内核与杭州已有的独特爱情城市名片深入结合，进行更开放、下沉的多场景渗透，从而实现最大化增大IP影响力和城市名片焕新。

坚持探索创新，腾讯动漫推动动漫商业模式迭代中向文化价值迈进

中国动漫IP商业模式从零起步，朝影视改编和周边方向开发，再到如今动漫平台、公司走出差异化道路，开始往创新和自主层面进击。《狐妖小红娘》杭州纯爱巡礼正是作为幕后方的腾讯动漫在“IP+城市”新玩法上的一次积极尝试。

除此之外，腾讯动漫最早与快消品跨界营销合作，帮助《狐妖小红娘》、《小绿和小蓝》等完成了IP脱虚向实，深入到了大众生活之中；后在2018年，又开创了国漫地铁内容营销先河。

而今在“IP+城市文化”的策略上，“我们还会与成都、云南探讨这样一些类型的合作。” 腾讯平台与内容事业群动漫业务部总经理邹正宇曾在UP 2019腾讯新文创生态大会上说道。

其中，腾讯动漫旗下头部作品之一的《一人之下》，就正在探讨将IP旗下的概念潮牌“人有灵”与云南的文旅IP合作，以年轻人喜欢的动漫形式和内容来推广云南的地域文化和旅游资源——如果成功，这又是一个营销互哺内容的优质案例，也将延展出新的商业价值和文化价值。

坚持不断探索、创新，腾讯动漫为二次元IP创造过很多机会，如今，也在一定程度上推动了IP商业模式迭代中向文化价值迈进。