商业地产与住宅的不同&营销推广之区别

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  ▌一、商业地产开发和住宅开发的不同

  1.理论基础不同

  住宅开发的理论基础是产品供需理论,商业开发遵循投资理论。

  住宅的本质是商品,商业的本质是有长期收益权的金融工具——住宅定位的依据是供需理论,商业定位的依据是投资和金融理论。

  商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间——和住宅不同的定价模型。住宅是资产定价模型,而商业是市场供需模型;商铺售价的定价基础是租金,租金有上升空间,售价才会有上升空间。

  商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功——商业运营的“马太效应”非常明显;不能整体运营成功的商业,会逐渐整体衰落,形成真正的滞重资产;大体量商业整体运营不成功,会带来长期的巨大负面影响(沈阳万达广场因运营失败,不得不拆掉重建);即使是销售型的商业,如果将来整体运营不成功,也必将引起广泛的社会问题(如沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件)

  2.客户不同

  商业服务的客户规模远大于住宅业主——一般来说,单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活;一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里,沿交通干道的辐射范围还要有所延长;G类地块商业辐射的客户规模最大,通常十倍乃至百倍于住宅业主。

  需要研究投资者需求——除了个人投资者,还要研究机构投资者;机构投资者的需求不同于个人投资者,如,机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣。

  需要研究各业态商家——商业的最终使用者是商家;商家经营的好坏决定持有型商业的收益;不同业态商家的组合可以有效分享人流,增大收益。

  3.规划层面不同

  规划设计决定商业地产项目的存亡。

  业态组合纷繁复杂,规划设计如何满足商家要求,确保商家利益最大化,进而确保开发项目——大型商业地产项目业态和功能均较住宅物业复杂,各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐;在满足功能要求的前提下,如何满足未来大量商家的需求(特别是可视性和可达性)以获得最大的商业利益,进而为发展商获得最大的出租和出售回报,是规划设计至关重要的问题。

  招商前置——各种业态对商铺的要求具有不可替代性,商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程,才能避免因规划设计不当带来的投资损失。

  4.开发流程不同

  商业地产项目的选址过程更严谨;商业地产的调研比住宅复杂;商业地产开发定位比住宅开发定位系统化;商业地产的推广比住宅的推广更具针对性;商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。

  5.利益关系不同



  ▌二、商业地产与住宅开发的区别

  区别1:商铺定位首先要界定最终用途

  商业最终用途的形式及其组合较多,如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等,用途不同,产品形态也不同,因此需要首先界定。

  区别2:商业的可持续经营至关重要,是定位的立论基础

  无论销售与否,判别定位是否得当的最重要标准是——可否可持续经营

  区别3:商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合

  区别4:与住宅相比,商业定位更接近于定制生产

  同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外,其他要求基本相同。理想的定位方法是,方案落地前,至少主力店已有较为明确的意向。

  区别5:商业定位不是一次性工作

  商业定位需要后期运营才能保证真正落地。再好的商业定位,2-3年,最长5年即必须进行调整,以适应新的市场环境。

  ▌三、住宅与商业地产的营销区别

  商业地产与住宅营销推广的区别由于商业地产与住宅开发的模式等均有很大的不同,因此在推广营销手段上更是千差万别。千万不可套用住宅的模式搬到商业地产来使用,且看商业地产与住宅的营销推广区别如下:

  1、卖点不同:住宅营销推广的是“生活方式”,商业地产是一种投资概念,注重回报率和回报周期,其推广的核心价值是投资潜力。

  2、阶段性不同:住宅消费群体为两种,分别是自住型和投资型(一般都是短线投资收益,买卖关系为主);而商铺为出售或出租为主,是在整体交铺后才开始面向正式进入实质性阶段。开业前主要受众群体为投资经营者,投放媒体广告的目标对象是主力店、次主力店、专卖店、专业店、零星小商户等,开业后整体交铺运作阶段,则营销的推广重点则是如何吸引更多的消费者,制造人气,提升整个项目的商业氛围。

  3、营销周期不同:与住宅相比,商业地产项目营销周期短、节奏快。商业地产前期规划策划周期长,但是实施阶段却是一鼓作气,一般一个项目为一个营销周期。而住宅可以分期开发,所以营销周期相应较长。

  4、对象关注点不同:住宅关注点为:价格、地段、户型、品质、开发商资信、服务和配套等;而商业地产则关注的是:地段、租金价格、后续管理、投资商资信、资产增值等。

  用住宅的营销模式套用商业地产营销是不可取的,另外在实际工作中还发现,照搬照抄甚至照套其他城市的商业地产营销模式用在其他区域的做法也是行不通的。实践证明,商业地产不仅具有操作的复杂性和特殊性,更具有很强的地域性特点。因地制宜是操作商业地产的第一关键要素。

  

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