汽车经销商 请回答2019 | 汽车产经

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  许多人把2019年看作是中国汽车经销商的“生死劫”,它其实更像一场“成人礼”。

  文

  文 | 于杰、董楠

  1998年,广汽本田设立了国内第一家汽车4S店。如今整整20年过去,伴随着中国汽车销量的飞速增长,中国汽车4S店从1增加到了2.9万家,中国最大的经销商集团营收也已经超过了美国最大的汽车经销集团。

  这个巨大的成就,在2019年遭遇了转折。

  在刚刚过去的不到五个月时间里,汽车流通领域压库返利、以产定销、维权退网,甚至“乱收”服务费、加价卖车等话题被轮番抛出,经销商与客户、与厂家的矛盾在一个个故事里被越描越深。

  消费者说,过去20年经销商过得太好了,被“惯”得傲慢无礼、无视客户;经销商说,如今卖车赔钱,已经被批售目标压得活不下去了;专家说,市场下行,三年内中国汽车经销商要死6000家以上……

  2019年,中国汽车经销商的生存状态到底是什么样?很现实、很魔幻,但可能并非我们想象的那样。

  1

  庞大究竟败给了什么?

  

融资、买地、转型……当大经销商集团流连于资本市场源源不断的资金和快速壮大的营收规模时,却败在了别处。

  5月17日,本该是庞大回复上交所问询函的截止时间。在庞大2018年财报公布后,上交所对其资金状况、资产减值、偿债能力、新业务盈利能力等方面发出了包含33个问题的长篇问询。对于这些问题,庞大选择了推迟回复。

  庞大的资金问题以及持续经营能力羸弱的危机正在持续扩大。

  最新的财报数据显示,2018年,庞大集团营业收入420.34亿,较上一年704.85亿同比下降40.37%,净利润-68亿。

  这个曾经最大的经销商集团,在2019年走向破产边缘。

  其实今年以来,庞大集团董事长庞庆华一直频繁出现在媒体的聚光灯下,因为,亏损60多亿元、全部股权被冻结,庞庆华必须为获得贷款偿还欠款而努力奔走。

  就在2月份,庞庆华还对媒体透露,已有银行为庞大提供贷款,对于庞大的未来,庞庆华也信誓旦旦:三年后庞大将重回巅峰。

  而且,回顾庞大近几年的动作,其间经历过一次反思重建。但是,终究没能改写结局。

  2011年上市后,庞大开始花大量资金购买土地以最直接粗暴的方式进行扩张——贷款、买地、建店、贷款、买地、建店成为了庞大上市后的主要发展模式。在汽车销售的高运营成本之下,庞大还需要为大量的土地支付土地使用税等费用。

  快速扩张之后,过重的资产让庞庆华开始转变思路,于是2014年庞大开启了转型瘦身计划。

  2014年底,庞大的汽车超市体系启动,随后,开拓平行进口车业务,与北汽合资启动汽车共享业务,并将新能源汽车销售提升到战略重点,导入上门保养服务。

  2015年,庞庆华宣布,将庞大200亿固定资产在三年内缩减一半,具体方式包括出售土地、对现有不良业务进行梳理调整、慎重投资新建新增业务等。与此同时,庞庆华在公开场合谈的最多的就是“转型”、“创新”。

  追求创新的庞大在财报中多次提及:庞大是中国最大的新能源汽车经销商、最大的平行进口汽车经销商,等等。

  直到今年4月份,已经“危机四伏”的庞大还与新合作瑞通、便便出行签署了合作协议,三方将共同打造新零售全国汽车电商连锁项目。

  “经销商不创新肯定不行。”是庞庆华从2014年至今常说的一句话。在庞庆华看来,传统经销商的重资产运营模式已经过时,经销商集团转型互联网+时代才是必须。

  这就是庞庆华的反思,但是,似乎又跳进了另一个“坑”。

  实际利润如何?庞庆华承认,上门保养等服务仍然在烧钱,部分业务目前已经停止。与此同时,2015年以来电商模式也一直没有被证明是一个有效的汽车经销模式。

  2017年资金链就已经断裂的庞大,还没有完成自我想象当中的“华丽”转身,就在2018年泥沙俱下的市场颓势中落了马。

  那么,是庞大不幸“死在黎明前”了吗?庞庆华还没有等到新模式带来实在的效益,就早早被资本危机拉下了马?

  其实,自2011年上市以来,庞大的总负债率从未低于70%。而且利润率非常低,多年的净利润在1%以下。

  原因一方面是庞大急速扩张占用了大量资金,为正常运营带来巨大压力。另一方面,瘦身之后,庞庆华也并没有将精力更多放在传统业务的运营加强上,而是试图寻找全新的业务增长点。

  也就是说9年来,庞大发展的重点就没有向经销商传统业务的运营倾斜过,不是在追求账面数字上的扩张,就是在跟风新趋势、新项目。

  需要补充的是,传统的经销商运营一般包括两部分,一是新车销售,二是保客业务。如果经销商不注重保客运营,那么营收利润会很大程度上依赖新车销售,也就更容易受到市场波动的影响。

  但庞庆华显然没有意识到这个问题是互联网+、共享出行解决不了的。即使利润率长期低下,即使旗下超过一半的经销店经营状况都不好,庞庆华的解决方式依然直接粗暴——“出售部分闲置资产,或者一些效益不高的店关停。”

  试想,如果5年前就决定瘦身的庞大把投资新项目的钱放到门店的常规运营当中,结果会不会稍有不同?不得而知。

  所以,庞大的败局其实早已写就,只不过2018年开始的市场下行加速了这个败局的到来。

  

  但最可怕的是,在国内汽车流通领域,和庞大面临同样困局的还有很多。甚至包括国内排名第一的经销商集团——广汇。

  仔细观察可以发现,现在的广汇,很像如日中天时的庞大。唯一不同的是,庞大买地,而广汇买店。

  表面上看,广汇的业绩的确很炫目。

  连续三年超过千亿规模的广汇集团,2018年营收达到新的高点:1661.73亿元,同比增长3.4%。这一体量已经超过美国最大汽车经销商集团AutoNation 2018年的营业收入——2018年,AutoNation的营业收入是214亿美元,折合人民币1470亿人民币。

  但是,2018年,AutoNation毛利润为33.97亿美元,约为233亿人民币,比广汇高出62亿。

  此外财报显示,去年广汇总营收增加主要得益于其收购的4S店带来的收入并表。数据显示上述收购公司自被购买日至报告期末合计实现营收69.98亿,远超广汇报告期内54.61亿的营收增量。

  以买店方式做大的广汇,明显还有些“虚胖”。但危险还不止于此。

  去年,广汇引入恒大,作为第二大股东,获得恒大78亿元增资,对于恒大来说,这是其巨大造车版图中的一部分,而对于广汇来说,这笔资金不可或缺。

  和当年的庞大一样,现在的广汇很缺钱。引入恒大后,广汇的融资还在继续。

  自2018年以来,广汇通过发行短期融资券等方式,已经融资80亿元。今年4月广汇还发布公告称,拟公开发行可转债募资不超30亿元,用于门店升级改造、信息化建设升级和股份回购项目。

  广汇缺钱的理由和庞大也很相似:一方面受去年车市下滑影响,库存较高,为其现金流带来压力。另一方面,一直买买买占用了大量资金。

  同样,广汇对新车销售倚重过大。2018年广汇集团新车销售营收占比高达85%,而毛利率最低,只有3.86%。这种十分不利于可持续发展的业务运营比例,一旦遭遇市场下行,图穷匕见。

  今天的广汇,只能依靠不间断的资本引入来续命。

  一位业内人士告诉产经网记者,大的经销商集团正在向两个方向发展:一是通过资本急速扩张,另一是重视运营稳扎稳打。现在,后者的实际利润已经逐渐在超越前者。

  因为,“现在经销商的经销模式,对客户服务的意识、服务的能力、服务的水平、人员的素质,系统化、体系化理论知识的占有和组织的实现,这些状况比10年前好多了。

  2

  最坏的时代,还是最好的时代?

  

“现在中国经销商的日子过的太好了!”

  在经历了连续15个月汽车经销商库存预警指数高于警戒线之后,2019年4月,这一指数仍未回归正常水平——汽车经销商库存预警指数达到61%,同比上升6.47%。

  这是中国汽车流通协会发布的最新数据。

  市场下行的压力由车企传导到终端经销商,似乎是一种必然。而在史无前例的中国汽车市场首次下滑的巨大压力下,媒体上可见的是“哀鸿遍野”的景象——压库、亏损、维权的消息屡见于报端,汽车经销商们似乎在经历20多年发展以来的“最坏时代”。

  数据显示,2018年,全国处于盈利状态的汽车经销商占比仅为30.4%。而在这些盈利的经销商中,还有约2/3的经销商盈利额度较上年同期缩减。

  “在这种寒冬下,会出现一个市场法则,最严酷的法则——优胜劣汰,”在接受媒体采访谈到目前经销商的处境时,中国汽车流通协会会长沈进军如此说道。在他看来,目前的经销商数量是此前车市长期高速增长产生的结果,当车市发展出现拐点时,经销商数量就会显得过多。而在这样的背景下,必然要有人出局,整体环境才会有所改善。

  此前,有汽车行业资深分析师分析,“近三年内会有超过6000家汽车经销商出局”。

  以上,似乎是行业内有目共睹的经销商“生存状况”。但当我们拿着这样一个议题去采访嘉程集团董事长常晓南时,他反诘道,“谁说今年经销商过得不好?很多经销商集团在今年上半年创造了历史同期最好业绩。

  来看另一组数字。

  已经连续三年超过千亿规模的广汇集团,2018年营收达到新的高点:1661.73亿元,同比增长3.4%。

  这一体量已经超过美国最大汽车经销商集团AutoNation2018年的营业收入。2018年,AutoNation的营业收入是214亿美元,折合人民币1470亿人民币。

  如前所述,如果说广汇是的营收是更像是“临时买来”的,中升的数据则很有参考意义——排名全国第二的汽车经销商集团中升2018年的营收也跨过千亿门槛,净利润达到历史最高点:36.95亿元。

  永达、正通等体量在经销商集团排行前十的经销商集团营收均有不同程度增长。同时,区域经销商集团的盈利情况在行业中普遍不错:

  沈进军告诉汽车产经网记者,区域经销商的特点是管理半径小、管理成本低并且效率高,“厦门的盈众、浙江的元通、河南的威佳、临沂的元通,这些区域经销商的盈利状况都很好,并且在未来会越来越强。”

  以厦门盈众为例, 2018年盈众的营业收入约为100亿元,净利润约1亿元人民币,营收与净利润与去年相当。

  市场下行,只是加快了“优胜劣汰”的速度。与市场快速增长时的判断不同,市场不再是往拥有更多资源的地方聚集,而是往经营更为优质的方向聚集。“优胜劣汰”,而不是“大胜小汰”。

  但即便优胜劣汰已经开始,常晓南还是说,此时此刻的中国经销商的日子过的“太好了”。

  “即使去年是负增长4.6%的情况下,我国汽车销量仍然达到了将近2800万辆车。2800万辆车,按全国加上所谓不好的、退出的(经销商),也还要超过28000家经销商计算,那么就是店均销售1000多辆车。这个在全世界哪有?日本店均500辆都不够。这个生存状况全世界都没有。”

  另外,与美国、日本相比,国内的汽车经销商被允许的售后范围也相对更广泛。比如国内任一家汽车经销商店都可以有保险业务,可以卖养护用品,可以有钣金喷漆业务(今后将有限制)等等。而在美国这些业务都是受到十分严苛的控制授权的。

  常晓南还举了个例子,在日本大阪,一辆卡罗拉的一个单独型号是一个独立的授权。也就是说,“这一个店只能卖卡罗拉一种车型。(相比之下)我们的生存环境宽松得太多 。”

  可以预见,当中国汽车市场逐渐走向成熟,经销商也将面临比现在更加规范、严格的管理环境。届时再回首2019年,可能会感叹,那时候卖车还很容易吧?

  3

  以产定销、压库、返利……“潜规则”,谁的锅?

  

其实,去年以来经销商觉得“日子苦”,更多是因为市场压力造成的厂商关系的扭曲和恶化。

  4月份,中华全国工商业联合会汽车经销商商会发布的《2018年汽车经销商对厂方满意度年度调查报告》显示,2018年汽车经销商对厂家满意度平均值为66.2,是2014年《报告》发布以来的最低值。而影响经销商满意度的原因主要有车企强行压库,销售目标不切实际、销售价格严重倒挂。

  今年初的1月16日,江苏省汽车流通协会在其公众号声讨上汽大众,“为争销冠逼迫经销商压库,各地上汽大众4S店陷入泥潭”。同时有媒体爆料称,成都、重庆和昆明等地多家上汽大众经销商总经理相继离职。

  而根据销量数据,2018年上汽大众总销量为206.5万辆,同比微增长0.1%,蝉联乘用车年度销量冠军。

  今年3月份,也有经销商集团内部人士向产经网记者透露了目前上汽大众经销商的普遍生存状况:

  尽管上汽大众领导自述55%的经销商亏损,是有史以来的最差成绩,但实际的情况更差——经销商亏损面超过了80%;经销商普遍库存深度都超过2.0;几乎所有车型的销售成交价处于“倒挂”状态。

  “比如原定要求经销商这个月要完成100辆的销售任务,然后眼看形势不对,区域说大家完成80辆也算数。但是如果总部的销售总数不够,可能又会被调回100。”而由于任务目标严重脱离市场状况,上汽大众经销商销售任务的实际完成率普遍低于70%。

  

  此外,该内部人士还指出,经销商生存艰难除了不靠谱的商务政策,还有销售区域管控不严、各个渠道相互“串货”等更“奇葩”的问题存在。

  “有一些有关系的经销商集团享受特殊折扣待遇,从厂家任意优惠提车,然后全国甩货赚差价。最神奇的是,上汽大众还有自己系统内的贸易公司,比如安吉公司、大用户部及其它第三方汽贸公司等,可以以比经销商更低批发价的‘渠道车’,然后全国甩货,搞得经销商很难受。”

  而这些渠道之所以存在,主要作用也是为厂家完成销量目标当“分洪蓄水池”。也就是说,全国经销商批售任务完成不了,就往自己关联公司或部门批走一批车,“然后就可以对集团、对德国说完成任务了”。

  那么,上汽大众是少数“唯销量”的厂家吗?显然不是。

  “公平地说,(上汽大众经销商)比若干三四线自主品牌、长安福特、上汽通用、上汽荣威还是要好的。”前述经销商内部人士如是说。

  长期以来的以产定销模式,导致任务层层下压,在市场下行的情况下造成了这样的局面:车企要完成不可能完成的销量目标,经销商要消化不可能消化的批售任务。

  “跟厂家的人聊过,包括区域的、总部的,他们也难受得很。层层下压的任务,谁不拍胸脯表态、谁不会压经销商、谁质疑任务,谁就是不讲大局不讲政治,恐怕位子就很难坐久的。”

  上述经销商集团内部人士也替厂家表达了这样的无奈。“人都是好人,放到一台自动旋转的绞肉机上了。

  市场下行,金玉的表面剥落后,败絮纷飞。

  今年5月5日,力帆汽车旗下的30多家经销商穿着“力帆还钱”字样的衣服,在重庆力帆中心门口进行维权,这是这一年来的第四次。截至目前,双方尚未达成和解。

  维权的经销商指控力帆无车可发,且不退款;给非授权经销商的批售价远低于给授权经销商供货价,造成市场混乱;以各种借口拖延建店验收和拖欠支付建店补偿等。

  2018年力帆燃油乘用车销量9.2万辆,同比下滑了26%,尽管新能源汽车销量1万辆,同比增长31%,但是来自新能源车销售的“杯水车薪”不足以填坑——今年开始,力帆旗下的不少资产纷纷转让变卖,包括以6.5亿元的价格转让给车和家的子公司重庆力帆汽车有限公司以及原15万辆乘用车项目的生产基地。

  除了力帆,状况糟糕到要维权的还有北汽幻速、观致。

  甚至,压库返利的“潜规则”被厂家当成了“把柄”。

  今年上海车展期间,观致展台也“迎来了”自己的经销商维权队伍。观致经销商表示,2019年以来厂家不仅一直没有制定任何商务政策、没有兑现新车承诺,甚至连零部件都停止了供应。同时,观致还拖欠经销商建店返利等资金。

  但反转的是,5月8日,观致一家经销商收到一则来自常熟市公安局的《调取证据通知书》。观致竟反过来状告其经销商有诈骗行为。

  事件主要是涉及2018年销售的8辆车。去年9月,为鼓励经销商多卖车,观致方面在延续原有的商务政策之外,推出了两个临时优化方案。被调查的观致经销商选择了其中的零售超纪录奖励方案,以7月的零售数据为基数,超出部分每辆车奖励1万元。

  在汽车行业内有一个词叫做“翻牌”,意思是一台车并没有在终端被销售,但是经销商出于完成销售任务的目的,将这台车在销售系统中提报,从而满足厂家任务要求,同时获得返利的行为。

  “翻牌”和“压库”一样,是车企和经销商默认的游戏规则——经销商为了完成厂家的销售任务得到更多返利,通过垫付资金等方式将未销售给终端消费者的新车“赎进来”,或是在月末将已经交付消费者的新车暂缓上报终端,以配合厂家完成未来的销量目标。这样的事情在国内汽车行业屡见不鲜。

  而宝能和观致这一次打破规则,将经销商告上法庭,用意“杀鸡儆猴”但是也意味着厂家与经销商的关系到了彻底决裂的地步。

  那么,又是什么迫使观致、宝能,逼迫姚振华做出了这种打破潜规则、甚至不惜与经销商鱼死网破的决定?

  仅仅因为市场不景气?观致亏损巨大?

  去年宝能接手以来,原以为有了更有钱的金主,观致的状况会有所改观。但是事实证明,地产商赚快钱的思维也被带到了观致。另外,李峰、蔡建军等营销老将被换掉,宝能执着于将自己的人安插在重要岗位。

  比如观致汽车销售公司现任负责人车新力(接替之前陈思英的职位)就是由宝能直接委派,经销商内部称其为“车不懂”。

  一位观致汽车经销商告诉汽车产经网记者,4月11日,维权的经销商在多次遭闭门羹后终于与车新力见面时,他说的第一句话是:“你们赔钱,观致也赔钱,你们一年这么点销量,怎么可能观致不赔钱呢。”

  下行的市场,只是一面照妖镜罢了。

  

  4

  “小品牌”经销商的生存之道

  去年,在中国汽车市场28年首次下滑的大背景下,中国汽车市场迎来了一轮调整。那些一直没有进入销量排名前列的“小品牌”在大浪面前显得尤为羸弱:铃木宣布退出中国,观致被宝能收购后“神奇地”一度连续数月暴涨后,销量再度沉寂。

  但意外的是,经营“小品牌”的经销商,并没有想象中的脆弱。

  1996年,北京的第一家长安铃木汽车经销店在西三环丽泽桥对面的西局地铁站附近落成。1997年正式运营,当年就收回了成本。这家店也是铃木汽车CEO铃木修唯一考察过的一家中国4S店。

  如今,这家老牌铃木店迁到了南三环的万芳桥附近,去年铃木宣布退出中国市场后,现在的店里除了所剩不多的长安铃木车,还有长安自主的两款新产品。

  “其实铃木我们也一直很惋惜,但是没办法,它已经退出了,我们就不用纠结它了。”5月初,汽车产经网走访了这家店。其负责人吕先生(化名)语气淡定。

  这家店属于北方新兴经销商集团,最好的时候月销量能达到一百多辆,但是去年铃木突然宣布退市后,北方新兴决定把旗下几家长安铃木店转做观致品牌。

  因为去年宝能对观致的投入给了外界一个积极的信号,吕先生说,当初入网观致也是看到了宝能的实力和承诺,尽管市场下行,但是他们有做“小众”品牌的经验。

  “只有两款车倒无所谓,现在有很多品牌产品线很短,只要踏踏实实地做,不忽悠人。在这个圈里面很多人,做一个品牌套完(现钱)之后就走了。”

  吕先生说,去年正常运营的时候,一家观致店的月销量最高的时候可以卖到25台左右。在大盘颓靡的大环境下,尤其对于观致这样的小众品牌,吕先生说“还行。”

  有一个平稳的开始,却没有料到后续发展。

  吕先生回忆:去年刚入网观致的时候,凭借旗下网络的优势,他们举办了很多活动,比如组织北京的观致用户自驾游;由于观致门店少,承诺观致用户可以在新兴旗下的任一4S店进行保养。

  如此一来,“他们都很认可我们的做法,我们也是真心为他们服务,加上我们又有网络多的优势,我们想好好干这个事。结果一棒子一棒子给我打到现在维权的群里了。”

  但吕先生说,维权不是因为卖车亏损,“还是有挣钱的,不是都亏损,这种经营性亏损,你找不到厂家的问题,有能力强,有的弱。问题是,厂家承诺的东西,你要按部就班的往前推,你善待这些经销商就没问题。”

  在豪华品牌挣钱的时代,吕先生说自己做了20年汽车经销商,一直趴在铃木“堆”里面对市场波动没有太大感受。“说好的时候它也不太好,差的时候它也不太差,比较稳,这个品牌就有固定的那个群体。”吕先生强调,“其实服务行业都是这样,你不踏实维护客户,只注重一时,可能会有一个高峰但是马上降下来了,持续不了。”

  采访进行了两个多小时,即使遇到这种极端的情况,对于大市场状况,吕先生也并没有表现出多少焦虑,更多的是对观致和宝能做法的叹息。

  吕先生说,现在他们决定尝试增加平行进口车的业务,以日系为主。

  在汽车产经网的走访当中,发现一个有意思的现象。尽管多数人都在谈大环境不好,但是如果没有遇到厂家不作为的状况,厂家政策方面又没有问题的话,涉及到自己的门店,鲜有经销商觉得自己“活不下去”。

  就像吕先生说的,“还是有挣钱的,不是都亏损。有能力强的,也有弱的。”

  结语

  做这个选题的时候,有同行说,你们这个选题会很有意思,因为(汽车流通领域)隔一段就发生一个故事。

  但当我们真正了解了一些事情后发现,外界其实“妖魔化”了这个领域目前发生的所谓异常。

  奔驰姐事件让“金融服务费”浮出水面,经销商内部“潜规则”成为千夫所指,包括加价卖车。

  但是,经销商提供金融贷款代理而收取的服务费,以及因市场波动产生的车辆价格浮动,即使在美国、欧洲等成熟的发达国家也正常存在。只是,这些规则在国内像“潜规则”一样存在,没有明确地告知消费者。

  “关于服务费,哪个服务项目能收,哪个服务项目不能收,具体服务项目收费多少,国家是没有定价的,这都是市场行为。”沈进军认为,汽车经销商收取服务费的前提是明码标价、提前公示、消费者自愿。

  沈进军还表示,长期来看,以产定销的模式也将退出中国汽车行业的历史舞台。但是在这个问题还没有解决的当下,厂家和经销商就库存问题达成一个共识是必须的。

  此外,在走访过程中,我们发现无论大小经销商,都不约而同提到了保客能力。

  什么叫保客能力?顾名思义,保留客户不流失的能力。保客能力强,意味着售后利润高。

  假如一家店现在有15000个保有客户,假设一年客户流失率是15%,也就是有2250个客户流失,要使这一年的保客能力为正的话,必须有2250个新的客户输入。

  怎么办?卖车,并新增售后车辆。卖出去的车(含新车、二手车)及新增售后车辆的客户需要达到甚至超过2250个,是判断保客能力强大与否的指标。

  也就是说,如果经销商的保客能力差、客户流失率过高,就必须靠卖车来弥补。反之,如果保客能力足够强,强到其售后净利润已经能够覆盖全店的成本费用,这种情况下,经销商对新车销售的倚重就会相应减少,就不容易受到车市大环境的过多影响。

  常晓南说,“卖产品是一种手段,不看你卖出去多少台车,关键看你流失了多少客户。这是经销商经营的本质问题。

  另外,值得注意的是,欧洲经销商行业过去犯的许多错误也在被中国经销商一一“践行”,比如:只完成厂家的销售任务,只关注新车,忽略二手车,这是现在很多经销商的通病;在教育和培训上投入的费用太少;人员过多,固定费用太高,等等。

  2019年,对于汽车经销商来说,并不是凭空飞来的天灾人祸,而是一个必经的转折点。它去伪存真,意在让这个领域在经历了20年的狂欢之后,能够冷静下来,看清这个领域存在的本质,看清未来的方向。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

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