北京楼市20年后的今天 谁在为房企“代言”

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  1999年,一个世纪的尾声。

  在这一年,新中国迎来五十周年的庆典,一场“世纪大阅兵”在天安门广场盛大举行,澳门回归《七子之歌》人人传唱,统一大业迈出重要一步;被称作“铿锵玫瑰”的中国女足斩获美国女足世界杯的亚军,成为中国足球史上的高光时刻;马云凑够50万建立阿里巴巴雏形,李彦宏离开硅谷归国创建百度,刘强东在中关村做着他的“京东多媒体”,北京BAT企业格局在此孕育而生。

  沿着这个时间刻度回看2019,20年时间弹指一挥,却给我们带来天翻地覆的变化。北京街头曾经随处可见的黄色面包车,换成了各式各样的私家车;胡同拆迁道路修正,曾经的四合院渐渐被建成一栋栋高楼大厦;而作为全国楼市具有风向标意义的帝都,曾经均价在3000元/平左右的房子,也涨到了59943元/平,整体增长近二十倍。

  如果用一句话总结北京楼市的走势,可以用很多次幅度式波动来形容。伴着国家取消福利分房,开始住宅货币化、私有化,造就了“新房地产时代”的开端,仅仅在2001年,前3个月内的北京,房价的涨幅就达到97.3%,随之“217号文”从土地供应、住房结构、市场整顿等方面进行调控;2004年,住建部发布“18号文”,房价开始极速上涨,央行加息政策抑制,楼市再次进入寒冬;2015年,“330新政”重启楼市模式,消费者的购房需求迅速释放,量价齐涨,楼市再度回暖,之后随着“五限”禁令猛药齐下,限竞房浪潮横冲直撞,楼市上涨趋势放缓……

  从当初的野蛮生长到步入黄金时代再到白银时代,北京楼市经历了20年的跌宕起伏,其间变化的不仅是房价,人们对于买房的需求同样在慢慢转变。

  尤其是随着国家放开“二胎”政策,二孩家庭与日俱增,很多家庭要同时面临孩子成长与父母养老问题,改善型居住需求渐渐替代了曾经的刚需。据链家研究院的研究报告指出,当前北京楼市32岁以上的改善型需求人群占购房者总人数的6成以上,消费升级的时代背景下,品质居住、改善换房正在成为北京楼市主流趋势,而在北京约有百万家庭有房屋置换需求。

  如今行业集中度不断提高、市场增速持续放缓、房企销售毛利率回落,赢利能力下降早已成为常态,在这样的市场形势下,只有深刻把撑市场新趋势、紧准洞悉消费者最新需求的头部房企,市场占有率将进一步提升,品牌溢价、规模效应等优势也将持续强化。

  市场云波诡谲,20年后的北京楼市进入下半场,房企的生存环境同样也经历了巨变。在这纷繁的变局中,谁在引领行业前行?谁又在树立市场典范?

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  只有当潮水退去时,才知道是谁在裸泳,任何市场环境下都不乏优秀企业与标杆项目涌现。

  环顾如今的北京楼市,仍然屹立不倒的品牌企业和能够堪称“代言人”房企,天恒集团必然位列其中。

  作为西城区国资委管理的国有独资公司,天恒集团实现“一城十区29盘”的宏大布局,成为北京区域楼盘量最多的房企之一,企业的综合实力也位列北京房企第四。业内专家一致认为其在京的规模还是影响力丝毫不输万科、龙湖等民企。

  值得一提的是,2017年天恒集团业绩首次踏上百亿门槛,2018年紧紧抓住住房消费需求升级的时代机遇,12盘齐开,逆势上扬全年实现171亿销售业绩,同比增幅超过60%。懂得回头看来时的路,才能更理解将来的每一步,在近4年业绩实现12倍增长后,2019年天恒集团将业绩目标调整到200亿,显示出极大的信心与底气。

  天恒集团的成功不仅是楼盘数量上的压倒性优势,更重要的是天恒打造产品的理念和能力。众所周知,随着政策向保障性住房倾斜以及北京土地市场的日益稀缺,改善性住房供应不足已经是北京楼市的一个现实问题。而天恒集团始终秉持“与时俱进、以人为本、消费升级” 为三大核心纲要,专注细分市场、产品精准定位和差异化竞争为运营战略,将提高产品力的信条贯穿始终,通过对人居生活需求的极致研究,打造标杆产品,促进销售规模的增长,提升企业的溢价空间。

  例如,在北京市场已成限竞房天下、改善房源供应骤减、新房市场“减配”也已成为常规操作的情况下,天恒集团依旧坚持以开发社区容积率较低的纯商品住宅为重心,在蕴含百万高端改善潜力的北京城,这样的产品越来越少,但是需求却越来越多。并且从长远看,经济向好的大环境下,迎合高端人士的需求市场将呈现长期良性发展的态势,这也就意味着天恒集团的产品市场前景非常可观。

  此外,天恒集团的布局几乎涵盖了全品类产品,不仅有像位于南四环改善型住宅公园懿府,在别墅市场同样拥有一席之地。举一个典型的数据,天恒集团当前所有在在售项目中别墅产品货值占据了约40%,从370万的摩墅到价值上亿的半山世家独栋,皆在其中,这也为天恒集团应对市场周期性风险提供了“弹药”。

  还需要注意的一点是,天恒集团之所以能够保持强劲的增长势头和可期的市场潜力,“区域深耕”的战略部署同样关键。无论是在南城的房山区,还是南四环槐房区,又或者是城市北部,天恒集团区域深耕战略一直在贯彻。这种策略的坚持不仅为天恒集团提供面对楼市调控的缓冲区,还可以通过及时调整产品策略、营销节奏,游刃有余地驾驭市场。

  产品理念符合市场大势、产品品类抗风险性强、深耕区域持续精进,天恒集团的发展模式无疑是成功的。在近年来大量中小房企纷纷黯然转型退出的时代背景下,天恒集团走出了一条稳健向上的曲线,也渐渐展露出北京房企“代言人”的权威与地位。

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  “居北京,选天恒”天恒集团良好的口碑与强大的实力,早已经过市场的充分印证,这一点在被视为楼市的“晴雨表”的北京房展会上便能看出。

  2019年5月16至19日,在北京展览馆举办的第七十届北京房地产展示交易会上,天恒集团携旗下天恒·摩墅、天恒·京西悦府、天恒·水岸壹号、天恒金融街·公园懿府、天恒·天悦壹号、天恒·半山世家六大稀缺项目亮相,本土最大面积住宅展区的高级段位,展现出北京一线房企强大的品牌实力。

  其中,天恒·摩墅去年刚一亮相便被视作“别墅神作”而走红京城,在房展会上吸引很多对首置型别墅感兴趣的人;京西悦府是房展会上唯一临铁城墅,引来很多北京改善型全家庭驻足咨询;水岸壹号是天恒整个产品线的第四代产品,被誉为天恒品牌升级产品健康地产的开篇之作;公园懿府、天悦壹号均为四环公园大宅,在“正负面清单”颁布后,成为兼具品质感与稀缺性的内城作品;半山世家是本次房展会惟一参展的北京独栋别墅,堪称京城稀缺罕见的纯独栋别墅产品,现场人气火爆。

  无论外部的政策及市场环境如何改变,天恒集团凭借全品类产品、差异化市场定位、持续精进深耕策略,一次次在残酷的市场竞争中赢得胜局,成为楼市动荡中一个坚实的价值标杆,亦是时代变迁中北京房企中的佼佼“代言”者。

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