日本主题公园行业调查报告

文章来源：ABP中日产业对接平台

翻译&整理 | 何苇

业界概要

主题公园行业（Theme Parks Industry），主要包括经营游乐场和主题公园的企业，本文着重介绍主题公园。

主要分为两大类：游乐场、主题公园

根据日本经济产业省的规定，游乐场是指在室内或室外拥有3种以上常设游乐设施（免费、投币、游戏币、插卡等类型设施除外），游客通过购买通票或支付设施门票获得娱乐享受的场所。

主题公园则是指收取入场门票，以特定的非日常主题为核心打造整个场所的环境，拥有与主题相关且收费的常设游乐设施，并举办包括游行表演等活动在内的整体演出的场所。主题公园通常附带酒店和商业设施，近年来逐渐成为人们休闲娱乐的主要场所。

初期建设投资与后期维护开支巨大

主题公园行业的重要特征是初期建设投资与后期维护支出巨大。新建游乐设施则是主题公园吸引回头客、提高集客能力的重要法宝。举例来看，东方乐园（Oriental Land Company）作为东京迪士尼度假区的运营公司，不断投入巨额资金新建游乐设施（下表列举了东方乐园各主要项目设施的初期投资额）。

日本经济产业省《特定服务产业实态调查》结果显示，在2015年营业费用明细中，设施管理费占6%，薪资总额21%，折旧费用11%，运营固定费用则将近40%。

东方乐园的主要游乐设施投资额一览

uzabase根据东方乐园年报制作，ABP翻译整理

1990-2009年地方性/小型游乐设施大多倒闭

20世纪80年代至90年代，娱乐产业蒸蒸日上，日本各地的游乐场和主题公园相继开业。但随着经济逐渐衰退和少子化越来越严重，除了大城市仍有部分游乐设施收益良好之外，地方性的、小规模的游乐设施大量减少。

一方面，东京迪士尼度假村（东方乐园运营）、大阪环球影城（USJ运营）等日本国内主题公园人气爆棚，吸引着大量海内外游客前来打卡体验。另一方面，在这些都市及地方性巨型主题公园的压倒性优势面前，地方性的老牌游乐场和新兴主题公园却不得不接连破产、相继关闭。

根据经济产业省公布的《特定服务产业实态调查》结果，2004年资本金1亿日元以上的游乐场所数量比1997年减少40%；2015年则仅剩28家。（注：2015年统计调查对象稍有不同）

图片来自wallpaperlink.com

主要利润来源是门票、零售及饮食服务

游乐场、主题公园的基本收入来源是入场门票和娱乐设施费用，角色商品（character goods）、原创商品（original goods）、饮食等收入的贡献率也很大。根据经产省《特定服务产业实态调查》，2015年，73%的主题公园提供店铺零售服务，53%提供餐厅等饮食服务。从业界整体销售收入来看，零售业务占31%，饮食服务业务占16%。

市场环境

以大型游乐设施为主，市场稳健增长

根据日本生产性本部*公布的数据，21世纪00年代游乐场及休闲乐园的市场规模大致呈现缩小或持平的趋势，直至2012年又重新恢复了增长势头。根据《观光经济报纸》2017年8月报道数据，2016年该行业市场规模约为7770亿日元，同比增长1.7%。

* 日本生产性本部：日本的民间组织，成立于1955年3月。其主要任务是: 从事经营管理的研究和教育，推动生产性运动，促进国际间经营管理技术的交流。

根据日本经济产业省《特定服务产业动态统计》公布数据，2001年东京迪士尼海洋和大阪环球影城开业以后的2002年-2005年，游乐场及主题公园相关企业总营业额持续减少，虽然2006年略有回增，但2008年又跌至2002年水平。随后2009年整体经济低迷、2011年东日本大地震爆发，业界规模持续减少，状况不容乐观。2012年以后整体业绩终于升温，2016年市场规模达6582亿日元。

图片来自网络

从入园人数数据来看，在东京迪士尼海洋和环球影城这两大主题公园开业以后，2002年整个主题公园市场的入场人次猛增，之后虽然有增有减，不过基本维持持平或略减趋势。2008年-2009年，经济倒退导致休闲娱乐消费持续低迷，再加上流感蔓延导致散客人数减少，日元汇率上涨、中日外交问题等导致外国团体游客人数减少，整个行业备受打击，游客人数大幅下降。2011年3月东日本大地震之后，游客人数再次骤减，刷新了10年来入场人次的最低纪录。2012年以后，各个大型主题公园相继开放新的娱乐设施，加上外国游客数量有所增加，带动了入园人数与总营业额的共同上涨。此后，由于前一年秋季假期的反作用以及恶劣天气的影响，2016年入园人次略有下降。

总的来看，营业额的增长率大于入园人次的增长率，可见客单价有所增加。

外国游客消费拉动主题公园客流量上涨

根据日本政府观光局（JNTO）资料显示，从2013年起访日外国游客人数大幅增长，2017年达2896万人，同比增长19.3%，实现五年持续增长，并刷新了历史最高纪录。从游客国别来看，中国大陆游客数量最多，达735.6万人，同比增加15.4%；其次是韩国游客714万人，同比增加40.3%。中国台湾游客456.4万人、同比增加9.5%，中国香港游客223.15万人，同比增加21.3%。东亚游客是访日外国游客的主力军，占总人数的70%左右。日本政府希望在2020年东京奥运会时，实现年度访日外国游客4000万人的目标。

竞争厂商

根据东方乐园公开资料显示，东方乐园作为“东京迪士尼乐园”和“东京迪士尼海洋”的运营方，约占据日本游乐场及休闲乐园市场一半份额。

2016年度东方乐园的游客数量为3000万人，同比减少0.6%；环球影城以1460万人次排名第二，同比增加5%；豪斯登堡以289万人排名第三，同比减少6.9%。就日本全国市场整体来看，部分主题公园游客增加，重视从地域性、主题性等方面实施差别化策略。

东方乐园：客流量增加、持续投资

自1983年开业以来，东方乐园（Oriental Land Company）一直都是日本主题公园业界的翘楚。

2001年东京迪士尼海洋开业后，东方乐园的游客数量取得阶段性上涨，随后维持稳定增加势头，并先后在25周年庆（2008年）和30周年庆（2013年）时刷新史上最高记录。受东日本大地震影响，2010年和2011年游客人数低迷，2012年则同比增长8.5%。随后，得益于强化淡季集客能力策略（投影映射项目、冰雪奇缘主题活动）的实施，2014年游客人数再次增多。然而，连续两年门票持续涨价后，2016年尽管是迪士尼海洋15周年庆，但东方乐园的游客人数并未达到预期的3040万人，反而连续两年减少至3000万人。

长期以来，东方乐园一直通过持续性投资策略来保持集客能力。2001年迪士尼海洋和IKSPIARI开业时，东方乐园共投资4000亿日元，后续的设备投资基本维持在每年100~500亿日元。2008年7月，东方乐园第三家直营酒店“Tokyo Disneyland Hotel”开业，同年10月太阳剧团（Cirque Du Soleil）专用剧场开业（东方乐园与太阳剧团的合作在2011年末结束）。2010年以后，东方乐园新建、翻新升级了诸多娱乐设施，比如“玩具总动员疯狂游戏屋”、“星际漫游”、投影映射项目等。

东方乐园计划在2020年之前，持续进行每年500亿日元的投资，以期提高游客满意度，并实现年游客数量3000万人次的目标。在新项目规划方面，东方乐园计划于2020年春季在东京迪士尼乐园新增“美女与野兽”、“超能陆战队”等主题娱乐设施，预计投资额约750亿日元；计划于2019年在东京迪士尼海洋新增“模拟滑翔翼”大型游乐设施，预计投资约180亿日元。

此外，随着投资带来顾客体验价值的提升，东方乐园屡次提高门票价格，从开业初期的3900日元起涨价十次左右，2016年将单日成人门票定价为7400日元。

图片来自Tokyo Disney Resort官网

USJ：加入美国Comcast旗下，哈利波特粉丝效应显著

USJ（Universal Studio Japan，环球影城）的游客人数似乎是高开低走，持续低迷，难以与东方乐园匹敌。尽管开业第一年游客人数达1102万人次，但之后持续减少，2005年-2009年基本Wichita在800万人次左右。尽管2007年USJ上市，但由于经营业绩不佳，SG Investment（高盛集团旗下子公司）在2009年5月成立TOB，同年9月USJ退市。

为增加游客，USJ在2009年首次举办夜场活动，2011年举办十周年纪念活动，2014年7月投资450亿日元的“哈利波特魔法世界”正式开业。从2011年起，USJ游客数量逐渐呈增加趋势，2016年达1460万人次，实现连续三年增长，并刷新USJ历史记录。与此同时，USJ门票价格也屡次上涨，从2016年2月7400日元，到2017年2月7600日元，再到2018年1月7900日元。

2015年，美国环球影城的运营公司Comcast收购USJ的51%股份，其上市一事再次搁置。2017年4月，Comcast取得USJ全部股份，将其作为全资子公司纳入麾下。

图片来自USJ官网

豪斯登堡：在HIS旗下实现经营重建

豪斯登堡（HTB=Huis Ten Bosch）的经营之路可谓是一波三折。1992年开业，却因多年陷入经营赤字，2003年申请适用《公司更生法》*，随后在投资公司的援助下试图改善经营，无奈2008年再次经营恶化。

* 对于陷入经营困境的公司或企业，为防止其破产，通过法定程序申请适用《公司更生法》，采取相应措施进行经营改善或挽救，使其回归健全经营。

在日本第二大旅游集团H.I.S.的援助下，2010年4月豪斯登堡重振旗鼓再度出发，终于在同年11月迎来开业以来的首次盈利，游客数量也保持稳定增加，从2009年的141万人次增至2013年的247万人次，2015年达311万人次。但由于受2016年4月熊本地震的舆论影响，豪斯登堡下半年业绩下滑，年游客数量跌至289万人次。

图片来自Booking.com

2015年，豪斯登堡采取低成本运营模式，推出以机器人接待顾客的概念式酒店，并计划推动该酒店模式的特许连锁化经营。2016年1月，豪斯登堡取得附近的某长岛经营权，计划扩大规模。此外，H.I.S.在2014年收购LAGUNA蒲郡（现为拉古娜登堡主题乐园，Laguna Ten Bosch），接手其业务重建、经营改善。

富士急行：公园、酒店、运输一体化经营模式

富士急行旗下涵盖主题公园、酒店、高尔夫球场等娱乐板块业务，同时也涉及铁路、公交车、出租车、游轮等交通运输板块业务。富士急行以运输业务起家，从20世纪60年代开始扩大娱乐领域业务，如今娱乐版块的营业额占比将近50%。

富士急行旗下经营的娱乐设施有富士急乐园、GrinPa游乐场、相模湖度假村(Sagamiko Resort)、安达太良高原滑雪场等，住宿设施有富士急乐园附近的度假村酒店、富士五湖地区的多个住宿酒店，整体业务以娱乐休闲为核心，形成从娱乐设施到交通、住宿的一条龙服务链条。

富士急行致力于增加新的客户群体。富士急乐园每个数年就会引进新的游乐设施；2004年富士急行接手户外运动公司PICA；2006年富士温泉开业；2013年丽莎和卡斯柏小镇（Lisa-Gaspard town ）开业。

图片来自Fuji-Q Highland官网

三丽鸥：主题公园持续赤字经营

三丽鸥（SANRIO）以三丽鸥卡通形象的授权业务经营为中心，在日本国内主要销售商品、经营主题公园（三丽鸥彩虹乐园、和谐乐园）。主题公园业务作为三丽鸥增加粉丝的根据地，开业以来一直在赤字经营。

2009年，三丽鸥将旗下三丽鸥彩虹乐园（Puroland）与和谐乐园（Harmony Land）统一收归“三丽鸥 Entertainment”一家公司运营。2013年，三丽鸥投资15亿日元，为开业以来的最大规模投资；2014年随着消费税上涨，业界各家公司纷纷门票涨价，而三丽鸥却降价以吸引游客。

图片来自Sanrio harmony land官网

在业界同行中，三丽鸥率先开始在海外兴建游乐设施。尽管特许连锁经营模式尚未表现出较大的利润贡献，不过三丽鸥在马来西亚（2012年）、韩国（2013年）、英国（2014年）、中国（2015年）的主题公园仍然相继开业。此外，三丽鸥在越南兴建的HelloKitty主题公园已于2018年开工，并计划在2020年开业迎接游客。

参考

日本主要游乐场/主题公园一览表

注：本文中未特殊标注来源的图片，均来自SPEEDA，有改动。

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