军师唐堂说56:品类创新让卡士牛奶成功突围

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  1、制定策略方向

  “卡士”作为一个中小型的乳品企业,从香港到深圳来投资,当时找到采纳策划,笔者与采纳龙希望是兄弟,就参与了项目探讨。对方想知道如何跟国内的“伊利”、“蒙牛”、“光明”等,国外的品牌“达能”、“雀巢”等展开一轮竞争。我们在深广两地做完调查以后,告诉他,绝对不要挤进现有市场。怎么办?乳品市场品类不可能完全饱和,我们必须细分市场,寻找市场没有满足的空缺,创新产品,构建新的品类,进入一个无人竞争区。

  2、寻找市场空缺

  根据产品品类等级结构分析:奶制品市场,液态奶基本都是大众市场低端产品,“卡士”是一个酸奶。我们提出一个好的牛奶,可不可以卖到18块,25块呢?可以,在什么地方呢?在三星级以上的酒店,酒楼,以及酒吧里,可以卖到18块到25块,这样的话,可以腾出足够的利润空间,奖励渠道的经销商,所有的促销人员,就可以获得渠道最大的驱动力。我们怎么样来构建呢,我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑,实实在在的解决这一群消费者的消费需求,塑造出它的品牌个性,才能体现得跟其他的牛奶与众不同。

  3、确定品类身份与整体风格

  首先我们从名称上同传统的酸奶进行区分。我们给它命名为“活菌奶”,一个健康新型的高档佐餐饮品,一个消费者从没有接触过的产品。仅有这个还不够,品类建立的目的是让我们的目标消费者意识到,在这样的酒桌上,选择喝卡士而不是其他饮品,才能达到保持健康,也能体现自己的格调和身份的目的,一定是卡士,而不是其他!

  同时在命名方面,更加暗示了品牌的欧洲血统:“卡士”明确的告诉消费者“KISS Me,我是“卡士活菌奶”,因为我是经过活化的牛奶,所以更爽口,更好喝。

  6、独占市场份额

  “卡士活菌奶”不到两年的时间里面,在深广两个地方,就做了一个亿的销量,但是广告费花了不足一百万。“卡士”的成功,实际上并不是它的本身,从产品来讲,也是一个很普通的产品,不过是酸奶的改进版而已,它的成功,更是因为构建了一个新的品类——佐餐饮品。

  这种品类,光明没有发现,伊利没有发现,达能也没有发现,而“卡士”发现了这样的市场,并满足了需求,并采用深度分销,走特殊渠道,成功的引导消费需求,迅速找到并抢占了一个“大饼”,获得了市场给他的最大的回报!

  作为笔者看来,卡士的名称、包装、售价、渠道,综合形成的高端“洋”酸奶印象,远大于“活菌奶”印象。其致胜的关键,在于清醒催眠的成功!

  只有让顾客尖叫的产品才能引爆口碑,只有让顾客热爱的产品才能深得人心。定心,要在胜出竞争对手的基础之上,满足顾客的需求,而不是一味的想赢。因此,笔者一直强调:定心新战略,不同于君智咨询谢伟山先生的竞争战略。

  历史一再证明,胜出对手而忽视顾客需求的王朝都会很快走向灭亡!

  

  军师唐堂,明星级营销战略咨询师,营销心理类畅销书作家,传奇催眠师。专注大健康行业营销咨询17年,合作客户135家,曾被汪涵等110人采访。大健康行业,想找营销咨询师,首先找军师。敢承诺按效果收费,挑客户。

  

  

  唐堂老师的代表书籍《开练:潜意识营销才是超级营销》、《神奇的42天:减肥日记》,在京东、当当、亚马逊、天猫、各新华书店有售,《定心新战略》内参版为内部教材,需通过审核后方可购买。

  为成就更多人,作者将免费分享“个人品牌公益课”,各行业协会、培训机构及个人加微信13277771949报名,谢绝来电。关注微信公众号“军师唐堂”,回复关键词“大师兄”可免费获得营销战略工具包。

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军师唐堂

营销战略咨询师,催眠界一哥。

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