军师唐堂说56：品类创新让卡士牛奶成功突围

1、制定策略方向

“卡士”作为一个中小型的乳品企业，从香港到深圳来投资，当时找到采纳策划，笔者与采纳龙希望是兄弟，就参与了项目探讨。对方想知道如何跟国内的“伊利”、“蒙牛”、“光明”等，国外的品牌“达能”、“雀巢”等展开一轮竞争。我们在深广两地做完调查以后，告诉他，绝对不要挤进现有市场。怎么办？乳品市场品类不可能完全饱和，我们必须细分市场，寻找市场没有满足的空缺，创新产品，构建新的品类，进入一个无人竞争区。

2、寻找市场空缺

根据产品品类等级结构分析：奶制品市场，液态奶基本都是大众市场低端产品，“卡士”是一个酸奶。我们提出一个好的牛奶，可不可以卖到18块，25块呢？可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到18块到25块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道最大的驱动力。我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。

3、确定品类身份与整体风格

首先我们从名称上同传统的酸奶进行区分。我们给它命名为“活菌奶”，一个健康新型的高档佐餐饮品，一个消费者从没有接触过的产品。仅有这个还不够，品类建立的目的是让我们的目标消费者意识到，在这样的酒桌上，选择喝卡士而不是其他饮品，才能达到保持健康，也能体现自己的格调和身份的目的，一定是卡士，而不是其他！

同时在命名方面，更加暗示了品牌的欧洲血统：“卡士”明确的告诉消费者“KISS Me，我是“卡士活菌奶”，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。

6、独占市场份额

“卡士活菌奶”不到两年的时间里面，在深广两个地方，就做了一个亿的销量，但是广告费花了不足一百万。“卡士”的成功，实际上并不是它的本身，从产品来讲，也是一个很普通的产品，不过是酸奶的改进版而已，它的成功，更是因为构建了一个新的品类——佐餐饮品。

这种品类，光明没有发现，伊利没有发现，达能也没有发现，而“卡士”发现了这样的市场，并满足了需求，并采用深度分销，走特殊渠道，成功的引导消费需求，迅速找到并抢占了一个“大饼”，获得了市场给他的最大的回报！

作为笔者看来，卡士的名称、包装、售价、渠道，综合形成的高端“洋”酸奶印象，远大于“活菌奶”印象。其致胜的关键，在于清醒催眠的成功！

只有让顾客尖叫的产品才能引爆口碑，只有让顾客热爱的产品才能深得人心。定心，要在胜出竞争对手的基础之上，满足顾客的需求，而不是一味的想赢。因此，笔者一直强调：定心新战略，不同于君智咨询谢伟山先生的竞争战略。

历史一再证明，胜出对手而忽视顾客需求的王朝都会很快走向灭亡！

　　军师唐堂，明星级营销战略咨询师，营销心理类畅销书作家，传奇催眠师。专注大健康行业营销咨询17年，合作客户135家，曾被汪涵等110人采访。大健康行业，想找营销咨询师，首先找军师。敢承诺按效果收费，挑客户。

　　唐堂老师的代表书籍《开练：潜意识营销才是超级营销》、《神奇的42天：减肥日记》，在京东、当当、亚马逊、天猫、各新华书店有售，《定心新战略》内参版为内部教材，需通过审核后方可购买。

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