构建社群“场二”的社交电商平台

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  导读:

  社交电商平台在2018年爆发,2019年部分较大的头部平台已经出现,很多人一直在探讨说社交电商平台的红利期已经过去,但是智远认为,社交电商的红利期依然在,社交电商打破了直销的层级模式,说起直销,人们更想到的是80年代末的拉人模式。社交电商打破的微商时代的压货虚假宣传模式,2016年的微商,“喜提宝马”“和领导人合影”“赚几十万”这样的价值观在2019年被打破,固所以,社交电商c端生意逐渐走向“正规化”。

  

  1-开门-

  目前较多的社交电商平台,我们依然可以看到,依然停留在拉新环节,因为没有新流量的进入,平台意味着不能有好看的数据,就会面临融资的困窘,相对于智远的理解,更觉得供应链和平台的调性定位更重要,慢即是快,好的商品加好的品牌互动加社群用户的交互,才会是一个用户留存于新平台关键的部分之一,黏性做足,即使用户不做这份赚钱的生意,凭借超越预期的顾客体验,想必也会留在平台,作为消费者。

  

  2-交互-

  从传统的电商模式,到电商+社交的模式,构建的“人,货,场”结构的场景完全不同,社交电商当中的“场”,从微信的社群中诞生,以及构建重组的第二个“场”,线下和社会化的协作。

  以知名上市社交电商平台为例,“场”一的构建从社群,逐渐的发展到“场二”线下,以及IP的跨界营销,快闪活动,包含品牌方的参观,综艺节目素人的参加,这样交互的方式去做品牌黏性,GMV。是2019年必走之路,也是智远在2018年初提出的电商+社交的营销理念。

  

  3-市场变化-

  根据智远多个头部平台的调研得出结论,社交电商可以不需要市场部,BD的工作完全可以由品牌中心媒介取代,跨界的合作,异业的联盟,团队的对接则需要社群中心社群运营专员接手。

  在直接面临KPI增长的情况下,社交电商的市场部的增长KPI如何界定?BD对接?跨界合作?流量互换?还是交给产品增长官,或者社群的直接负责人更为合适。

  4-社群升级,构建场二-

  从传统的商品型社群,我们认为找到了“同好”“卖货的人”“优质的一群消费者”就可以通过从社群把商品卖出去的思维,到现在注重用户体验,“线上聊一千次,不如线下见一次”,逐渐的转移到了线下做黏性(巡回见面会,自组织小灶,发布会,培训会)。

  

  

  

  

  

  

  5-下一个社群玩法在哪-

  试想下,当这些线下活动枯竭,巡回结束。下一个做社群黏性的玩法在哪里?其本质都是为了做黏性,做活跃,做GMV,智远认为的社群构建“场二”,除了官方组织定期的活动外,应该从大盘的整合思维,找到一个与平台结合的利益点,赋能与每个地区,让地区的消费者或者小b去做黏性活动。

  如果从大盘角度构建“场二”,则需要联合跨界合作,品牌赋能,孵化小b,赋能小b,做赋能,做联盟。

  6-社会化营销,跨界联盟-

  环球捕手品牌升级后(斑马会员)助农项目中国田,则不同的玩起了综艺节目,将公益+助农+节目+明星+素人IP的形式去推出,这样的社会化整合营销模式,一方面打出了斑马会员中国田的品牌,令一个方面则为其店主做赋能,更让会员店主有期待性。

  

  

  

  

  注重用户体验的活动有很多,但是真正站在用户中去思考的负责人很少,很多还是停留在玩法上面,没有做更多深度思考。据透露,某知名社交平台已经成立了用户营销部门,专注深挖用户体验,2019年下半场的社交电商平台,相信更注重社会化的营销以及跨界的合作以及用户的体验。

  人人都在说美国的Costco(好事多)超市的模式,但是很少有人关注Costco的用户体验,Costco每个月都会给黏性较高的会员邮寄Costco的杂志和卡片。这样一个轻轻的举动,试问下,在用户体验的环节能给我们带来哪些思考?

  

  2019年初的OYO酒店的市场案例线下整合营销活动,值得社交电商平台去学习,通过线下TA用户的的特点,找到特点群体——时间多,爱凑热闹,利益驱动,做起了线下的内容+快闪的玩法(引起用户注意,让用户有参与感,有价值)OYO组织了一套精准的“用户沟通语言”

  

  

  通过草莓音乐节,在线下准备了一个大型的,足够吸引眼球的集装箱,以及非常有设计感的周边环保包、徽章和卫衣等(从线上素材变为线下传播的新宠儿),可以通过现场参与活动获得,从而在线下超目标完成KPI,这样的用户交互整合营销也是值得我们去学习的。

  2018年下半年苏宁易购的创意大巴车,也算是在电商圈“火”了一把,通过线下的模式,品牌IP与用户交互,在“618前期”也赢得了不少的口碑,配合线上的整合传播营销加上平台的拉新活动,在618也抢了一把风光,C位出道。

  

  

  云集2019年的中旬也玩了一把大的公关整合传播—super石榴节,同时在杭州和上海两个地方开启,这波的传播也是在社交电商业界算是有名,同时也是联合很多的品牌方,一起做了传播。

  

  

  7-尾声-

  所有的运营都是用户运营,运营的背后是人性,用户运营就是对不同时间,不同渠道及背后人性不同的用户进行运营,究竟是选择虚拟社交货币还是现金激励,是帮助用户塑造人设,还是满足虚荣,还是获得最现实的收益?这是对市场活动精细化运营的最大挑战。

  未来的模式可以被模仿,产品可以被模仿,唯有品牌是模仿不来的,因为集合了用户情感,社交电商台要把用户体验放在第一位,关注用户的需求点,做好情感关怀,才是社交电商抢占用户,抢占市场思考的重要方面之一。

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