戴欣明:“零售业商业地产”开发的新旧思维对比

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  突破中国式零售商业地产招商模式(下)-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载18

  

  2.“零售业商业地产”开发的新旧思维对比

  虽然,零售业商业地产可以用设计的方式代替战略定位策划,但是其开发思想转变,开发流程转变也是不可小觑的,有没有前期战略定位是有区别的。

  旧思维:常规思维模式,以项目开发为导向,设计牵头。

  新思维:超常规思维模式,以消费者为导向,战略定位策划牵头。

  3、 零售商业的“山寨味道”也能修成正果

  深圳市横岗麟恒中心广场在2014年9月29日开业,人山人海好不热闹。正好我到附近办事。我发现一个有趣的现象,六福不是六福珠宝是火锅,仟如陶瓷只是淘宝一钻店,茗记甜品不是满记甜品,禾(之)缘寿司不是禾绿寿司,周金生不是周生生,还有山寨小米、山寨三星等。吃饭时听邻桌的人说,这个mall是山寨一条街,小吃一条街。横岗地处深圳市区和龙岗区中间地带,属于成长中片区,有振业城联排别墅(Townhouse:住宅郊区化的一种代表形态)、振业城上观、中海大山地联排别墅等高端楼盘,但是保障房也偏多,人口密度也很大,是绝对的郊区位置,这样的小区域也是中国各地类似地方零售商业中心的真实写照。

  从北上广深一线城市看,零售商业中心呈现出城市中心为正统品牌,在中心形成辐射圈,越是边上越是山寨品牌云集,这个圈的范围与城市的大小有关系,越是偏远,那些假冒伪劣产品越多。但这种现象不能完全说是一个不好的现象,其存在有一定的道理。首先,品牌山寨化是发展中的典型特征;其次,中国市场没有形成比较好的运行机制,一直以来的经济“常态化”时间比较短,促使“赚快钱”思潮严重,都不愿意开发新品牌,因仿制速度比较快,可以利用正统品牌的知名度快速打开市场,特别是非侵权式新品牌就会如“雨后春笋”般茁壮成长;再有,快速的城镇化下,往往令新区域市场成熟度不够,先引进山寨品牌也是权宜之计。这种山寨品牌店有三种可能性,一是经过发展成为正统品牌,大凡一些所谓的正统品牌也是抄袭国外正统品牌而来,二是成为真正的山寨而大行其道,三是市场排斥,最终出局。

  再比如奥特莱斯,奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近一百年的历史。最早就是“工厂直销店”按1-6折专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史,但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。在中国大陆的公开资料显示,从2002年开始,国内Outlets开始出现,北京燕莎奥特莱斯作为第一个吃螃蟹的店,为outlets拉开了中国市场的大门,之后在全国各地快速被复制。到现在,形成了一大批专门生产尾货的生产商,奥特莱斯已经变味了。

  中国奥特莱斯变味的还不仅仅是货品,还有硬件设施。2010年,江苏淮安新区政府邀请我工作室专家对一处已经建好的奥特莱斯进行评估,因为招商还没有着落,工作室专家一行四人,策划人、设计师、投资管理、市场分析师都得到一个一致的观点,这个建筑本身就是个90年代末,2000年初的专业市场建筑格局——两边是低矮的商铺,与奥特莱斯不沾边,唯一的只有名字是奥特莱斯。

  中国的零售商业还没有形成自己独特的味道的商业氛围,基本上是大杂烩,能够汇成什么就是什么,类似沃尔玛,家乐福这种味道的商业并不多。这是都是“中国式招商”惹的祸。

  作为零售的商店的品牌,最适合的是最好的,无论是什么,比如连锁店,只有十几间店就很容易和山寨品牌挂钩,山寨品牌开到100家以上也是正统品牌,开到300家就是全国知名品牌。

  作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

  戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

  设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

  凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

  戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。

  戴欣明主要成就:

  1、把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者,人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化(1998年)

  2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式,强调非数字化的因素的量化(2003年)

  3、中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”,以“七合一战略定位法则”,以及“人文+”体系为基础,强调分析者的作用,既福尔摩斯式的演绎推理(2005年)

  4、提出“软实力杠杆”理论(双杠杆理论):通过软实力的打造,特别是战略定位的介入,实现的“杠杆率”倍增;其中重要的是,在城市开发、产业项目的实施中,“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入,互为补充,这样的“杠杆率”才是有效的(2008)

  5、提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式(2012年)

  推荐序

  策划人功力胜在超常规思维模式

  南方略咨询集团董事长刘祖轲

  认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

  他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

  因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

  戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

  他20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

  由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

  在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

  与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

  刘祖轲

  2015年3月21日二月二写于深圳市

  自序 感悟“商业味道”

  戴欣明

  能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

  1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

  现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

  味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

  一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

  为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

  或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

  戴欣明

  2015年2月4日立春写于深圳市

  官网:

  动能智库-戴欣明工作室:

  www.daixinming.com

  中国城市开发网:

  www.cnud.net.cn

  声明:

  本号连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载并关注本公众号,转载请注明出处。

  本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

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