天下酒店苦携程久矣,但万豪似乎找到了另一条出路

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  文|常雁

  近日,万豪国际集团披露2019年第一季度财报,万豪国际总裁兼首席执行官苏安励(Arne Sorenson)在分析师电话会议上透露了两组数据:2019年第一季度,万豪国际来自阿里巴巴渠道的酒店收入同比增长三倍多;中国的万豪旅享家会员入会人数比去年同期翻了一番。

  万豪财报还显示,到第一季度末,万豪全球会员人数近1.3亿,比2018年底增长约500万,其中大约40%的增长来自中国。也就是说,万豪这个季度的中国会员增长了近200万。

  业内人士分析,飞猪及整个阿里平台估计是主要贡献者。

  万豪为何另辟蹊径与阿里联姻?

  阿里与万豪的合资公司成立于2017年8月。在合资公司成立后,阿里推出了一系列的举措,为万豪拉新。

  其中最重要的,就是与阿里巴巴88VIP会员体系的打通。阿里巴巴把旗下天猫/淘宝会员统一升级为了“88会员”,在 “88 会员”体系下,淘气值(根据会员近 12个月在淘宝和天猫,飞猪以及淘票票上的消费行为得出的评分)成为会员等级划分的唯一依据。淘气值≥1000或者是飞猪F2用户,那么你可以领取原本需要年入住50晚才能获得的万豪金卡。

  

  中国消费者可通过飞猪旗舰店预订万豪国际旗下酒店,换言之,万豪国际集团飞猪旗舰店成了万豪在中国的官方预订渠道。

  

  2018年天猫双11,万豪在飞猪限量首发W酒店跨年pass卡预售两天即被抢购一空,万豪酒店集团产品线也从酒店房间、美食餐饮,发展到酒店内的娱乐体验。

  和阿里的联姻,万豪成为了受益更多的一方。

  酒店行业苦携程久矣

  2015年,携程将艺龙、去哪儿全部收入囊中,国内OTA(在线旅行社)行业由三足鼎立变成一家独大的局面。《2015-2022 年中国连锁酒店市场评估研究报告》显示,携程及其控股的去哪儿和艺龙三大 OTA 平台合计占据2015年在线酒店市场份额超过 70%。

  倘若携程一家独大,酒店必然失去自主权,成为携程砧板上的鱼肉,任其宰割。

  去哪儿前副总裁戴政曾表示,携程就是一个完全的中心化垄断者,粗暴地制定着旅游行业的规则。

  据业内人士透露,一家酒店如果想要出现在携程搜索页的前几名,就需要与携程签订独家合作,其次接受高额佣金。与携程达成上述协议后,这家酒店就会成为携程的特牌/金牌酒店,进而在搜索结果中享受更高权重的推荐,获得更多流量。

  总部位于费城的投行 Boenning & Scattergood 分析师 Floris van Dijkum 曾与媒体透露,OTA 确实为酒店带来了新客人,但它们时常会收取高达 30% 的抽成,“OTA 的费用真的很高,一个酒店高层管理人员跟我说 OTA 在酒店业赚的钱,比他们酒店本身赚的还要多。”

  有数据显示美国 OTA 行业在 2015 年吞下了约 160 亿美元的佣金费。中国市场没有相关的数据统计,但你可以从携程的营收窥探一二:根据2018年财报,携程全年住宿预订收入为116亿元人民币,同比增长21%。

  即便像万豪这样的星级酒店也不得不依赖携程,它们也是携程一直以来的主要利润来源之一。

  飞猪或成为酒店摆脱携程“鱼肉”的新途径

  去年年初开始,包括万豪在内的星级酒店为了摆脱第三方平台,纷纷开始推广自己的直销渠道。希尔顿推出 97 年来规模最大的一次营销活动,“Stop Clicking Around(别再到处乱点了)”;万豪的广告词也相当干脆:“It pays to book direct”(直接预订,值)。

  去年 2 月万豪已经和携程过了一次招。万豪推出会员奖励营销活动时,在保证“官网最低价格”的同时,如果客人发现比官网还要低的价格,万豪会在其他渠道的最低价基础上再优惠 25%。作为回击,携程降低了万豪的搜索排名。

  不同于携程的OTA模式,阿里巴巴集团CEO张勇去年曾公开表示:“飞猪不会成为一个OTA,而是成为一个平台和赋能者。”

  

  万豪执行副总裁 Stephanie Linnartz 也称合资公司是和阿里共同建立的“直销平台”,“在飞猪上预定万豪酒店就等同于在万豪的官网上预订”。

  另外,和阿里的合作也被赋予了更大的想象空间,而不只是一个销售渠道。“以万豪旗下酒店为重心,整合周边旅游资源,设计推出个性化旅行打包方案。”这些都是增强品牌体验的部分,也是万豪试图与竞争对手差异化的地方。

  作为全球最大的酒店集团,万豪的任何举动都有“示范”效应。现在,它可能会让酒店集团们在自己去互联网上抢客源这件事上,变成新的趋势。

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