转型在即，天鹅庄瞄准经销商哪些痛点？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
近年来，进口葡萄酒市场正呈现量降价升的新趋势。海关数据显示，2018年，中国进口葡萄酒总量为7.2亿升，较去年同期下滑8.95%。
但与此同时，不同国别的葡萄酒产品也存在格局差异，例如法国葡萄酒进口量下降明显，而智利、澳大利亚葡萄酒进口量则持续保持增长。
截至到2018年底，澳大利亚葡萄酒对中国市场（包括中国香港和中国澳门）的出口额增长18%至11.4亿澳元，出口量增长7%至1.72亿升，平均每升葡萄酒价格增长11%至6.64澳元/升。
这种分化不仅体现在国别之间，企业层面的表现也尤为明显，不少中小型进口商在生死线挣扎时，规模进口商却正迎来发展机遇。品牌化正替代贸易化，成为中国进口葡萄酒市场未来发展的主流。
5月10日，澳洲天鹅庄战略新品外交家系列上市发布会山东站在潍坊举行。山东省16个地级市、137个县市区，共278位酒水经销商与业界大咖共聚一堂，共商大事，助推天鹅庄在品牌化道路上再进一程。
“澳洲名片”再祭出大杀器
“我非常看好中国葡萄酒的发展，尤其是进口澳洲葡萄酒”，1919董事长杨陵江曾表示，澳洲葡萄酒不仅更适宜中国人的口感和饮酒习惯，而且产量更大、品质更稳定、品牌知名度更高，这不仅使得中国对澳洲葡萄酒的需求不断增加，并且仍将在相当长一段时间保持明显优势。
而作为“澳洲名片”的天鹅庄，自是如此。
“天鹅庄通过八年的努力，已经成为中国进口葡萄酒行业的知名品牌，未来将实现行业品牌向消费者品牌的跨越。” 盛初咨询总经理柴俊表示，自进入中国市场以来，天鹅庄便迅猛发展，成功打造了多款超级大单品。其中零售价777元的“天鹅庄·大使”2018年销售量超过7.5万瓶，印证了天鹅庄的品牌影响力。
如今，天鹅庄在“大使”的基础上进行延伸，推出了将澳洲国家品牌、天鹅庄品牌、大使个人品牌三者完美结合的社交商务用酒——天鹅庄·外交家系列。
外交家系列产品包括天鹅庄·大使珍藏赤霞珠西拉干红葡萄酒、天鹅庄·公使精选西拉干红葡萄酒、天鹅庄·领事精选西拉赤霞珠干红葡萄酒三款产品，价格在100-1000元之间，全面布局黄金价格带。
过硬的品质无疑成为外交家系列的最大亮点。其采用澳洲35年、50年、70年的老藤西拉为主要原料，再融合其他经典品种，经过8-18个月橡木桶陈酿，酿制出澳洲葡萄酒果香浓郁的风味。后经过消费者、专家的品鉴筛选，一款外交家才能够被最终定型。
“葡萄酒是天生的外交家”，澳大利亚前驻华大使芮捷锐的鼎力支持也让外交家系列拥有了一个大IP。随着天鹅酿酒集团力量不断向外交家系列产品聚焦，天鹅庄又一高端大单品出现，甚至或将发展成为我国第一社交商务葡萄酒品牌。
招商支持体系+6大模式升级，天鹅庄再放大招
“强品牌、大单品、根据地、新零售、合伙人，这是天鹅庄未来发展的5个关键词”，天鹅酿酒集团董事长李卫这样阐述天鹅庄未来的发展思路。
▲天鹅酿酒集团董事长 李卫
为推动“天鹅庄·外交家”系列产品的上市，天鹅庄制定了包括品牌宣传、营销组织、“王牌”课程、智业机构、市场费用等招商支持政策，启动天鹅庄·外交家合伙人模式，注重合伙人利益。
品牌传播方面，天鹅庄与众多品牌传播机构合作，制定了“天鹅庄”品牌策略传播计划。同时还将通过线下广告、名人合作等方式对品牌进行全方位、立体化传播。
营销组织方面，天鹅庄将派驻具有丰富市场经验的业务人员与合作伙伴通力合作、共同开拓市场。未来，天鹅庄还将建立100余个营销服务中心，通过各县、地市级行政单位的工作人员迅速营造市场氛围、打开市场销路。
“王牌”课程方面，天鹅商学院针对经销商人员、中国葡萄酒爱好者等设计了“八大课程”，教授葡萄酒专业知识、侍酒服务等，不断提高经销商人员与核心消费者的葡萄酒专业水平和鉴赏水平。
智业机构方面，天鹅庄邀请营销专家团队深度介入，用专业营销方案为天鹅庄前行保驾护航。
市场费用方面，天鹅庄将全力支持品牌、渠道建设、消费者培育和经销商等方面的费用。
同时，为了顺应进口葡萄酒品牌化道路，澳洲天鹅庄还开启了六大模式的升级之路：品牌建设上，实现从媒介低投入向战略性投入升级；产品发展上，从多产品汇量向聚焦大单品升级；产品价格上，产品裸价模式向半控价模式升级；市场投入上，从计提费率制向前置重投入升级；渠道运作上，从单一团购渠道向全渠道模式升级；营销组织上，从业务组织型向营销组织型升级。
转型在即，天鹅庄能为经销商带来什么？
随着行业的不断发展深化，我国进口葡萄酒市场逐渐呈现出“有品类、没品牌”“有增速、无规模”“短期暴利却不能持续盈利”等三大痛点。
在中国酒类流通协会精品葡萄酒酒庄联盟会长兼秘书长王祖明看来，中国进口葡萄酒市场已经重新启动，趋势向上。“但要关注一点是，市场的分化将成常态”，王祖明同时表示，加强品牌建设、重视市场推广、踏实做市场等“基本功”，都显得尤为重要。
▲中国酒类流通协会精品葡萄酒酒庄联盟会长兼秘书长 王祖明
进口葡萄酒传统模式面临瓶颈，经销商在产品、渠道、团队、客户群等方面的局限却让其无法突破现有局面，成功转型。这种情况下，品牌化运营成为关键突破口，而天鹅庄正是一个不错的选择。
进入中国市场伊始，天鹅庄便一直进行品牌化运作，邀请许戈辉代言，与杨丽萍合作开发“孔雀”单品，提升品牌美誉度。依托天鹅庄的品牌背景，再加上其品质背书，消费者信任问题迎刃而解。
八年的市场积累，让天鹅庄在终端铺市方面始终领先同业，并与众多专业酒类连锁机构、国际卖场达成合作。此外，天鹅庄还找到了企业快速突围的利器，不断打造爆品，为经销商拓展市场做好充分支持和准备。
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