亚马逊它真的不懂中国！

2019年4月18日，亚马逊中国宣布，从7月18日开始将不再运营中国国内市场业务，并停止向商户提供服务。海外购、全球开店、Kindle和云计算将继续运营。

也就是说，作为主体的国内电商业务，将彻底退出中国！

截止5月10日收盘，亚马逊市值9305亿美元，相当于两个阿里巴巴。而且，亚马逊赚赚钱的能力也开始现象，根据财报显示，一季度亚马逊的净利润为35.61亿美元，同比增长118.6%。

不过，让人遗憾的是，亚马逊中国却遭遇了严重挫折。

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退出倒计时第64天

提起亚马逊中国，我想最准确的评价应该是，“起了个大早但却赶了个晚集”。

2004年，亚马逊以7500万美元的价格收购了雷军、陈年创办的卓越网。彼时，淘宝网才刚刚上线满一年，被假货困扰的同时，还要与国外电商巨头eBay殊死搏斗；京东也刚刚从做光磁代理转向电子商务领域，直到一年后日处理订单才稳定的超过500个。

也就是说，如今影响力最大的两大电子商务网站，都还处在萌芽的初期阶段。

不过，亚马逊却错失了先发优势。

2008年，亚马逊尚有15.8%的市场占有率，但是随着淘宝和京东的成熟，尤其是移动互联网时代的到来，亚马逊的市场份额不断下滑，从2012年的2.3%跌至了2018年的0.6%。

不禁让人唏嘘不已！

实际上，从亚马逊的更名上，就可以窥见其衰败的宿命。2007年，卓越网更名为“卓越亚马逊”；再到2011年，才正式更名为“亚马逊中国”。

而当时，电子商务的环境已经大不相同。经历了草创期的野蛮生长，以天猫商城的推出和京东斥巨资打造物流体系为标志，国内的电子商务进入了精细化运作的新时代。2011年之后，苏宁易购加码了电商业务，唯品会、蘑菇街也扎根于垂直电商领域。

再到2016年后，拼多多、网易严选、云集这样的新电商也横空出世，属于亚马逊的市场份额，不断被蚕食。

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水土不服，仅仅只是表面现象

很多人都会习惯性的将国际巨头的败退，归咎于水土不服。

其实不然！

像宝洁、联合利华这样的日化巨头，像肯德基、可口可乐这样的食品巨头，也包括像奔驰、宝马这样的汽车巨头，在中国市场都取得了巨大的成功。

当然，也有无奈从中国市场退出的。

比如雅虎、谷歌，比如ebay、优步，比如马莎百货、D&G、夏普、铃木等等。

一方面，这些国际巨头进入中国市场很早，遭遇的竞争并不激烈；另一方面，外资的品牌形象，在那个崇洋媚外极的年代里，就如同一块金字招牌一样，瞬间赢得了消费者的亲睐。

那么，又为何会从中国市场败退呢？

1.始终觉得自己高高在上，对市场反应慢。

谁也不能否认的一个事实，即便到今天很多外国人都是一副高人一等的姿态。

充满了所谓的优越感。

所以，在选人用人上，国际巨头选用的职业经理人很难与本土创业者一样，既能够适应中国文化，又具有无限的战斗力。

而且，不同于成熟性市场，中国市场的变化极快。而国际巨头又不愿意下放权力，导致决策始终难以跟上市场和竞争对手的节奏。

2.认知上的偏差，本土化做得不够理想。

实际上，无论是肯德基还是可口可乐，亦或者宝洁和优衣库，他们都有一个共同点，那就是本土化做得很好。

如何理解呢？

简单的说，就是既了解中国的风俗习惯，又能够针对中国市场的变化迅速做出回应，而不是一套所谓可复制的商业模式，想着一劳永逸的打法。

尤其在互联网领域。

本土互联网公司之所以能够“徒弟打败师傅”，说到底就是靠着“抄袭能力强”、“变通能力强”、“创业初期更能够吃苦、更加的接地气”。

看看阿里、美团和滴滴的地推团队，也就大概能够明白了。而这些，互联网巨头很难模仿。

3.中国互联网的政策管控。

不同于餐饮和日用品，中国对互联网巨头进入中国市场一直是心有顾虑的，这一点从谷歌和脸谱网都可以看出。

所以，对于国际巨头来说，除了商业竞争之外，还必须在监管层设置的“防火墙”之内行事。

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亚马逊究竟犯了哪些错误？

亚马逊中国，原本手里握着一副好牌，但无奈在15年的长跑中还是掉队了。归纳起来，其实有这么几点原因。

首先，管理层决策的速度慢。

在这一点上，刘强东在接受采访时也说道，“当年我和亚马逊打的时候，就感觉他们最核心的就是对中国团队没有信任，不授权”。

实际上，亚马逊的总经理一直是外国人，尽管聘请了很多中国高级管理人员，但关键性决策都掌握在外国人手里。再加上贝索斯十分的集权，导致决策的周期过长，这能打得赢竞争对手？

其次，不注重中国消费者的用户体验。

尽管贝索斯的目标是亚马逊能够成为“地球上最以客户为中心的公司”，但是，亚马逊却忽视了中国消费者的购物体验。

就购物页面来说，淘宝、京东每隔不久就会升级换代，而且每逢重大节日也会作出调整。但亚马逊的页面则始终保持一个模板、一种风格。亚马逊不知道的是，不同于欧美人崇尚简约，中国人喜欢热闹、喜欢逛，即便只是看着屏幕，也喜欢能够获得“热闹”的感觉。

尤其在移动互联网时代，亚马逊的页面给消费者一种索然无味的感觉。反观京东、淘宝的搜索方式早已经从“主动搜索”变成了“平台推荐”。

再有，就是本土竞争者层出不穷。

从2010年开始，京东、天猫、苏宁易购迅速崛起，纷纷加大对上下游产业链的整合，加大对物流的投入，大规模新建各种仓储，并且提供更多的金融服务。

反观亚马逊，既没有自建物流，也没有大规模覆盖的仓储体系，更没有相对应的支付和金融服务。而且，不同于天猫、京东的跑马圈地，亚马逊在广告营销的投入上极其的克制，到头来就是渐渐被市场遗忘。

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只能说，亚马逊不懂中国

至少到目前为止，亚马逊仍然是全球最大的电子商务公司。而且，统治地位短期内不会被轻易撼动。

因此只能说，如果不丢失中国市场，那么亚马逊会更成功。

贝索斯是一个崇尚无限选择的创业者，在他的带领下，亚马逊从一个网上书城起步，如今已经蜕变成美国数一数二的科技公司。但不管怎么说，作为最早进入中国的电商公司，尽管在美国乃至全球获得了巨大成功，但在中国还是“折戟沉沙”。

如果要一句话概括，那就是，亚马逊真的不懂中国！

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