Forever21退出中国市场，快时尚为何纷纷遇冷？

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又一家快时尚品牌，美国快时尚品牌Forever 21，退出中国市场！

图：深扒魔都

4月25日，据媒体报道，美国快时尚品牌Forever 21发布公告称，宣布将于4月29日起暂停运营其中国官网、天猫与京东旗舰店，会员积分清零，即日起至5月30日前处理商品退货。

图：北京商报

图：北京商报

Forever 21在中国官网发布的公告/ 图：LADYMAX

进入4月后，Forever 21北京、深圳和上海的店铺都开始全场甩卖。北京悠唐购物中心的实体门店目前正在清仓处理中，店内到处都可以看到“清仓大减价”、“2.5折”等字样，试衣间和部分区域已经被封闭。

很多人对 Forever21 的退出纷纷表示惋惜，她漂洋过海入驻魔都，随后开展内陆城市攻略，凭借价格优势和不输大牌的剪裁，辉煌一时，喂养了无数 " 贫民窟女孩 "。

这位曾经 " 受尽万千宠爱 " 的 Forever21 如今败走中国市场，清仓撤柜甚至一度引发 " 倒闭抢售高潮 "，小红书上也出了多篇关于抢购的攻略文章。

国外快时尚品牌纷纷在中国遇冷已经成为不可忽视的现状。

全球关店不断，业绩不复往日

Forever 21由韩裔夫妇张东文、张金淑于1984年创办，在全球有800多家连锁店，设计风格简单轻巧，更偏向于甜美路线。

2008年Forever 21紧跟ZARA、H&M登陆中国市场，在江苏省常熟市成立中国首店，面积约2500坪，在当时可以算是中国大型的实体店了，但仅仅经营1年后就宣布退出中国市场。

后于2011年重返中国市场，开设天猫旗舰店。

截至2017年底，还剩余包括港澳台店铺在内的20家店。当时店铺布局仍然广泛，除了北京、上海和深圳，还在华中、华南及西南地区的多个城市有店。

但从2018年底至今，Forever 21已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店，其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。

品牌还于近日宣布关闭在西安仅开业两年的门店。目前，该品牌在上海仅剩3家分店以及北京1家门店。

然而，Forever 21并非仅在国内市场折戟。几年来，Forever 21在全球范围内节节败退。

占全球销量70%的美国市场也问题频发，据《美国邮报》报道，2016年Forever 21在美国面临过账务延迟付款的催缴，期间不仅关闭了两家加州店铺，还向富国银行和TPG Capital申请贷款1.5亿美元。

而在美国的快递公司EZ Worldwide Expres也因工作量变小、利润下滑等原因放弃了与Forever 21合作。

同年，Forever 21在经过6年的努力后离开了比利时市场，关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。当时，比利时媒体称高租金和线上销售下滑是退出比利时市场的原因。

2017年，Forever 21关闭了在日本的首家旗舰店。该店位于东京原宿，于2009年4月开业，当天曾吸引了1800名消费者排队入场选购，随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。分析认为是越来越低的客流量和高昂的租金是导致。

2017年，Forever 21在香港铜锣湾京华中心租约期满后撤离共6层的旗舰店。

2019年1月，Forever 21全面退出法国市场，约有150至200名员工将被辞退。

2019年1月，Forever 21关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店。而Forever 21的欧洲总部和分销中心就设在荷兰，阿姆斯特丹旗舰店的关闭无疑向欧洲市场传递了消极信号。

2019年3月，Forever 21退出了台湾市场，品牌于2015年6月在台北信义区开设首间门店。

快时尚真正的对手：大众电商平台

零售业的更新迭代实属正常，新零售随时准备 " 革 " 掉旧零售的命，快时尚零售业只有在新零售战争中站稳位置，早日寻求转型升级战略，才不会被市场大浪淘沙给淘走。

干掉你的，往往不是你的对手。

俗话说 " 女人的钱最好赚 "，淘宝、京东、亚马逊这样的大众电商平台对时尚美妆领域的野心越来越大。

亚马逊自营时尚品牌 The Fix 的正式上线对于快时尚品牌来说是个大挑战。定价上、产品上、渠道上都更具优势。

在中国，快时尚的处境变得越来越复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌，快时尚目前的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家。阿里巴巴CEO张勇阐释“网红经济”的概念为“年轻一代对于偶像，对于同好者，对于明星的追逐，产生了新的经济现象，我想这个是全球范围内独一无二的。”网红店铺更追求网红的个人品牌溢价，客群黏度要比依赖产品本身的快时尚高得多。

淘宝卖家善于使用网红带货，熟练运用抖音等短视频为其推销，这使得中低端市场的竞争变得更加碎片化。而Forever 21的目标群体较为年轻，购买力较低，并且穿衣风格不稳定，更容易收到淘宝网红品牌冲击。

消费市场巨变，激进扩张门店

随着消费主体的迭代，三四线消费者成了消费市场不可忽视的一部分。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》显示，一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。以阿里巴巴为主的电商平台已经开始进行渠道下沉，将基础设施项目延伸至三四线城市。没有高额租金和库存压力是渠道下沉非常明显的优势，但是快时尚品牌却仍然固守在一二线城市布局。

据Forever 21官网的店铺信息显示，目前包括香港和台湾在内，中国市场共有22个实体店，分别位于北京、天津、香港、上海、深圳、武汉、重庆、无锡、台湾、昆明、西安、南京、海口、郑州和苏州这15个城市及地区。传统的发展模式使快时尚品牌及没有得到三四线城市的消费者，又受到一二线购物中心高租金的压力，加上固守品牌传统布局，毛利润显著下降。

前期发展速度过快并不利于品牌长久发展。2014年Forever 21推出了价格更低的Forever 21 Red，并计划三年内增加1200家门店，不过一年之后就被指有现金流断裂危机。在2017年，Forever 21又布局了美妆新业务线推出了生活方式品牌Riley Rose。虽然快时尚纷纷开始布局旗舰店、加注新业务、找明星代言，但关键还是在于数字化转型和传统模式的改变。

国潮绝对反击，品牌认可度高

2018年的太平鸟集团实现营收77.12亿元，与上年相比增长7.78%，实现归属于上市公司股东的净利润5.72亿元，增幅达27.51%。

利郎公司以LILANZ和LILANZ轻时尚两大产品线发力，其公布的2018财年收入31.7亿元人民币，较2017年上升29.8%，净利润7.5亿元，较2017年上升22.9%，创上市以来最好成绩。

安踏收购的FILA在2018年的增速保持在80%以上，全年流水超过100亿元，安踏集团也创下241亿的历史最好成绩等等。这背后是品牌的转型迭代，重视品牌形象与产品的双重建设。

另外本土品牌大多是以直营+加盟+电商的经营模式，从一线布局到二三线的主销市场布局，加上近几年国产品牌商对所有门店的管理深入，“散养式”的门店经营逐步提升。

这带来的不仅仅是业绩方面的绝地反击，更带来了国内消费市场的冷思考，随着国牌的不断提升，消费者对国产品牌的认可度也正在全面提升。

另外，面临产业结构转变的Forever 21在“抄袭Adidas及PUMA设计”的官司纠纷中分散了过多的时间和精力，品牌的好感度也在负面新闻中逐渐下滑。在消费升级和电商高速发展的大环境下，“网红经济”的火热以及中国本土品牌的成长，都导致国外快时尚在进入中国市场时会面临更大挑战。

虽然各大快时尚品牌都开始采取相应的措施，例如找明星代言，这样确实可以间歇性为消费者带来惊喜而刺激消费，但最归根到底还是要发展商品的核心竞争力，这样在中国市场才能长久的发展下去！

中国消费力增强为全球奢侈品市场复苏注入了一股强劲的活力，世界旅游热潮的兴起和旅游市场的繁荣，刺激了奢侈品的消费者，中国中产阶级、千禧一代是奢侈品市场全面复苏的重要力量。

近年来，" 国潮 " 市场发展速度比奢侈品市场、快时尚市场都要更快，呈现后期之秀直起而追的现象。

反观快时尚品牌，对于青年时尚消费文化的解读又有多少？

参考：中购联、北京商报、深扒魔都、网络等

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