大咖来了︱卢志昇：凯德的资管扩张之路如何走？

在凯德集团（中国）商业管理中南区区域总经理卢志昇看来，多元化拓展、主动的资产管理者视角、持续加深的数字化战略，可以说是凯德持续保持行业领先者地位的三个核心要素。

近年来，一路高歌猛进的商业地产高速扩张时期进入了存量与资管的时代。随着智慧商业新零售异军突起，实体商业加码数据智能，技术驱动运营成为今年业界的热门关键词。

要想在这场激烈的商业地产红海中突围而出，需要有覆盖商业资产全价值链条的资产管理思维才行。正如商业地产界的“技术帝”凯德，在一系列大动作之下，凯德中南区（含华中及华南）的发展格局有了显著而积极的改变。

• 凯德华南区首个购物中心轻资产项目凯德MALL·180将于5月揭幕；
• 包括广州乐峰广场的硬件升级、武汉凯德·西城B1层餐饮环境改造等在内，项目不断进行的改造和调整，实现了资产的可持续增值；
• 以收购自持为主、管理输出为辅，多元化拓展更多优质项目；
• 通过凯德星数字化会员平台，创造便捷、优质、智能的城市生活。

凯德集团（中国）商业管理中南区区域总经理卢志昇在接受专访时表示，多元化拓展、主动的资产管理者视角、持续加深的数字化战略，正是凯德加速起势并持续保持行业领先者地位的三个核心要素。

▲凯德集团（中国）商业管理中南区 区域总经理卢志昇

而对于未来，他表示，凯德将继续看好中国中长期的经济发展，深耕现有业务，持续拓展符合战略布局和经济回报的投资项目。

多元化拓展优质项目 实现资产增值

中国指数研究院发布的《2018中国商业地产市场年报》指出，2018年中国商业地产供应过剩压力仍存，同时商业消费又呈现出驱动商业地产升级迭代的新势头，商业地产正由重开发转向重运营的高质量发展破局。

高质量，重运营，也是凯德一直以来的发展历程缩影。基于对区域及城市发展前景的清晰预判，凯德提出聚焦“五大核心城市群”的发展战略，将继续通过资产收购和积极的资产管理，在核心城市群集中力量扩大业务布局和规模优势。

• 广州、深圳作为粤港澳大湾区发展的两大核心引擎，拥有经济发展和人口增长的机遇和前景；
• 商业存量已达到530万平方米的武汉，规模位居华中第一，超过广深等一线城市，是近年迅速发展的中区商业市场代表；
• 长沙GDP在2017年首次突破1万亿元，经济增长迅速。

面对前景广阔的市场环境，在卢志昇带领下的凯德集团（中国）商业管理中南区采用多元化拓展版图策略，以投资自持为主、管理输出为辅，多渠道寻求优质项目机会。

除拓展多元化优质项目外，凯德还发挥自身商业运营实力，深度了解消费者需求的基础上，通过创新思维对业态及品牌组合进行调整，不断树立品牌形象的同时实现资产不断增值。

2013年精细考察了 200个项目后，卢志昇率队斥资21.91亿从绿地手中收购白云绿地中心，打造了凯德扎根广州的首个项目——凯德广场·云尚。5年时间过去，项目在2018年实现销售额同比增长超过20%，全年调整超过60家新品牌，30%为白云区首店。

▲凯德广场·云尚

2017年11月，凯德投资收购广州乐峰广场，并在后续投入大量资金进行升级优化。在超过12000平方米的调整面积中，30%为海珠区首店，包括施华洛世奇、LEGO、奈雪的茶、CHOCOOLATE:、Rayban等超过60家品牌。

▲凯德乐峰广场

2018年6月，凯德签约番禺第一高的266米新地标广晟万博城商业部分，标志着凯德购物中心输出管理模式首次落地广州，并进一步扩大了凯德在广州的商业运营网络。

▲广晟万博城项目商业部分（效果图）

2018年12月，凯德在中国的首个购物中心管理输出项目长沙凯德·壹中心开业，开业率近90%，其中湖南首店13家，长沙河西首店43家，开业当天客流量近10万人，这一有力的数据正是对凯德在管理输出项目实力的最好验证。

今年5月，凯德在华南的首个购物中心轻资产项目凯德MALL·180也即将揭幕。

充满变数的2018年无疑是商业地产的寒冬，但卢志昇带领团队在充满挑战的这一年漂亮地完成业绩，凯德中南区商业管理面积达85万平方米，客流量超过1亿人次，租金、销售和客流均超出预期增长，全年创造销售约50亿。

对此，卢志昇还表示，凯德看好中国中长期经济发展，接下来将对乐峰广场的硬件进行升级调整，对武汉凯德·西城的B1餐饮环境进行改造，以实现资产继续增值。与此同时，项目还将通过凯德星数字化会员平台，创造便捷、优质、智能的城市生活。

资产规模创新高，资管模式获市场肯定

自2016年在长沙签订首个购物中心管理输出项目后，过去两年多凯德在国内频频发力输出管理合作。

对于凯德而言，在现有多变复杂的市场环境，输出管理项目补充了自持业务的局限性，实现了对优质资产规模的扩大。作为一个主动的资产管理者，2018年凯德集团收并购金额逾300亿，刷新了在华投资历史最高纪录。因为能够稳步达成资产最大化，凯德也被业界视为效仿的榜样。

▲凯德·壹中心

在卢志昇看来，市场上优质商业项目资源有限，成本预期走高、交易市场收紧，大多数优质商业项目持有者更愿意将出售意愿转变为输出管理，从而享有项目的长期价值。因为拥有多年的商业管理经验、规模效应和平台资源等优势，凯德正好契合项目持有者对输出管理合作方的要求，也因此达成了更多合作。

除了基于严谨的评估体系对投资和收购项目潜力进行判断，如何在实际资产管理过程中达成预期目标，是困扰很多企业的难题。

对此，卢志昇给出了自己的想法。

首先，无论是商管团队，还是资管团队，其目标是一致的。在项目投资前期，两个团队需要通过充分的可行性分析和讨论，测算出项目未来可实现的回报数据。

之后，在具体执行过程中，商管团队针对单个项目的运营和管理有更细节、具体的指标，而资管团队除关注单个项目投资回报对投资者承诺的实现情况以外，还需要关注整个投资组合的表现情况。

最重要的，莫过于资管和商管团队紧密配合。尽管双方可能会面临指标上的差异，但定期讨论项目经营情况和未来可能出现的机遇挑战，提前对未来的机遇和挑战做好应对方案，是共同实现项目经营目标的关键。

与此同时，凯德背后强大的资本平台也成为其在投融管退的资管模式下取得成功的重要基础。

对于商业地产如何在投融管退的资管模式下取得成功，在卢志昇看来凯德有着成熟投融管退模式：全球化的资源投入和强大的平台支撑都为凯德的成功奠定基础。

在投融资方面，凯德有着来自全球投资者的资金和资源投入，并且，从资管平台、资管工具，到数据收集和分析，都可以依托平台优势为区域和项目提供有力的支持。

这不仅能帮助资管人员有效地判断未来趋势，还可以进一步探讨与外部供应商、租户有没有更好的合作方式可以借鉴和参考，同时在项目上推行。企业内部机制的良性循环，自然带来经营提升和资产增值的亮眼业绩，以及来自多方面的认可和信任。

从商业空间租赁向全场景服务赋能

在数字化经济时代，商业地产正从单纯的空间租赁向全场景服务赋能转变。真正了解并预判空间中“人”的核心需求，通过优化场景及服务体验，构建与用户之间更密切、更有温度的连接，可以说是商业地产数字化运营的重要方向。

而依托集团统一的全场景数字化平台凯德星所不断深化的数字化战略，于凯德而言便是在未来保持竞争力的重要驱动力之一。

如今，凯德星已应用于综合体、购物中心、办公楼和住宅等各个业态。借由智能WiFi、智能POS、智能客流、人脸识别门禁、停车场云平台等凯德智能硬件解决方案，以及利用大数据技术搭建的企业数据平台，凯德已实现数据的自动采集和分析，进而发挥精准营销和智能决策的能力。

同时，各业态的入驻企业也正在通租户的全生命周期管理产品，逐步纳入凯德生态圈。B2B的服务和合作体系的发展与维护，让凯德与关联企业得以实现双赢。

实际运营中所取得的业绩提升便足以说明数字化管理的效果。

据卢志昇介绍，过去一年中，凯德在全国购物中心接入了数字化平台。

项目升级为智慧Mall后，坪效提升了15%，客流提升了14%，会员复购率提升了40%。而在今年1-2月，凯德中南区所有购物中心的凯德星会员数量更是同比增长75%。

数字化驱动运营将消费客群转化为高忠诚度的会员，通过APP、微信号和小程序等多元化触点串联多个场景，提供更为便捷的会员服务，大大增加了各个场景业态与消费者、与会员之间的互动。通过后端数据分析平台，运营团队也可以更好地理解消费者偏好，并对存在的问题及时做调整。

在今年下半年，深圳来福士办公楼将接入整套AI智能楼宇管理系统。“从过往后台数据来看，凯德办公楼全面应用AI智能楼宇管理系统后，70%的访客通过我们的小程序，自助申请访客刷脸通行权限，83%的白领选择成为我们的办公楼会员，享受无 卡化通行，而这些办公楼会员的消费频次是其他会员的6倍。” 卢志昇分享道。

▲深圳来福士广场

事实上，作为深耕商业地产多年的领军企业，凯德在过去曾做过很多不同的创新尝试。在卢志昇看来，创新需要投入，但这种投入不能单纯地看作是成本，而是要用长远的眼光看待创新业务的投入。

当然，所有创新投入一定要经过慎重思考，从自身业务和发展战略出发，基于专业经验和对行业趋势进行预判。毕竟，面对未来，创新已成为关系到企业长远发展的核心质素，是决定企业能否在快速变化的市场环境和激烈的竞争下始终拥有核心竞争力的关键。