主机厂不疼消费者不爱 腹背受压的4S店该怎么办

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  在涉事多方的协商沟通、政府相关管理部门的介入调查及媒体舆论的高度关注下,西安奔驰女车主维权事件最终得到了比较妥善的解决。然而,事情并未完全了结,涉事4S店已经被主机厂暂停销售运营,且如果调查结果显示经销商存在不合法、不合规的经营行为,将终止授权资格。

  最后的板子,似乎都打到了4S店的身上,甚至一时间,4S店模式成了大众舆论口诛笔伐的“罪魁祸首”。如今,仍是汽车主流销售模式的4S店,盈利能力下降,经营成本高企,已经愈发显得“鸡肋”。“时代抛弃你的时候,不会和你打一声招呼。”4S店会是这样的结局吗?

  4S店模式弊端显现

  1999年3月26日,第一家广汽本田汽车特约销售服务店——广汽本田汽车第一特约销售服务店开业,这就是后来被称为国内第一家汽车4S店的汽车销售服务店。至此,4S店模式开始逐渐成为国内汽车主流销售模式,为国内汽车市场近二十年的高速发展做出了不可磨灭的贡献。

  然而时至今日,虽然在互联网、新零售等诸多概念和尝试的冲击下,4S店的主体地位仍没有实质性改变,但在汽车销量增速下滑的大背景下,4S店模式开始暴露诸多弊端,一是主机厂利用渠道及授权“侵害”经销商权益;二是经销商利用信息不对称“侵害”消费者权益,而这些现象反映出的根本问题,是在当前的汽车市场环境下,授权制度的4S店模式,面临着非常严峻的生存环境。

  中华全国工商业联合会汽车经销商商会日前在《致乘用车生产企业的一封公开信》(以下简称“公开信”)中指出,目前厂商矛盾的焦点,是生产企业追求规模效应、市场占有率的提升,对市场供需变化预判不足,没有根据市场变化及时调整产销目标,没有从产业链上下游一体发展的高度考虑问题。其具体表现:

  一是生产企业将自己的产销目标强行分解给经销商,导致经销商库存过高,运营成本居高难下;

  二是生产企业不断扩建销售网点,导致市场终端竞争由良性转向恶性;

  三是对电商、出行服务商、二网等新零售渠道以更低的价格铺货,对建店成本高昂的传统4S店渠道带来不公平的市场冲击。

  “表面上看,4S店装修豪华,让不少消费者有些店大欺客的错觉,其实和生产企业相比,4S店处于附属地位,决定权大部分不在自己手里。”一位汽车流通领域的专业人士说,“最典型的方式就是压库,主机厂统计的销量是以卖给经销商的销量为准,在销售压力之下就会拼命给经销商压库,至于经销商能卖给消费者多少车辆,并不是主机厂要考虑的首要问题。”

  在车市不景气的情况下,4S店经营压力巨大,居高不下的库存很难消化,根本没有多余的精力去提升服务水平,而最后损害的是消费者的利益。正如《公开信》中所言,汽车经销商撑不住了,必然会波及主机厂和零配件供应商,没有人能独善其身。这种状况如果不能得到根本改变,必将造成更大的行业资源浪费,企业乃至产业的持续发展动力也将受到削弱,从而影响到汽车产业的健康发展,最后损害的仍然是消费者利益。

  以产定销已不合时宜

  一方面,经销商不满生产企业的“霸道”行为,另一方面,消费者又不满意经销商在汽车消费中有意无意挖的“陷阱”,间接又会对主机厂不满意。这显然是一种不健康并难以持久的三方关系,给人一种转移矛盾的感觉。

  其实,不仅消费者不满意,不少经销商早已忍无可忍,自2018年以来,经销商联合抵制主机厂的“维权”事件不时爆出。《中国汽车报》记者了解到,最近一年多来,先后有三四家自主品牌经销商组团向主机厂索要补偿。合资品牌和进口车品牌也不例外,出现了若干经销商因经营亏损联合向主机厂维权并索要补偿的事件。

  “甚至有的品牌还是年度销量前三的企业,都出现了经销商联合维权的事件,而他们维权的根本原因就是被疯狂压库导致不断亏损,辛辛苦苦忙了一年,最后赚钱的却只有主机厂。”一位经销商人士表示。

  据中华全国工商业联合会汽车经销商商会调研,2018年以前,经销商退出经营多是品牌弱的单店、单品牌等个案发生;自2018年开始,强势品牌经销商退网维权的案例显著增加。

  导致主机厂强行压库给经销商的一个重要原因是,主机厂以产定销的方式没有改变。据了解,在过去的几年中,主机厂并没有停下产能扩建的脚步,截至2017年底,中国汽车年产能(包括在建产能)约有6400万辆,目前已公开的新能源汽车产能规划已超过千万辆,是《汽车产业中长期发展规划》销量目标的10倍。

  显然,在市场销量增长乏力的情况下,主机厂需要改变过去以产定销的方式,否则只能继续给经销商强行压库,而最终陷入的则是恶性循环。

  重塑市场关系

  在信息透明时代,传统4S店思维模式需要转变。某乘用车企业总经理在接受《中国汽车报》记者采访时表示:“在过去互联网不发达的时代,用户都在线下,用户是透明的,但信息往往是黑暗不透明的,现在反过来了,用户基本全时在线,大部分信息在线上,非常透明,但线下场景并不透明。当下的汽车市场营销,必须升级,要采取线上与线下结合的方式倾听用户的声音,发现他们的痛点,解决他们的问题。”

  事实上,所有的造车新势力或者新型经销商,都不再选择传统的4S店模式。

  以小鹏汽车为例,其计划2019年开设70家直营店,覆盖国内30个城市,这之中,有20家是具备销售交付试驾以及售后的综合服务中心。此外,小鹏汽车在2019年开放授权经营模式,线下店的直营店和加盟店总数将达到100+家。“接下来小鹏也会进行创新探索,比如过去4S店提前把车买过去,如果一旦压货,会造成现金流压力,而现在小鹏将不会给合作伙伴压库存。” 小鹏汽车董事长何小鹏最近在接受媒体采访时表示。

  威马汽车尝试的是新零售体系。据了解,威马汽车的新零售模式改变了传统4S店垫资的要求,不占用经销商的财务成本。经销商只需要通过三年一签的租赁店面就可以开展运营,这样可以稳定经销商队伍,又能保证经销商少投入多产出。流通环节的成本下降和效率提升,反过来,又会让威马汽车的成本下降和效率提升,可以进一步在用户端让利,从而更好地推动产品的销售和普及,形成一个正向循环。

  收购宝沃汽车的神州优车,则计划用基于覆盖全国的“租车+专车”汽车共享网络,借助线上APP运营和大数据分析,推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等创新服务,实现先享后买、可退可换的汽车轻型消费模式。

  时代在变,造车新势力在销售模式的诸多尝试给传统汽车企业和经销商带来诸多启发。在信息透明的时代,消费者被“糊弄”的可能性越来越小,必须携手探索新的销售模式,否则就是坐以待毙。正如《公开信》中建议,主机厂应当充分重视市场一线的声音,与下游汽车经销商们进行积极的、建设性的对话合作,找到净化汽车消费环境、扩大汽车消费、消化产能,降低渠道运营成本的办法和模式,进而实现全行业的健康可持续高质量发展。下游经销商作为终端市场的经营主体,也应积极利用新技术,适应市场新环境,改变过去资源取胜时代的经营理念,提升服务质量。尤其是智能网联时代即将来临,经销商应和主机厂一起探索更便捷、更高效的销售模式。

  文:张忠岳 编辑:郭晨 版式:曹亚玲

  

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