再论新零售：对零售的一个真实的谎言

马云在提出新零售的时分，只不过是用了一种更诱人的办法在讲“工业互联网”的晋级，以一种更能够打动出产者去接受改造和改造的办法。

以“新零售”作为关键词在百度进行查找，能够找到约12,700,000个相关成果。可是这么多搜素成果里还是没有哪一个能够讲清楚新零售到底是什么，也还没有一个能够让大多数人认可并达到共同认知的一个说法，连提出“新零售”的Jacky也没有再进一步去解释他提出的这个概念。

或许，这一个“新”字太宽泛了，太笼统了。再回头看看自我标榜的或许被媒体打上“新零售”标签的新的商业实践，似乎这“新”有点被曲解了，并且只停留在“舌头”之上，舌头一卷，便是了。

阿里系的解读

阿里系的天猫新零售途径事业部总司理叶国晖，说到以下几个方面，作为关于天猫在新零售的实践：

• 发明极致的顾客体会，认为发明极致的顾客体会，这是所有零售业的实质；
• 发明极致的商业功率，并经过这种高效的商业功率来完结关于顾客体会的完结。很有道理，不过退一步再看，再想，他说的这些，不正是零售一直在寻求，在实践，在做的吗，新在何处？是不是出身互联网人看零售，看错了，看偏了，或许他们是有意在这么说，这么做。

那么，实在的零售到底是什么？

零售 零售是消费环节除了顾客、购买者之外最活跃、最直接的参与者。要讲清楚零售，需求介绍两外另个名词：

第一个是“途径”，出产的制品从工厂流通到顾客手里的途径；

第二个是“终端”，产品与顾客见面，并终究完结交易的端口，咱们日常消费所发生的交互点，便是终端。要完结关于零售的改造，使之为“新”，水到渠成的应该是对终端的改造。现在是或许不是，或许自诩为“新零售”的各种形式也大多数都是根据终端的改造。

而终端又因为不同的商业权益的分配，存在着关于分销和直销的两种形式。

直销，简略来说，直接出售，是出产者直接进行的终端出售；而大部分的出产者并没有挑选这种形式，而是凭借其他资源、其他参与者的力气，经过”接力“的办法，将出产的产品经过层级式的下沉，终究经过终究的终端完结出售，在抵达终端之前的层级式的下沉。

咱们称之为“分销商”、“代理商”，或许“批发商”，他们经过层级的下降来完结产品向终究顾客的靠近，以终端完结对客出售为结束（一部分分销商或许代理商也会直接向顾客以终端的办法供给服务）。

这便是咱们常听说的总代——一级代理商——二级代理商——三级代理商——And so on。工厂或许作坊出产的制品变成顾客手中的产品经过的大约途径是：出产厂家 ——一二三级代理商——大中小批发商——商铺——顾客。

零售的终端

零售终端的开展和演化的进程，在我之前的文章《新零售是一个伪需求？》有过表述。从古代到现代，在出产技能前进和消费需求改变的共同作用下，新的零售商业的安排办法不断呈现，而咱们对这种安排办法改变的感知，正是经过咱们在消费活动中，与零售终端日常触摸来感知的。

在这种不断更新的进程中，旧的商业形状退到从属地位，但也并未消失。比如，顾客满意根本的必需的、日子保障之后，关于产品的丰厚性、可挑选性就发生需求。

跟着出产技能的前进、交通和通讯技能的开展，非面临面的交易成为可能，接着复合更多种技能能力的电子商务呈现，需求和技能的结合便推进了新的零售商业形式：电商的呈现。

这种进化是一个相对绵长的进程，在这个进程中，新的零售终端逐渐呈现满意了新商业形式寻求商业价值的需求，也一起代表了新的商业形式。这种新的终端出售的安排办法，依照呈现的次序，包含了百货商店、连锁商店、超级市场、邮购目录和网络购物。

当咱们去复原和剖析他们呈现和开展的进程的时分，是能够发现整个更新的进程是一种自下而上的办法来进行的更新，也便是越挨近下游，越挨近顾客，越简单也越有动力去发生或许推进更新。

除此之外，还有别的一种以“金字塔”的办法来进行的更新，新形式的发明者和推进者根据“金字塔”的顶端关于下携的各个层级将明晰、全面的了解和把握，经过聚合、整合来完结形式创新和进化。百货商店、连锁商店、超级市场的呈现归于前者，邮购目录和网络购物的呈现无疑是归于后者。

新的终端将代表新的商业逻辑和商业形式，百货商店的呈现是因为出产力工业化的开展，工业工人呈现，工业工人因时间被作业“独占”，财富发生堆集的一起却不再具有制造日子产品的时间和条件，日常日子的必需品都需求经过购买来满意，因而发生很多购买的需求，单一的服装店、鞋店、衣帽店等已不再能够很好的满意需求。

与此一起，大规模的集中化出产使得产品急剧丰厚。终究，把握了顾客这一需求改变的商人把原本由“单体”的、专门出售的某个、某几个或许某类、某几类产品集合起来的百货商店，供给“一站式”的购物体会。

连锁商店的呈现把握了呼应了顾客关于产品、服务品质延续性和共同性的要求，超级市场把握了顾客关于集中收购、高质贱价、自主挑选的要求，邮购目录和网络购物把握了顾客关于跨地域消费、产品丰厚性和高品质的需求。

新的形式的呈现，依赖一起代的技能，共同完结了商业形式的进化，这两者缺一不可。

顺着这条逻辑，首先新零售作为新的商业形式和商业逻辑，能够让咱们辨认，咱们对它最大的感知便是它的新的、差异于现已存在的新的终端的呈现；其次，咱们判别一种零售终端的形状是不是新的形式，是不是代表新的零售安排办法，就能够经过它是否实在满意了实践顾客的需求来验证。

顾客的需求

说到顾客的需求，有一个段先讲享一下：

郭大爷是一家便利店的老板，一天黄昏的时分，一个小伙子来到店里，一边讲电话和朋友约晚上的饭局，一边问大爷要三件“江湖啤酒”。
大爷呵呵一笑，“不好意思啊，小伙子，青岛行不行，要不哈啤？”
小伙子，愣了一下，“没有？”大爷点点头，小伙子头也不会的走了。
大爷琢磨，这“江湖啤酒”这么好？过了没多久，又连续进来两个人，也是点名要“江湖啤酒”，也是三件、五件的要；过了半个小时，又进来一个姑娘，也是点名要“江湖啤酒”。郭大爷坐不住了，拿起前几天有人派进来的传单，电话订了20件江湖啤酒。
没多久，酒送来了，郭大爷把进货的钱一交，问来送货的，“最近你们这啤酒是不是特别热销啊？”送货的没直接答复，说，“大爷，放心，我找人给您搬货。”说着就招手让店外面的人搬货进来，人一进来，郭大爷傻了。
原来，搬酒的正是第一个找郭大爷要三件”江湖啤酒“的人。

很明显，郭大爷错误的解读了“顾客”的需求。那么怎么取得顾客的正确需求呢？

实践上，每一年，或许每一个季度，都会有很多的出产厂商和专业的咨询机构，经过市场查询、顾客查询、问卷查询、竞争对手剖析等办法关于顾客本身、顾客偏好、顾客重视度、顾客接受度等多个方面进行各种定量、定性的剖析，进而得出各种维度的消费剖析的陈述。

这些陈述都是尝试从各个方面揭示顾客未来的需求改变，答复诸如，顾客喜爱买什么东西、顾客喜爱什么样的颜色、顾客喜爱什么样的质感、顾客喜爱什么样的广告、顾客喜爱什么样的品牌文明以及顾客习气的付出办法等，从而对商业出产发生指导作用。

这一点，和互联网产品司理进行用户研讨在目的上是共同的，何况，产品司理最早也确实是发生于出产制造领域。所以，关于顾客需求的剖析和辨认，也能够运用互联网产品司理进行用户研讨的一些办法和技能，比如：根据用户行为漏斗的数据剖析。

经过用户在产品中的运用行为的记录，咱们不需求经过和用户面临面的触摸、询问他们的运用习气和办法，也不需求向用户下发查询问卷或许经过第三方进行中立的运用者查询，或许经过安排焦点小组等来获取他们关于产品的情绪、喜好程度、具体喜爱和不喜爱的功能或许操作途径、交互办法。

因为上述的这些办法一方面会发生额定的本钱， 更为重要的是这些办法或多或少都会关于实在的用户行为的了解构成影响，构成误差。这是因为人在”被调查“状况下，行为会不自主的发生改变，尤其是面临面的表达的时分，很简单受到环境和影响的影响进行“微调”。

经过用户在产品中的运用行为的记录，在现已设置好调查点的操作途径上进行操作途径的剖析，比对预设的操作行为和用户实践的操作行为，就能够发现用户实在的用户行为，进行判别用户的需求，构成产品的更新和迭代的根底。

可喜的是，技能的开展也确实为零售行业关于顾客需求的把握供给了可能。关于顾客的辨认和历史消费行为以及其他行为的记录，能够对顾客根据所了解信息的丰厚和全面程度对个体形象进行不同程度的“复原”：顾客是谁，归于哪个阶级的顾客，是否是价格灵敏者，消费志愿、消费偏好、消费意识、消费习气等又有哪些差异特征？根据数据，辨认顾客，根据同顾客消费行为预测和实践消费行为再验证的数据循环，对顾客需求进行更新和晋级。

新零售发生在哪里？

咱们在前面剖析零售终端更新的时分，概括出两种更新的形式：一种自下而上的，一种”金字塔“式的。

那么现在在发生或许未来的新零售，不论后续会以一个怎样的称号来命名的这种新的零售商业的安排形式，会经过那种办法来完结呢？

咱们不妨斗胆一点，或许新零售从这两种办法都会完结：

1. 自下而上式

经过深化顾客的线上或许线下的出售门店和网络站点，知道和辨认顾客，记录顾客的消费行为和习气，并经过合法、合规和合理的办法来丰厚顾客的形象，达到“需求可辨认”的程度，进而经过可行的办法来建立顾客分群或许分层，对目标顾客和消费需求进行挑选和管理。

比较于之前传统的获取和判别用户需求的办法，这种数据化的办法根据自身的可信数据，并且能够实时更新，更好地辨认和满意顾客需求及需求的改变。

尽管这一办法是从下而上来进行的更新，但是关于需求搜集的主体也提出了更高的要求，需求更广泛、更全面地搜集相关的数据。也便是说，单点的终端是没有办法来完结这种办法的更新的，几个单点的联合也是没有办法来完结种种办法的更新。

抱负情况下，最适合完结这种更新的，是直接参与出售的产品的出产者，也便是具有自营的、直接面临顾客的线上以及线下终端的厂家。出产厂家经过散布在遍地的各个维度的终端，完结共同口径的数据的搜集和收拾，共同辨认、共同剖析、共同管理，完结需求的辨认和产品的更新之后，再由上至下的完结产品和服务的更新，从而满意顾客的需求，得到更高效的商业回报。

再进一步，在数据化的根底上，关于人工智能的运用，能够完结需求辨认和产品服务更新的智能化，经过计算机的运算来供给以数据、计算和概率为支撑的决议计划支撑；再进一步，在决议计划支撑的根底上，经过关于决议计划推演和实践成果的验证，对智能化系统、机器行为进行包含决议计划和举动的授权，完结出产和服务更新的自动化。

这些进程的完结，终究带来的是，挑选产销一体的前提下，能够时间面向市场而出产，面向客户而出产，面向需求而出产。

2. 金字塔式

新形式的发明者和推进者根据“金字塔”的顶端关于下携的各个层级将明晰、全面的了解和把握，经过聚合、整合来完结形式创新和进化。

换句话说，新形式的发明者和推进者实践上是广泛数据的把握者，它经过关于现已把握的数据进行清洗、辨认和收拾之后，便能够依照实践的需求进行各种维度的”加工“，比如消费需求的发现。

从这个角度来说，这种行为和咱们前文说到的传统的咨询机构经过问卷查询、访谈等办法取得顾客信息之后输出各种剖析陈述在功能上是共同的。不过，数据广泛性和实时性使得新办法捕捉到的需求，更加的实在、更具有时效性和连续性。

“金字塔”机构一方面能够运营现已辨认到的顾客的需求向产品和服务的出产者来定制对应的产品和服务，转而完结消费来获取商业价值；另一方面，能够仅输出辨认到的顾客的需求给产品和服务的出产者，并把出产者聚合在自己的“金字塔”系统内，以“共享”的办法来完结商业价值的发明和分配。

这种办法，有一个盛行的词之前有过定义，叫做”赋能“。而终究，产品和服务的出产者能够时间面向市场而出产，面向客户而出产，面向需求而出产。

如此看来，新零售的完结能够说是“无差错的零售”，更应该是“无差错的出产”。

真相

新零售一直是最近两年媒体、业界包含资本市场讨论和重视的特点。从面向顾客需求的零售实质来说，新零售是零售，也不再是零售。

从某种意义上说，新零售和工业晋级，工业互联网化是共同的，是一体双面，是工业互联网的另一种表达，是从消费到端出产端的一种倒叙描述。工业的互联网化表述可能有点空泛，面向零售的话，它应该是一种“在线”的理念，或许状况，数据、剖析、判别、决议计划、执行的一个循环，并且是一种快速的，灵活的，灵敏的循环。

换句话说，马云在提出新零售的时分，只不过是用了一种更诱人的办法在讲“工业互联网”的晋级，以一种更能够打动出产者去接受改造和改造的办法。

#专栏作家#

Sieben，人人都是产品司理专栏作家。混过文青的付出出道的产品人，长期以付出厮混，重视付出、O2O、交际领域，擅长行业、业务需求剖析，产品设计和用户体会。