岩君:婚礼堂,获取溢价的终极之路

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  我们一定相信婚礼堂的出现,是努力在为用户提供更好的结婚体验,所以它也一定是一个好生意,因为一个能输出更高价值的商业没有理由不能获得更高的回报,所以高体验对应高回报,婚礼堂天生带有追求高利益的优质基因。

  而追求利益的最大化就要提高婚礼堂的盈利能力,盈利能力越强,婚礼堂的发展就必然越快,就代表市场占有率会更高,就更有机会做大。

  首先,婚礼堂虽然也有婚礼两个字,但它和传统的婚嫁行业提供的产品形式并不一样,像婚礼策划、婚纱摄影这类服务,形式上是以人为单位,以个体为主体进行服务,也叫做“流动型技术服务”,这样的服务依靠的是人员的IDEA(创意)和SKILL(技能),项目的收益取决于服务人员的数量和能力。

  如果不考虑公司的管理成本、淡旺季等问题,理论上有多少这样具备服务能力的流动型单位,就可以服务多少用户,收益的上限可以接近无限大。

  婚礼堂提供的产品服务却不仅限于这类“流动型技术”,婚礼堂的产品主要由建筑空间、餐饮和婚礼相关服务组成。

  其中,建筑空间是一个非常具体的服务场景,它是婚礼堂最重要的产品部分,因为它存在客观的长宽高,因此婚礼堂的餐饮和婚礼收益就会受限于空间面积大小高矮的制约。

  同时婚礼堂的餐饮服务是以团餐类型为主,以天为单位,也就是每年使用的档期是有限的,这个天花板使得预定的场次上也受到限制,这与大型的酒店客房售卖非常相似,都存在物理峰值。

  很明显,婚礼堂提高自己的盈利能力并不能依靠走量。

  

  财务上有一个非常重要指标叫做净资产收益率ROE,(ROE=利润率*资金周转率*财务杠杆),这是衡量一家公司盈利能力的重要指标之一。

  婚礼堂由于固定成本较高,因此资金周转的能力其实并不是很强,所以只有提高企业的利润率才能有效提高婚礼堂的盈利能力。

  高利润率婚礼堂项目而言非常重要。

  

  由于婚礼堂的产品成本材料都很难发生革命性的替代,所以产品的成本变化并不大,即使是利用成本均摊的方式相对降低,但是很快竞品之间还是会回到相同的层面上竞争,所以花费心思降低产品成本提高利润率看起来容易其实很难。

  婚礼堂的利润率增长最好的策略,其实是让客户愿意为你的产品服务支付更多的费用,也就是通过获取溢价来完成利润率的增长。

  而获取溢价的唯一策略就是做品牌,只有能卖出溢价的才叫品牌Branding,未来全国最优质的婚礼堂项目一定是品牌之争。

  

  然而品牌却经常让我们感觉到困惑,摸不到方向,很多人还是认为离开产品谈品牌没有意义,他们认为品牌的根基是产品,这是非常错误的理解,品牌和产品其实是源和流的关系。

  品牌本来就是无形资产,但是品牌却是任何商业的源,从品牌延展出的产品、服务流程、市场营销才能称为一个完整的系统,才能赋予用户更完整的体验,产品仅仅是其中一个触点并不是根基。

  真正能成为品牌根基的叫做价值观。

  

  所有的物质都需要建立在精神的基础上,每个品牌的价值观就是是一个品牌的人设,没有品牌价值观,就是行尸走肉没什么意思,而有很多价值观就是人格分裂。

  婚礼堂的产品,服务,营销都是这个价值观的表现形式,目的是为了让用户感知到你的品牌是一个怎样的人格,这些触点与用户一次次的接触中对用户的理性和感性同时产生了作用,最终形成了品牌的价值,又反过来为你的产品增值,提高了与用户之间交易交付时的价格。

  日本轻井泽的石之教堂和高原教堂,历经了30年的经营依然是当下日本年轻情侣最向往的结婚圣地,每年这里要接待4000多对新人完成婚礼,而且完全是依靠场地品牌自带流量。

  一位新人被问及为什么一定要来这里结婚时说,她家边也有一些比较合适的婚礼堂,但是在这里完成婚礼是她从小的心愿,如果不能来这里结婚,她会感到非常的遗憾,这绝不是仅靠产品就能实现的结果。

  同样是婚礼堂,石之教堂并没有投入过多的市场营销费用,也没有在地理位置多么优越的时尚地标或中央商务区,却能够一直拥有稳定用户新增、留存和口碑传播,这就是石之教堂和高原教堂成为了地标性品牌之后的价值。

  所以,做品牌绝对不是一句空话,那些优秀的创始人或CEO都会告诉你,只有做品牌才是婚礼堂项目可以获取高净价值的关键,当下的商业环境,只有先谈品牌才好谈产品,只有先有交情才有更好的交易,这就是信任经济。

  现在我们看到大多数婚礼堂项目,更多是谈一个具体产品卖点,而卖点只是用户选择的偏好度,并不能帮助你产生溢价,过分的关注产品让用户在一次次的竞品对比和讨价还价中,降低了购买的利润率,其实早已与婚礼堂的第一性原理背道而驰。

  而国内的婚宴市场将近千亿甚至万亿元,明明可以超越传统婚宴服务,但眼下看起来更多的像是五星级酒店的低配版,还是依靠渠道和营销方式来获取用户。

  无论是获客能力、转化能力和收取溢价的能力都与全球那些知名优秀的婚礼堂品牌存在巨大的差距。

  

  靠广告砸出来的也不叫品牌,只能叫做知名度、流行度,很多这样的品牌,你知道它但是不见得喜欢它,即使购买了,也会一脚踢开他,没有记忆和留恋。

  要奔着苹果去做才能成为现象级,每次新店开业都会看到无数疯狂的粉丝,那是只有通过品牌观才能把用户转化成的真爱粉,他们才会不断围绕关注你,这意味着用户的留存率高,他们还会向每一个身边的人都安利你,就意味着新增和口碑传播。

  请记住,陷入产品思维的策略只有通过堆砌更贵的产品提高价值,但实际上用户支付的费用高低和成本并无太大关系。

  你所能出售的价格和用户感知的价值有关,所以即使成本只有1元钱,客户觉得值10000元就可以购买,从婚礼堂设计规划的第一天开始,项目方就一定要建立品牌运营的概念,婚礼堂项目并非非一锤子的买卖,只有通过做品牌才能增加盈利能力,才能长期良性发展。

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