东方富海陈利伟:从偶然到深扎,这七年我们投的都又“笨”又“重” || To B 投资人

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主编寄语 一直以来,东方富海合伙人陈利伟和i黑马&数字观察保持着很友好的互动关系,给数字观察提供很多独家的行业观点,也对这个公众号的发展提出很多合理性的建议。而 我作为数字观察的负责人对陈利伟的行业观察、投资逻辑、方法论以及投资案例,始终保持密切追踪。 因为我对陈利伟比较了解,也想用一种代入式的方式让大家更深入的了解他,所以这次文章视角会以“我”来呈现。

  文:窦悦怡

  一个文科生能够投出很多过亿营收的TO B独角兽项目吗?答案是肯定的。

  “我们这个赛道里面很多创业者本身是通过理科的角度来去创业的,也有很多投资人也是学计算机等理工科专业在看这个赛道的。

  确实,这个赛道偏理科的,对于文科出身的投资人、创始人、记者挑战是蛮大的。我觉得这里面没有太多捷径,就是需要把自己能力边界确定之后,做到持续专注,然后和赛道里面优秀的创业者去聊,再去思考,归纳总结。

  

  (东方富海合伙人陈利伟)

  我觉得文科生有一个非常重要的特点就是归纳总结能力很好,通过不停与创业者沟通,加上自己归纳总结,一定会给赛道形成一些贴近赛道本质规律的认知,这些认知可以很好指导投资人的投资过程。”东方富海合伙人陈利伟告诉i黑马&数字观察。

  提到陈利伟,相信数字观察的忠实读者不会陌生,是我们的老朋友,为我们输出很多独家行业观点。陈利伟拥有十七年证券从业经验,七年股权投资经验,2014年加入东方富海,任企业级服务基金合伙人,长期关注企业服务领域。

  其中,肯耐珂萨、悠络客、和创科技、海云数据、易企秀、博云Bocloud、易观、e签宝等都是他和团队成员一起投出来的独角兽项目,这些项目也都实现过亿营收。这样的好成绩,也促使陈利伟所在的专项基金成为国内企业服务领域的一匹黑马。

  不过,这些成绩并没有让他感到骄傲,反而谦虚低调,务实、稳重、冷静理性是他一贯的作风。他总和我说,“我没有做过什么特别厉害的事情,我也不想过多曝光,还是让我们埋头做事吧。”或者说“不要给我带高帽子了,我还差得远。”

  这样的一个文科生是如何带领团队一起能投出这么多的独角兽呢?又如何保证大部分项目可以实现过亿营收呢?他的投资逻辑又是什么?相信看完以下内容,大家就会有答案了。

  

  相信很多朋友看到这个小标题会感到奇怪,这是什么意思?其实,这是陈利伟的一个段子,嗯,他是一个高规格的段子手,在他的朋友圈里,隔三差五的会出现一些的段子。其中,这个段子让我最记忆由心,经常拿这个段子来调侃他,甚至管他投的企业创始人叫干“TO B长相俱乐部成员”。

  “这是一个比较调侃的话题,我们知道做TO B的另外一个词就是苦逼,我们需要经常在比较苦逼的节奏里面去自我调侃一下。中国有一句古话叫面由心生,其实你的长相反映了你内在的心理状态。

  TO B创业确实和TO C不一样的,像美国的TO B公司从创业到上市一般要10余年或者更长,这不是一般的创业者能够经受的,在这过程中,他们要经受很多难以克服的挑战,对于创始人心态的磨炼是要求很高的。

  其次,TO B企业需要做的事情是把产品做出来交付给企业客户,能够让客户对产品满意接受,为他们带来价值。而客户对于产品功能价值要求很高,也对创始人的人品素质也很关注,涉及到他们是否愿意买单。从面相上可以看出来,那些在企业级做的真正好的创始人,看起来都很憨厚,都非常可靠。

  

  这也是为什么我开玩笑,说我们投这些公司创始人,从面相来看不是那么的聪明,不是那么的灵光乍现。但从内在来看,他们都是给人的感觉是非常好,非常敦厚的。

  其实,这反映到他们的产品也可以看出来,产品能够为客户持续创造价值,而且创始人们都选择相对比较宽而且长的跑道上面,在积雪比较厚的跑道上持续推这个雪球,所以,东方富海投资TO B企业有一个综合的评价标准就是创始人面相憨厚。”

  “很多人表里不一,可能外表看起来憨厚,实则非常狡猾,不稳重,心机多,不靠谱,这样你容易被迷糊怎么办?”我追问道。

  陈利伟坦言,其实对人的判断是一件非常难的事情,特别是在投资相对短的过程当中能够对这个人有一个比较深入全面的判断,确实非常难。而且现在创业者有很多属于职业创业的,以创业为生。而且有很多TO VC的,也很了解VC投资团队判断的一些标准,可能会有一些针对判断标准来迎合投资人的情况。

  但我觉得任何一个创业者把创业这个事做成自己生命和事业的话,他还是会比较真诚的,或者说是比较属实的,能够非常真诚地去表达。

  本质上看,投资人可以投很多企业,企业失败了,不一定会影响到我们投资整体绩效,但对创业者来说,他不能忽悠自己。如果创业者把创业当成他唯一的事情,一辈子的事情,那么,忽悠别人最终还是忽悠自己。我不是特别担心创业者会去包装自己,我觉得大部分创业者还是把创业事情当做是自己的事业来做的。

  说完个人,再谈到创业团队的选择,陈利伟指出,他更看重团队的综合能力。“企业创立之初,团队的综合能力是决定了公司的天花板,虽然这个能力创业者可以去持续优化,随着企业的发展会不断提升团队的能力,但是如果从一开始团队搭建上就存在一些明显短板,这个公司未来优化的压力会比较大。

  我们去看一家企业确实非常注重创始人本身的能力,以及创始团队的综合能力。如果团队既可以负责销售,也能够负责产品,负责具体业务,如果能有一些关于后台HR、行政基本的实践能力,这样会更好。

  同时,中国这个创业环境,对创始人的要求更强调是执行能力,而这个执行能力是由创始团队具有综合能力的构建才能反映这些问题。

  我们的投资方式确实很TO B,因为在这个领域靠单点很难有突破的能力,也不能靠百米冲刺就能做好投资,这是一个长跑过程,对自己也对创始团队来说,综合能力的要求会更高。”

  

  陈利伟告诉我,其实,东方富海企业服务团队是从2012年开始误打误撞投SaaS,从CRM赛道的红圈营销开始,来了解SaaS这件事,了解之后,我们基于研究驱动来做SaaS投资。

  之后7年,我们持续在这个赛道里面布局,而且我们现在越扎越深,从2014年以后中国TO B市场开始快速繁荣发展,越来越加深了我们对赛道的信心。不过,我们投的比较慢,另外我们投的相对重一些,投后管理,投后服务做的比较多。

  像B2B交易平台这块,通过交易这个赛道来切,挺符合中国投资机构的思维的。我觉得这是从天上打的,相对来说比较快,直接颠覆整个传统产业的产业链的价值的重构,确实能短期产生非常快的效果,也容易出收入,也容易出体量。但我们在B2B交易上面投的比较少,我们更加看重的是从下往上走的方式。

  “我认为,中美两国在软件或者在前期服务最大的差异,中国的B2B交易一定可以干过美国。因为中国人喜欢做资源整合,而且擅长做资源整合这个事。不过,从下往上,中国和美国的差距很大。

  

  如果未来产业互联网和企业级服务,要在在全球有一席之地,一定要从下往上,从软件、大数据这种,能够在全球做出好的产品,有世界级产品的公司出来。

  我们也是抱着这个观点,当然是比较笨的方式方法在投。在整个产业里面,按照一个企业的基本的功能的角度去来做产品和软件的公司。因为整个中国的企业信息化水平比较低,从前端的营销到销售,到人力资源,到财务,到供应链、到客户、到采购,其实每个环节基本上都是拍脑袋,要么就是纸质的系统在做。

  我感觉如果一批创业者沿着企业在经营过程当中的各个功能点,做一些信息化非常好的产品,同时结合现在AI的推动,在产品里面做数据的分析和AI的功能,我觉得一定能够给中国企业级的细胞赋能的。

  有些是直接B2B的,直接来颠覆的。我觉得给一个自下而上的企业做细胞的赋能,让他们一个一个强壮起来,这应该是产业互联网应有之义。

  那这块也是我们这么几年一直坚持投的,我们在CRM的赛道,在HR的赛道,在电子签名的赛道,在营销云的赛道,在数据智能的赛道等等功能上的赛道,都投了一些公司,虽然他们发展的不像B2B交易的那么快,但是我感觉对于整个产业互联网的价值,他们如果持续去做,整个价值有可能会更大一些。所以这是我们的投资的方向。”

  陈利伟坦言,这几年不管是TO B创业公司还是TO B投资人,都是一个不断趟坑的阶段,也是大家不断自我调整和突破的过程。我们经常开玩笑说,2014年我们认为对的逻辑在2018年发现是需要调整的,也就是说我们在当下聊的逻辑,可能再过三五年也是需要调整的,因为这个产业在发展,我们认知也在发展。

  毕竟中国的TO B赛道还没有进入到一个成熟期,还没有一批优秀的企业成功上市,很多TO B企业还没有结合中国的实际情况形成自己的赛道,而且,从我们的角度来看,可能一开始更多是用泛行业投资的角度来看这些公司。所以,在这种局面下,投资人的投资逻辑和投资角度也是一个持续迭代的过程。

  经过几年的研究,我们发现,这些创业公司,需要结合中国企业的实际需求,我们一起帮他们提炼核心竞争力,而且核心竞争力的要求可能是多方面的,譬如说大家提炼出来产品的能力,运维的能力和销售的能力。

  对于创业者来说,有些可能还没有非常清晰的经验。包括投资人也在这里摸索试错,也在参考国外的经验,结合中国的实际做一些打法上的变更。

  例如,为什么中国没有做出好的CRM产品的公司?可能对于中国实际的客户管理的方法论创业者也要提炼,投资人也要提炼。

  举一个例子如果某一个投资机构,或者某一个创业者在中国产业互联网的产品的方法论上,可能吸收了TO C产品的方法论,也可能吸收了国内TO B方法论,又结合自己中国的实践,总结出一些东西,这是非常有价值的。

  而且要把企业运营的核心竞争力拆解出来,形成自己特色的方法论。这个可能也是能够推动中国的这些公司,真正成为全球独角兽很重要的方面。

  其次,我们之前也聊过这个话题,过去几年,中国TO B领域经历了野蛮生长和短暂的回落、萧条。期间,TO B公司多把销售排在第一位,产品第二位,运维服务第三位。产品和运维的价值并没有得到足够的重视。

  而这两年,处在头部TO B公司的发展模式正在回归,回归到把产品放在首位,把运维服务放在第二位,把销售放在第三位。

  “当然,并不是说一定有一个严格的重要性排序,关键是在创始人的脑子里一定要把影响公司长远发展的核心驱动因素给找出来并持续打磨。发展模式的回归,这不啻为一次发展方式的纠偏,但大背景是TO B生态逐渐趋好。”

  “从销售驱动到产品驱动这个过渡,是我们企业非常重要的东西,你的产品是不是真的解决了目标客户群体的价值?

  我们去看很多美国TO B公司在宣传片里面会经常会引用一些数据,例如,这个产品为这个客户创造了多少钱的价值,或者节省了多少多少的成本,非常定量化,他们非常看重这个,同时还有客户现身说法。

  原因是美国的这些TO B看到自己的产品能够到与客户的业务紧密连接,能够帮助客户成长,能够让客户的生意做得更好,企业的价值才能体现。而不是,靠简单的、粗暴的销售去驱动的。我觉得这些是我们非常重要的认知突破,所以现在我们投资过程中非常看重创业公司在产品方面的打磨。”

  

  在谈到方法论总结时候,陈利伟指出,我们都知道人工智能AI崛起或者说AI能力构建取决于三大要素:算法、数据和算力,凭借先进的算法、强大的算力以及庞大的数据,阿法狗打败了人类围棋的顶级高手,这其中算法的突破确实起到了核心的作用。

  但为了全面地把AI在各行各业商用从而为人类的生活发挥最大的价值,算法的开源已经成为一个公认的趋势,未来比拼的一定是算力的突破和大数据量的积累。

  

  引申到投资行业,是不是也可以类比呢?算法就是投资逻辑,数据就是看项目的量的积累,算力就是你的体力。每个做投资的人都愿意去分享投资逻辑(算法开源),也愿意去吸收其他人讲的投资逻辑,这一块是无法形成独有的绝对壁垒的,例如巴菲特的价值投资理念和方法一直是公开透明的。

  当然投资逻辑(算法)在实际决策中针对具体项目有一个“调优”的过程,这一块是需要一事一议确实是有一定壁垒的,但这些非标的投资逻辑也会被总结并分享出来,只是范围稍小些或需要更用心挖掘而已。

  “我觉得,从长期看,真正能够形成投资能力壁垒的是“数据”和“算力”,即“项目量”和“体力”。如果你看的项目量足够多的时候,即使投资逻辑(算法)讲不清楚,但仍能形成压倒性优势,这也是我们在平时说的“有些人就是有项目感觉”。

  但看那么多项目,靠的是什么,靠的是足够的“体力”支撑,没有体力就无从谈起。所以,做VC的朋友们,不要再天天纠结于梳理投资逻辑,学习投资方法了,你要做的就是下“笨功夫”,多看项目,多练身体。等到80岁你仍然能身体棒棒奋战在项目一线的时候,你就会像巴菲特一样成为一代投资宗师!”

  其实,经过长时间和陈利伟接触,以及采访了很多他的被投企业,我可以总结他投的企业一些规律。第一,有基础性的公司,在行业认知,在产品构建能力,在客户群体方面,都是有很牢固的基石。

  例如,易观是19年的公司,最初是做咨询报告起家,随着行业的发展,开始延伸到大数据分析领域。

  再比如e签宝是16年的公司,最早从给政府客户提供电子签章的企业,随着移动化、SaaS化、互联网金融的兴起,开始做起电子签名的生意;再比如,我们之前报道过,肯耐珂萨在做SaaS前,就具备很强的IT、互联网、人力资源的行业基础;红圈营销虽然是这一批新起来的销售CRM SaaS公司的代表,但也有近10年的历史上了。

  总的来说,这些企业都是具备很强的基石能力,在此基础上,不断通过新理念、新模式、新技术进行自我迭代。

  “无论是对TO B投资还是TO B创业来说,时间往往是流动的,随着时间的变化,这个领域价值也在不断变化。我们也不是刻意在寻找成立时间非常长的公司,恰巧我们看到符合我们投资标准的公司恰巧锤炼时间比较长,它呈现出来的面貌符合我们的投资标准。这背后也反映了整个TO B领域要靠时间积累。

  去年2018年美国上市的SaaS公司,成立时间平均达到14年,这也可以折射到中国,就是通过两三年、三五年就能够脱颖而出的一个SaaS企业还是比较难的。所以,我们比较看重本身这个公司的客户基础,一个相对比较有规模的客户基础,这背后反映了产品价值被认可。

  因为我们很难在非常短的时间里面判断,这个产品是不是具备非常大的价值,需要靠些表征性的数据来判断,这些表征性数据最直观的就是它有多大的客户群,反映了客户价值。特别是买单的客户存量在同行业里面是数一数二的位置,这是有助于我们判断这个产品和公司的价值。”

  第二,很看重垂直行业布局,例如零售行业的悠络客、医疗行业的云势软件、教育行业的云朵课堂、外贸出海行业的笨鸟社交。

  “我认为,每个垂直行业都值得SaaS去赋能,来提高这个垂直行业的运营效率。举一个例子,在美国像建筑智慧工地,就是建筑工地的场景,这个场景也有一批SaaS公司,而且也做的非常好。

  不过,在中国往往有些垂直行业对于创业者来说,可能觉得这个赛道太小,这个赛道创业会不会天花板太低,投资者不会看中。

  我个人觉得美国和中国企业体量来看,垂直赛道领域的目标企业体量,在任何一个垂直赛道其实都是可以支撑一家上市公司,甚至几家上市公司。其实对于一个垂直赛道创业来说,你能够看到客户群体不需要很多,不需要几十万,或者几百万目标客户群体,你不是要做通用性的产品,你是要做行业垂直解决方案,你的目标客户群体有上万家有价值的客户就足以。

  比如你可以想象一家公司它的产品如果有价值,它的服务能够高品质的情况下,它要服务上万家企业其实难度是很高的,美国很多SaaS公司在上市的时候可能服务就几千家,以千作为一个级别。当然它在一家公司所获得的客户预算是足够高的。

  其实对于中国创业者来说的话,任何一个垂直行业其实不用太考虑天花板的问题,你要考虑的是服务能力、产品价值是多少,只要你的产品价值和服务能力跟的上,把服务能力做厚,你能够做几千家几万家有价值的客户,你这个公司销售收入就足够高了。”

  第三,不追风口,坚持自己提前布局。例如,劳动力管理的劳勤、人力资本的肯耐珂萨、CDM领域的云信达、电子签名的e签宝等都是他们团队提前布局的案例。

  第四,就像上文所说,很多他的被投企业大部分都过亿营收,过亿的意义是什么呢?

  陈利伟解释道,当前中国TO B领域存在一个问题就是中等收入陷阱问题。中等收入如果放在中国当下的TO B领域收入来看差不多有大几千万,大几千万的收入,这是一个门槛,大部分的公司其实在大几千万的收入上无法获得更高的增长空间。

  其实传统的软件公司也存在这个问题,我从零做到几千万收入上不去了,一个亿,永远都上不去了,这个问题的话背后就是有一些公司跨过去了,跨过去的原因是一个他自己内部构建起来一个模型。

  一个亿是一个什么概念,一个亿是如果你客单价在几万块钱。目前,中国现在大部分的SaaS公司其实客单价是在5到10万区间的。

  “而一个亿可能一部分是新增客户,也可能是一部分是老客户续费。其实进入1000、2000家客户的话,这个公司的客户群体覆盖相对是比较有规模的。

  那么,如果企业有1000、2000家客户要拓展服务的话,需要多少销售呢?至少差不多有百人或以上的销售。

  其实到了百人销售阶段,企业就要面临如何搭建销售管理体系的问题了。10个人、20个人销售团队,创始人可以直接管,百人销售的话需要创始人KPI的制定。

  销售体系的打造,创始人要保证每一个销售人效达到比较高的水平情况下一定是有销售体系的。如果按照这样来看当企业营收过一个亿,相对销售体系,产品的能力,这些可能是有一定的体系化能力的要求在里面的。所以说,过了一亿的公司可能就已经迈过了中等收入陷阱。”

  

  在采访的后期,我们聊到了一个话题,就是他的被投企业曾经告诉我,2017年是TO B的资本寒冬,很多投资人已经放弃投这个领域,而他们团队一直坚守,甚至可能被吐槽,这个团队很傻。“为什么要坚持?是什么让你们坚持下去的,不觉得自己很傻吗?”我问道。

  陈利伟解释道,首先,这和东方富海整个投资氛围有关。东方富海近几年重要的打法就是基金专业化,每个基金团队都在自己专业领域持续深耕,而且公司对于持续深耕的包容性是非常强的,我觉得这是一个大的背景。

  其次,我觉得从整个美国TO B市场分析来看,确实是要靠熬才能出来。我们看到中国很多TO B公司创始人在分享经验的时候,也都讲到不同阶段产品情况,需要时间积累才能敢真的把产品拿出来。

  同时,公司在产品研发、测试、上线、商业化,用的过程中积累客户可能又有一个三五年时期,到了进入到一个增长的过程,这六七年就过去了,要上市的话可能又有三五年时间,所以这是这个赛道长期的规律。

  但从投资的角度,因为股权投资还是偏长期的,股权是长期的,如果长期年化回报率可以达到比较高的价值的话,这个事情还是很好的。

  

  “我在朋友圈里曾发了一句话,就是告诉大家不要太担心,周期虽然很长,但这些公司一旦上市之后它资本回报率价值是很高的,完全可以覆盖时间周期的。在某种程度来说你在熬时间周期,它每年都在持续产生价值,这是一个非常好的事情,像最近在美国上市的明星2B公司zoom,上市前一共融了1.5亿美金左右,上市的市值是200亿美金,资本效率是133倍,高于很多的2C公司。

  这也像巴菲特大会上,一直在谈长期价值的理念,其实在TO B上也有体现。时间是在产生价值的,这个时间不是在流失价值,时间是价值的玫瑰,对于好公司而言”陈利伟说道。

  友情提示:近期,陈利伟以黑马实验室导师身份,在黑马大学上进行了一次线上课程录制,课程主题是《当前企业服务市场的现状与挑战》。如果有兴趣的朋友,可以扫描下面的贴片二维码,进行观看。

  *本文作者窦悦怡,数字观察原创。欢迎添加数字观察官微小妹(ID:renxueyun710),加入企业服务行业社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)。

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